Zena Hao, uma publicitária de 24 anos e dona de quatro bolsas Prada, tem uma nova paixão: revistas de moda. Ela leva para casa pesados exemplares da Vogue e da Harper’s Bazaar. Seu entusiasmo por revistas cheias de anúncios de bolsas Louis Vuitton e batons Chanel é uma apreciada fonte de renda para os editores de revistas baseados em Nova York.
As grifes de moda estão despejando dinheiro nessas publicações em toda a China. No fim do ano passado, os editores da Cosmopolitan na China começaram a dividir sua edição mensal em duas porque era grossa demais para imprimir. Hoje, a Elle publica quinzenalmente porque as edições cresceram para 700 páginas. A Vogue edita quatro números a mais por ano para acompanhar a demanda de publicidade. “Nós nunca consideramos nada garantido. Mas até agora neste ano parece que estamos tendo um crescimento muito bom”, disse Duncan Edwards, presidente da Hearst Magazines International, que tem acordos para publicar 22 revistas na China, incluindo a Elle e a Harper’s Bazaar. “Existe uma grande fome por informação sobre luxo.”
Muitas chinesas gastam muito mais de sua renda que as ocidentais nessas revistas e nos produtos que elas anunciam. Segundo um estudo de 2011 realizado pela Bain & Company, a China continental ficou em sexto lugar mundial em gastos em produtos de luxo. Louis Vuitton, Chanel e Gucci continuam sendo as marcas mais desejadas.
Acordos têm um preço
Por exemplo, tanto a Vogue como a Cosmopolitan custam cerca de US$ 3,15, o que é significativo quando a renda mensal individual em Pequim é de cerca de US$ 733. Edwards acrescentou que é bastante comum encontrar chinesas que ganham US$ 15 mil por ano e gastam US$ 2 mil em um artigo de luxo. “Estamos passando por esse período maravilhoso em que grande número de mulheres está saindo da pobreza para a classe média e para além dela”, disse Edwards.
Lena Yang, gerente-geral da Hearst Magazines China, diz que a leitora típica de suas revistas é uma mulher de 29 anos, com maior probabilidade de ser solteira. Ela tem uma renda média de cerca de US$ 1.431 por mês e gasta US$ 938 por temporada em relógios de luxo, US$ 982 em bolsas e sapatos e US$ 1.066 em roupas. Yang diz que essas mulheres muitas vezes moram com os pais e recorrem a eles e aos avós para que paguem suas contas. O estudo também mostrou que muitas leitoras economizam pouco. “A maioria delas é filha única”, disse Yang. “Isso significa que não precisam pagar aluguel. Então todo o dinheiro vai para as despesas.”
A empresa de pesquisa de mídia IDG, que trabalha com mais de 40 revistas na China, disse que os gastos em publicidade nas revistas femininas de consumo saltou 16,9% até 1° de junho. É claro que, para as editoras, os acordos na China têm um preço. Edwards disse que como todas as revistas são propriedade do governo chinês a Hearst tem relações com duas empresas locais que licenciam os nomes das revistas para editoras locais.
“Baixo risco”
Publicar na China também incorre em conviver com a corrupção. Os editores de revistas entrevistados para esta reportagem ofereceram dados de circulação muito variáveis. Não há relatórios auditados independentes e amplamente reconhecidos. Além disso, Angelica Cheung, editora-chefe da Vogue, disse que é esperado, e até exigido, que os anunciantes paguem por conteúdo nesse setor. Ela diz que a revista salienta que se recusa a fazer esses acordos.
Os editores reconhecem que o mercado poderá evaporar se a desaceleração da economia chinesa se mantiver. Mas até agora, desde que suas matérias fiquem livres de censura, a indústria de revistas está florescente. “Somos de baixo risco”, disse Edwards. “Cosmo, Elle e revistas como essas não têm grande probabilidade de ofender os órgãos importantes do governo.”
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[Christine Haughney e Jonathan Landreth, do New York Times]