‘O que faz do Google uma empresa tão valiosa?’, questiona matéria da revista britânica Economist [23/11/06]. Na semana passada, o valor das ações do Google subiu US$ 500, elevando o valor da empresa para US$ 150 bilhões. O otimismo dos investidores deve-se em parte à dominância do Google no crescente mercado de publicidade na internet, que movimenta atualmente cerca de US$ 27 bilhões por ano e deve chegar a US$ 61 bilhões até 2010.
Tal panorama favorável, no entanto, pode estar em risco se as grandes empresas com atuação online, incluindo o Google, não se esforçarem para combater práticas maliciosas na rede. Nos últimos meses, aumentou a preocupação com que a ‘fraude do clique’ prejudique a indústria da internet. A maioria dos anúncios, em formato de banner ou pop-up, é pago por cliques – o anunciante só paga quando o usuário clica em sua propaganda. O problema é que muitos destes cliques são fraudados.
Enganar o sistema é fácil, e pode ser feito de dois modos. O primeiro explora o fato de o Google, Yahoo! e outras empresas de mídia colocarem anúncios em sítios que recebem uma pequena quantia do lucro com publicidade gerado por cada clique. Os donos destes sítios podem clicar nos seus próprios anúncios várias vezes ao dia, ou pedir a outras pessoas que o façam ou ainda utilizar máquinas para tal. A segunda maneira de fraudar cliques é clicar nos anúncios de empresas rivais, para que elas gastem mais do que o esperado.
A estimativa do tamanho da ‘fraude do clique’ é variável, mas especula-se que ela seja responsável por 10% de todos os cliques de propagandas. Anunciantes desapontados abriram processos contra o Google e o Yahoo!, e grandes empresas ameaçam parar de gastar com publicidade online até que a indústria da internet se torne mais transparente e confiável.
História que se repete
A televisão passou por problema similar, quando de seu surgimento, na década de 1940. Antes da exibição do primeiro comercial televisivo, os anunciantes queriam saber quantas pessoas atingiriam com seu dinheiro. No início, as empresas de TV ficaram relutantes em dizer a eles. Entretanto, nos anos 50 e 60, foram lançados índices de audiência e estabelecidas regras mais claras para o processo.