Os três principais canais abertos do Mediaset, grupo midiático do ex-primeiro-ministro italiano Silvio Berlusconi, atraem atualmente 36% da audiência total de TV na Itália. A RAI, emissora estatal, fica com outros 40% da audiência. O domínio da publicidade televisiva do Mediaset é grande: ele abocanha 62% dos 4,3 bilhões de euros (R$ 11,3 bilhões) gastos com anúncios em TV anualmente – número bem mais alto que os dasemissoras líderes em outros mercados europeus.
Shows de mulheres com pouca roupa, a especialidade dos canais do grupo italiano, podem não ser a única razão para atrair anunciantes. Rivais argumentam que a influência política de Berlusconi ajudava, e muito, o grupo. A Sky Italia, seu principal concorrente, reclama há tempos das decisões regulatórias e políticas a favor do Mediaset. Nos últimos anos, a TV paga foi atingida por um aumento brusco de impostos e restrição da quantidade de anúncios exibidos na programação. As mudanças atingiram bem menos o Mediaset do que a Sky, pois o grupo opera principalmente canais abertos.
Mas as ações do Mediaset caíram quase pela metade desde outubro do ano passado, quando ficou claro que Berlusconi não estava mais no poder. Para Claudio Aspesi, da empresa de pesquisa Bernstein Research, investidores preocupam-se que o grupo perca anunciantes e enfrente regulações mais duras a partir de agora.
Como primeiro-ministro, Berlusconi era duro com relação à publicidade: em 2009, chegou a apelar a anunciantes que não gastassem seu dinheiro em jornais que insistiam em discutir a crise econômica italiana. Agora, dizem executivos de mídia, as empresas se sentem mais livres para publicar seus anúncios onde quiserem. No primeiro trimestre de 2012, o mercado publicitário de TV italiano caiu 6%. O desempenho do Mediaset foi pior, com queda de 10%. No início de maio, o grupo anunciou seus lucros no período, de apenas 10 milhões de euros, com queda de 85% em relação ao primeiro trimestre de 2011.
O cenário regulatório e político já mostra sinais de mudança. Em dezembro, o órgão que fiscaliza a competição no país multou a Auditel, que compila a audiência televisiva que guia os gastos publicitários, por práticas que deram uma vantagem injusta para Mediaset e RAI. Em março, o governo do primeiro-ministro Mario Monti anunciou que venderia um conjunto de frequências terrestres digitais. O governo de Berlusconi havia dito anteriormente que cederia as frequências – com Mediaset e RAI esperando ganhá-las.
Depois da eleição marcada para 2013, um novo governo de centro-esquerda pode tentar redesenhar o panorama midiático italiano, redirecionando dinheiro publicitário da TV para jornais e outros meios, a fim de impulsionar a diversidade. Há quem acredite que o Mediaset enfrentará, então, regulações mais justas. Informações daEconomist [19/5/12].