Na terça-feira (2/10), o Facebook fez uma proposta ousada à Madison Avenue (a rua das agências de publicidade em Nova York): nós sabemos como levar suas mensagens a pessoas reais, quase 1 bilhão hoje, porque sabemos exatamente quem elas são e em quem confiam. Falando a marqueteiros em Nova York num momento em que a companhia enfrenta forte pressão para aumentar o faturamento, Sheryl Sandberg, diretora de operações do grupo, procurou assegurar ao setor que o Facebook está totalmente interessado em cumprir a promessa de publicidade em sua plataforma.
“Em vez de falar apenas a grandes grupos de pessoas anônimas, as empresas podem se relacionar com um consumidor e estabelecer um relacionamento contínuo”, disse ela na conferência da publicação Advertising Age. “O mais importante é que este consumidor tem uma média de 130 amigos na rede, portanto, quando eles falam com o consumidor, este traz consigo os seus amigos.” Sheryl minimizou o fato de as ações da companhia terem sofrido uma desvalorização, afirmando que já virou esta página. “Nós nos recuperamos rapidamente e sabemos muito bem como seguir em frente: Lançamos produtos. Alguns deles funcionam; então lançamos o seguinte.” Pressionada pelo interlocutor, o jornalista de TV Charlie Rose, Sheryl disse que a pressão dos investidores não acabou com a confiança dos empregados nem comprometeu sua capacidade de produzir novos itens. “Estamos realmente satisfeitos com o nosso progresso atual.”
Entretanto, o entusiasmo não contagiou Wall Street. A companhia perdeu cerca da metade do seu valor desde sua oferta pública inicial em maio, e seus executivos foram criticados por criarem expectativas exageradas e não cumpri-las. As ações fecharam na terça-feira a US$ 22, bem abaixo do preço da oferta inicial, de US$ 38. A companhia deve apresentar os ganhos do terceiro trimestre no fim deste mês.
Anúncios sob medida
A empresa de pesquisa de mercado eMarketer reduziu recentemente suas projeções otimistas em relação ao faturamento; agora, estima que o Facebook apresentará receita de US$ 5 bilhões este ano, e crescerá para US$ 6,6 bilhões em 2013. O ganha-pão do Facebook é a publicidade, e a companhia precisa provar a Madison Avenue que o dinheiro gasto com a rede social produzirá resultados consideráveis. Sheryl afirmou na conferência que o Facebook pode transformar a maneira como os marqueteiros atingem sua audiência porque sabe exatamente quem está naquela audiência.
Atualmente, o Facebook está mais do que nunca na propaganda dirigida. Ele usa não apenas os dados que recebeu dos seus cerca de 955 milhões de usuários em todo o mundo, como os está somando aos dados que os consumidores deixam quando fazem compras online ou offline – utilizando-os para analisar que tipo de publicidade funciona melhor no Facebook.
É uma aposta. O Facebook também precisa convencer os usuários a confiar na rede e fornecer suas informações pessoais. As novas incursões do site social revelam a riqueza de dados que os consumidores podem deixar, quase sempre involuntariamente, cada vez que compram algum produto com um cartão ou cobiçam um par de sapatos online. Todos esses dados revertem para o Facebook: com quase um bilhão de usuários, a empresa pode encontrar esses consumidores quando acessam o site e direcionar anúncios feitos sob medida para eles.
Especialistas em segurança questionam eficácia
Num experimento que provocou alguma controvérsia, o Facebook se aliou à Datalogix, companhia de garimpagem de dados, para descobrir o que os consumidores compram em lojas físicas. A Datalogix recolhe esta informação de dados dos cartões e de outras fontes. Então, o Facebook busca esses compradores na sua própria plataforma, e pode assim criar anúncios baseados no histórico de compras desses indivíduos. Para a rede, os resultados são promissores: os compradores cujos anúncios são exibidos em sua página no site social estão gastando mais.
O Facebook diz que não compartilha os dados de usuários com terceiros. E que as informações pessoais permanecem anônimas por meio de uma codificação dos dados, embora especialistas em segurança questionem a eficácia desta tática.
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[Somini Sengupta, do New York Times]