À comunicação publicitária não interessa mudar opiniões, e sim, mudar o comportamento aquisitivo. Ou seja, sua finalidade é fazer com que o produto seja difundido fazendo com que as pessoas possam adquiri-los. Assim, ela incrementa o consumismo de massa e seu objetivo é criar continuamente novas necessidades. O resultado de grande audiência do BBB em suas várias edições, como também a influência que ele atualmente exerce sobre os telespectadores, fez com que o mercado publicitário investisse cada vez mais em publicidade e merchandising, Armando Sant’Anna deixa explícito o fenômeno que o merchandising exerce no Brasil:
“No Brasil há um fenômeno merchandising, que é a utilização simulada de produtos ou serviços por atores, principalmente em filmes ou novelas. Nesse setor, liderado pela Rede Globo de Televisão, as emissoras constituem departamentos de merchandising que vendem espaços em suas novelas ou outros programas para empresas que queiram veicular seus produtos como parte dos hábitos ou costumes dos personagens da ficção ou apresentadores” (SANT’ANNA, 2009, p.28).
Diferentemente da publicidade incutida na ficção, Big Brother Brasil representa uma geração de atrações e nestas atrações estão incutidos o branded entertainmentconhecido também como conteúdo de marca, ou advertainment, que é um entretenimento baseado em veículo que é financiado pelo e complementar a estratégia de marketing da marca, ele cria e estimula laços entre as empresas e os consumidores, ligando a comunicação através do entretenimento.
Jogada de marketing
É uma forma de acabar com a separação entre o comercial e o entretenimento. O Branded Entertainment é uma forma de influência mútua direta com o consumidor que muitas vezes foge das formas tradicionais da publicidade. As vantagens desta nova ferramenta fazem com que o consumidor tenha total comando sobre a marca, por apresentar uma carga emocional muito mais intensa do que as tradicionais, além disso, faz com que a marca permaneça por muito mais tempo na mente do consumidor e quase sempre de uma maneira positiva.
Uma das estratégias do Branded Entertainment é o product placementque, de acordo com CLARO (2008), é a forma de inserir mensagens publicitárias de formas sutil no conteúdo de programas de televisão, filmes, games, revistas, rádios, eventos, etc., ao invés de simplesmente as exibir como anúncios comerciais. É uma forma de comunicar um produto ou uma marca sem que o espectador possa rejeitar as mensagens publicitárias. O Big Brother Brasil, com uma grande jogada de marketing, fez com que todas as provas do líder, do anjo, os afazeres domésticos e as festas envolvessem uma das marcas que patrocinam o programa.
Diversão ou tédio
No entanto, algumas das ações planejadas pelos executivos não surtiram nem de longe o efeito planejado. Em alguns casos, o resultado foi exatamente o contrário, como o da AmBev, um dos tradicionais anunciantes do programa que, para promover o Guaraná Antarctica, criou um jogo segundo o qual os participantes deveriam beber uma quantidade de copos do refrigerante determinada pelo arremesso de um dado gigante. Tamanho era o investimento em imagem que até o craque Ronaldo participou do quadro, como juiz. Pois alguns dos participantes simplesmente se recusaram a terminar o jogo, e não esconderam o mal-estar que sentiram ao ingerir três ou quatro copos do Guaraná, ou seja, a AmBev pagou uma nota para ter seu produto detonado em rede nacional.
A questão merchandising é complexa e merece um estudo muito aprofundado, ainda mais quando está inserida em um contexto de reality show, onde o resultado é decorrente do comportamento das pessoas, o grande problema do merchandising atual, especialmente a divulgação através das mídias de massa, é que não se mostram suficientemente os atributos realmente relevantes para o consumidor, que o levariam à compra – comerciais engraçados ou mera exposição da marca, tornam-se apenas um momento de diversão, ou tédio, para o público.
A internet tem feito algo diferente, ao permitir que o público interaja com a “marca”, perceba os fatores que lhes seja relevantes, etc. Isso, sim, leva à efetuação da compra, fidelização e outros fatores.
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[Rodolpho Raphael de Oliveira Santos é jornalista, Campina Grande, PB]