Eficiência duvidosa
Vem dos Estados Unidos uma notícia ao mesmo tempo animadora e preocupante para a imprensa tradicional: segundo a Folha de S. Paulo, em sua edição desta quarta-feira, dia 29, está caindo a eficácia da publicidade na televisão americana.
Uma pesquisa realizada por um consórcio da Nielsen com a Kantar Media constatou que, em muitos casos, até 75% dos anúncios veiculados são vistos por apenas 20% do seu público-alvo.
Em alguns casos, a consulta a telespectadores de determinada faixa etária, justamente aquela que interessava ao anunciante, mostra que apenas uma pequena proporção desse público potencial foi atingida.
O estudo comprova uma desconfiança antiga de profissionais ligados a comunicação e publicidade: embora permita atingir grandes massas de consumidores, a televisão não assegura que o público central de uma campanha será alcançado pela mensagem do anunciante.
Apesar disso, a TV ainda segue dominando o total dos investimentos publicitários, o que pode ser explicado de uma maneira muito simples: como tiram boa parte de sua receita dos bônus por veiculação, as agências convencem seus clientes de que é mais interessante anunciar na televisão.
Os números geralmente impressionantes da audiência televisiva dão a impressão de que os investimentos em criação, produção e veiculação valem a pena.
O que a pesquisa divulgada pela Folha demonstra é que nem sempre isso é verdade.
Há uma dispersão natural da mensagem entre os telespectadores, e a impossibilidade de assegurar um foco mais preciso na TV sempre foi um assunto dissimulado no ambiente da publicidade.
Os números massivos de audiência têm servido para manter a mística da eficiência e sustentar o valor percebido desse investimento.
Mas, se fica demonstrado que a mensagem não alcança o público que interessa ao anunciante, certamente algumas estratégias começarão a ser revistas, sugere a reportagem.
Entre as empresas cujos anúncios foram ignorados pelo público-alvo são citadas indústrias de cosméticos e empresas de seguro.
O consumidor móvel
Embora pareça animadora para os demais meios de comunicação, que com base nessa pesquisa podem reivindicar uma fatia maior no bolo publicitário, a notícia pode não ser otimista para a mídia em geral.
Como se sabe, a fragmentação das audiências, provocada pelo crescimento e diversificação dos meios digitais, tem provocado questionamentos em geral sobre a forma tradicional da mensagem publicitária.
A estratégia de alardear repetidamente as qualidades de um produto ou serviço, ou a excelência de uma marca, pode se tornar uma operação com alto risco de reversão quando se considera que, a qualquer momento, essa ação publicitária pode ser atravessada por uma onda de depoimentos negativos nas redes sociais digitais.
Não são poucos os casos, alguns recentes, em que foi preciso interromper uma campanha publicitária porque o público reagiu negativamente.
Nos casos de propaganda por meios massivos como a televisão, bastam algumas poucas experiências negativas com o produto ou serviço anunciado, veiculadas nos meios digitais, para que a campanha seja revertida em mensagem contrária ao pretendido, com uso de vídeos nos canais abertos da internet.
Se fica demonstrado que as campanhas pela televisão, além de não alcançarem o público pretendido, ainda ficam vulneráveis a essas marés negativas, o que está em jogo não é apenas o meio em si, mas o próprio formato da mensagem impositiva da propaganda.
Não é por acaso que grandes anunciantes tradicionais, como as indústrias de refrigerantes, vêm diversificando suas ações com pacotes que incluem anúncios do tipo convencional com campanhas de engajamento dos potenciais consumidores em dinâmicas sociais via redes digitais.
Não se trata apenas de monitorar de alguma forma a resposta do público à mensagem publicitária: trata-se de propor uma nova forma de relacionamento que, ao mesmo tempo, permite dar visibilidade ao produto e colher informações sobre sua imagem junto ao consumidor.
Esse tipo de operação não pode ser feito apenas com propaganda, pelo menos com o discurso comum usado nos anúncios.
Se essa pesquisa pode ser usada pelos outros veículos em sua concorrência com a televisão, existem elementos nesse estudo que indicam a necessidade de conhecer melhor o público, observar como ele se torna cada vez mais dispersivo e também mais capaz de reter informações recebidas simultaneamente de vários meios.
Essas mudanças, provocadas pela crescente interatividade e mobilidade do potencial consumidor, exigem uma atitude completamente nova da mídia.