Um pouco de realismo recoloca as coisas no lugar, no noticiário sobre o lançamento inicial de ações da empresa Thefacebook. Depois de duas semanas de especulações, o fenômeno das redes sociais digitais colocou suas ações à venda na sexta-feira (18/5) e alcançou o preço inicial de US$ 43 por ação, empurrado para cima pela grande procura. No entanto, no final do dia o preço havia recuado para os US$ 38 previstos pelos analistas.
Na terça-feira (22), os jornais registram as primeiras perdas dos investidores, com o valor das ações caindo cerca de 12%. Segundo a imprensa, o fundador do Facebook, Mark Zuckerberger, perdeu nesse processo cerca de US$ 2 bilhões de sua fortuna avaliada em US$ 17,5 bilhões. Nada que o faça perder o sono, mas um sinal claro de que as coisas já não são como antes no mercado de alta tecnologia.
Embora alguns analistas citados pelos jornais estejam culpando os bancos responsáveis pela lançamento do Facebook no mercado de ações, o fato é que sua estreia decepcionante revela alguns aspectos pouco discutidos da natureza das novas empresas digitais.
Estímulos sutis
Em geral, os argumentos são aqueles típicos das conversas sobre o mercado acionário, como o questionamento da estratégia de estabelecer um valor elevado para o preço inicial e aumentar em 25%, na véspera do lançamento, o número de papéis à venda. Alguns fatores, como a imaturidade do fundador da empresa e sinais de pouco compromisso de sua parte com certos valores éticos, também foram citados.
Também se deve observar que a imprensa, de modo geral, apostou num grande sucesso, provavelmente porque a maioria dos especialistas escolhidos para fazer avaliações conhece o mercado acionário, mas poucos realmente sabem como se produz valor monetário nas redes sociais digitais.
Para muitos opinadores citados pelos jornais, o ambiente de negócios criado pelas novas tecnologias de informação e de comunicação ainda é um mistério. Isso se dá pelo fato de que tais empreendimentos mobilizam centenas de milhões de pessoas, que são vistas automaticamente como potenciais consumidores.
Sob esse olhar influenciado pelos paradigmas da sociedade de massas, volume significa dinheiro. No entanto, essa avaliação da velha economia de consumo não pode ser simplesmente transferida para a economia do comportamento.
O fato de uma empresa anunciar numa rede social não significa que sua marca esteja se tornando mais conhecida ou admirada: basta que um pequeno grupo de participantes da rede faça referência a uma experiência problemática com essa marca para que se produza um tsunami de manifestações negativas capaz de afetar sua reputação. Por essa razão muitos questionam o valor da publicidade no Facebook.
Essas novas empresas digitais trabalham basicamente na monetização de valores simbólicos ofertados espontaneamente, ou por estímulos sutis, pelos próprios integrantes da rede social. Não se trata, portanto, de um sistema de mão única, como a televisão, que distribui mensagens de um emissor centralizado para milhões de receptores espalhados difusamente pela sociedade.
A bolha vazou
Nas redes sociais digitais, toda mensagem passa a se submeter ao crivo de cada um dos muitos milhões de receptores, que são também emissores. Com a agravante de que em cada nó dessa rede pode-se produzir um movimento ainda mais amplo do que aquele iniciado pelo emissor primário.
Trata-se de um sistema de comunicação que foge ao controle centralizado com o qual as empresas tradicionais e a mídia estão habituadas. Nele se realiza claramente aquilo que alguns teóricos chamam de “ilusão do controle”: quando determinada mensagem é emitida, a única certeza que se pode ter é de que ela estará disponível para milhões de pessoas. Mas não se pode garantir como será recebida e que reações irá provocar.
Zuckerberger não conseguiu ainda explicar como vai fazer para transformar em dinheiro grosso a publicidade no Facebook e ainda há muito a ser questionado para se entender como funciona o negócio. Quem acompanhou a operação de lançamento pode observar a manobra do banco Morgan Stanley para sustentar o valor da ação em US$ 38 no primeiro dia. Quando a demanda real se impôs, o preço caiu.
Zuckerberger certamente ganhou nos dois movimentos e o fracasso relativo do lançamento provavelmente previne contra o surgimento de uma nova bolha no mercado de tecnologia.
No mundo real, o Facebook nunca valeu os US$ 104 bilhões que a imprensa alardeava.