Há anos Mark Zuckerberg tem evitado oportunidades de aumentar o faturamento que pudessem comprometer a experiência do usuário no Facebook, seu site de rede social. Mas agora, que os investidores estão considerando friamente os possíveis desafios aos negócios da Facebook Inc., que em grande parte dependem da publicidade, o fundador e diretor-presidente parece, de repente, estar com vontade de experimentar. Ontem [17/5], a empresa definiu em US$ 38 o preço de cada uma das 421,2 milhões de ações que resolveu vender, numa captação de US$ 18,4 bilhões. Os papeis devem começar a ser negociados hoje [18/5] na bolsa Nasdaq.
Desde que entrou com o pedido para fazer a oferta pública inicial de ações, em fevereiro, a Facebook tem experimentado recursos capazes de gerar dinheiro, tais como uma loja de aplicativos pagos, anúncios em celulares e cupons de desconto em empresas locais. O teste mais recente foi feito na semana passada, quando a Facebook começou a cobrar dos usuários na Nova Zelândia até 2 dólares neozelandeses (US$ 1,53) por mensagem, para garantir que seus amigos vejam o que eles postaram. O serviço, chamado “destaque”, chega perto de renegar o compromisso de longa data do Facebook, que figura com proeminência na sua página inicial, de que o site “é gratuito e sempre será”. O serviço é semelhante a outro direcionado a empresas, chamado “gerador de alcance”, que a Facebook lançou em fevereiro, para que as marcas paguem por cada “fã”, para atingir esses usuários 75% do tempo com mensagens de marketing.
Alguns usuários estão perplexos com a oferta do Facebook, de cobrar para fazer suas postagens aparecerem com mais frequência. Amy Rutherford, de 32 anos, moradora de Wellington, na Nova Zelândia, coloca fotos e mensagens no Facebook durante o dia todo, mas disse que não está interessada em pagar para garantir que seus 250 amigos online vejam suas mensagens peculiares. “Não sei se alguma coisa que eu diria seria importante a ponto de me fazer pagar […] para postar”, disse Rutherford.
Atrair usuários
Um porta-voz da Facebook disse que a empresa de Menlo Park, na Califórnia, testa novos recursos constantemente. “Este teste, em particular, visa simplesmente a avaliar o interesse das pessoas por esse método de compartilhar com os amigos”, disse ele, mas não quis dizer como a experiência está se saindo. Mesmo entre as empresas do Vale do Silício, a Facebook tem reputação de lançamentos rápidos e intensos de produtos que nem sempre dão certo. Por exemplo, abandonou uma importante iniciativa de 2007, chamada Beacon, que enviava dados de sites externos para o Facebook, e outra de 2011 para vender ofertas diárias, no estilo da Groupon Inc.
Mas os investidores vão querer que a Facebook invente novos fluxos de renda que indiquem um futuro que vá além da dependência da publicidade. No ano passado, os anúncios representaram 85% da sua receita de US$ 3,7 bilhões. Com a abertura de capital, a previsão é de que a empresa obtenha um valor de mercado igual a cerca de cem vezes o seu lucro atual, o que significa que ela terá que impulsionar seu crescimento descobrindo como extrair muito mais valor de seus 900 milhões de usuários.
A Facebook está enviando uma mensagem dizendo que poderia seguir um modelo freemium, ou seja, meio grátis, meio pago, disse Jed Williams, analista da BIA Kelsey. A ideia, também usada por sites como o da LinkedIn Corp., é atrair usuários oferecendo seu produto básico de graça, mas cobrando por recursos adicionais. Além de dar destaque, diversas iniciativas recentes sugerem um futuro em que a Facebook possa ganhar mais dinheiro diretamente dos usuários.
Amostras grátis
Na semana passada, a Facebook anunciou que nas próximas semanas iria lançar o “App Center”, uma loja online onde usuários tanto de computadores quanto de aparelhos móveis podem encontram – e possivelmente comprar – apps. Assim como a iTunes App Store, que a Apple Inc. criou para o iPhone, a loja da Facebook teria produtos aprovados pela empresa, incluiria avaliações e, em alguns casos, também teria preços. Embora o site Facebook já tenha apps há anos, e fique com uma comissão de 30% sobre as compras que usuários fazem quando jogam games dentro dos apps, vender software por um preço único é um território inexplorado para a rede social.
Também na semana passada, a Facebook entrou sem alarde na crescente indústria de armazenagem online, onde tem concorrentes que vão desde a Apple e a Google Inc. até empresas novatas como a Dropbox Inc. A Facebook não disse nada sobre cobrar pelo serviço, que permite aos usuários compartilhar documentos, mas a maioria de seus concorrentes nessa área oferece um serviço básico de graça mas cobra por mais espaço numa versão premium. “O objetivo deles, que acho que eles jamais vão abrir mão, é que você nunca deixe o Facebook”, disse o analista Michael Pachter, da firma de investimentos americana Wedbush. Pachter tem uma visão otimista da Facebook e acha que a ação pode chegar a US$ 44 cada. “Eles podem reproduzir qualquer modelo de negócios porque eles têm a clientela.”
A experiência foi estendida também para os negócios de publicidade da Facebook. Recentemente, a empresa ampliou o número de anúncios publicados em seu site, empilhando até sete deles no lado direito da home page do usuário. Em março, ela lançou um novo ataque no ramo de ofertas do dia, chamado “ofertas”, que permite a empresas de bairro enviar amostras grátis e promoções para usuários.
O risco de alienar usuários
Depois de listar, em seu prospecto de abertura de capital, uma falta de publicidade móvel como um fator de risco, em março a Facebook também começou a fazer experiências com esse tipo de propaganda. Ela agora oferece mensagens pagas que aparecem entre o conteúdo dos amigos do usuário na tela do celular. Em recentes comunicados à autoridade do mercado, a Facebook disse que ainda não estava recebendo receita significativa desses anúncios móveis.
Alguns investidores que vêm reivindicando que a Facebook encontre meios de diversificar sua receita disseram ter notado os experimentos. Kevin Landis, do fundo de investimento californiano Firsthand Capital – que comprou ações da Facebook no mercado para ações de companhias de capital fechado – disse que “ficaria preocupado se a Facebook não estivesse fazendo um monte dessas pequenas experiências”. Muitas delas podem dar errado, acrescenta Landis, mas elas demonstram o amplo potencial para a Facebook se tornar uma companhia de US$ 100 bilhões.
Não está claro se os recentes lançamentos da Facebook foram feitos para mandar um recado. Esses esforços podem acalmar alguns potenciais investidores temerosos quanto à receita futura, mas trazem o risco de alienar usuários do Facebook se o site ficar cada vez mais comercial. (Colaborou Lucy Craymer).
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[Geoffrey A. Fowler e Shayndi Raice, do Wall Street Journal]