Qual é o principal patrocinador do Palmeiras? Se você pensou em Parmalat, não fique com vergonha. Apesar de a empresa ter encerrado o patrocínio ao clube paulista há 12 anos, essa ainda é a resposta mais comum, conforme sondagem da Nielsen Sports –nova divisão da empresa de pesquisas no Brasil.
“A maior parte das pessoas ainda responde Parmalat porque esse foi um dos poucos casos de patrocínio esportivo no Brasil feito com consistência”, explica Rafael Pedreira Plastina, diretor da nova área, provedora oficial de informações de mercado dos Jogos Olímpicos de Londres.
Patrocinar eventos, clubes, atletas ou qualquer tipo de ação esportiva, segundo o executivo, envolve técnicas e conceitos mercadológicos.
Um desses conceitos é o da continuidade. “Patrocinar um ano, dois –é muito pouco. O ideal são cinco anos seguidos”, diz Plastina. Parece exagero, mas ele explica. “O esporte é o ramo do entretenimento que mais gera visibilidade à marca. O consumidor fica exposto a um mundo de marcas. Sua retenção é baixa quando a exposição não é contínua e por períodos longos. O acúmulo é subliminar. Funciona mais ou menos como radiação”, diz.
Mas só a continuidade não basta. Ela precisa vir casada a ações de ativação comercial, de relacionamento e de promoções. É o que a Parmalat fez, nos anos 90, com os bichinhos de pelúcia “Mamíferos”. Também é o que tem feito o Itaú, patrocinador oficial da Seleção Brasileira de Futebol e da Copa do Mundo da FIFA 2014. O banco tem promovido uma série de palestras sobre a Copa nas cidades que serão sede dos jogos. “É isso que faz o patrocínio esportivo ser diferente de um simples anúncio na camisa do atleta.”
O dono
Não só as empresas de marketing esportivo, mas também as companhias que investem como patrocinadoras estão assumindo uma postura mais técnica e estratégica. Em uma companhia na qual o presidente seja praticante de iatismo, é natural que ele queira patrocinar seu esporte de preferência. Mas cabe à empresa de consultoria e marketing mostrar os prós e os contras disso. “É legal haver afinidade entre a empresa, seu público consumidor e o esporte. Dificilmente uma cervejaria, por exemplo, teria sucesso patrocinando patinação artística.”
A empresa também precisa ter claro o que quer com o patrocínio. Não adianta, por exemplo, colocar como meta um simples “aumento do nível de lembrança da marca”. “É preciso ter alvos mensuráveis: definir público, a geografia do alcance da marca e estabelecer de quanto para quanto o nível de lembrança deve crescer”, diz Plastina. O diretor da 9ine concorda. “Grandes empresas cada vez mais investem em esportes. Para justificar o dinheiro alto que aplicam, precisam ter retorno adequado e mensurável”, diz Evandro Guimarães, diretor de operações da 9ine, agência com foco em esportes do grupo WPP e do ex-jogador Ronaldo Nazário.
Mar de empresas
O problema é que bem pouca gente no universo brasileiro dos esportes trabalha com o nível de sofisticação que grandes empresas exigem. “Esse é um segmento bem populoso. O caminho natural é a profissionalização”, diz Guimarães.
Uma consulta à Junta Comercial do Estado de São Paulo (Jucesp) comprova o quanto esse campo se tornou “populoso”, como diz Guimarães. Só em São Paulo, o número de empresas desse segmento mais que dobrou desde que a Fifa anunciou, no final de 2007, que a Copa do Mundo de Futebol de 2014 seria no Brasil. Passou de 35 em 2008 para 85 no ano passado. Nos primeiros seis meses deste ano, foram abertos 64 registros. Conforme a Junta, o Estado já tem 278 empresas com menos de cinco anos ligadas ao marketing esportivo.
“Sempre vai haver empresas pequenas. Mas já existe um funil. As que têm embasamento técnico e estratégico vão continuar”, afirma.
Em busca de medalhas
Os brasileiros escolhem o que vão assistir nas Olimpíadas mais pela chance de medalhas do que por gostar do esporte, diz Rafael Plastina, da Nielsen.
Atletas de mais audiência
O nadador Cesar Cielo tem a preferência de 49% dos entrevistados. Em seguida vêm os ginastas Diego Hypolito (E), Daiane dos Santos e Daniele Hypolito.
Os esportes mais vistos
Natação será o esporte que terá maior audiência, com preferência de 84% das pessoas, diz a Nielsen. Vôlei vem depois, seguido de futebol, atletismo e ginástica.
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[Lílian Cunha, do Estado de S.Paulo]