As empresas de rede social Facebook Inc. e Twitter Inc. estão tentando transformar a propaganda política em um negócio lucrativo, cortejando os candidatos presidenciais, comitês de campanha e grupos de interesse, a fim de captar uma parte dos bilhões de dólares gastos em anúncios eleitorais nos Estados Unidos, onde não há propaganda eleitoral gratuita.
Durante o ano passado, essas empresas fizeram reuniões com centenas de grupos políticos para ensiná-los a usar estratégias eficazes de publicidade nas redes sociais. Também contrataram pessoal especialmente para trabalhar com as campanhas políticas a fim de adaptar os anúncios a eleitores específicos e captar verbas publicitárias.
“Queremos passar cada momento do dia conversando com os anunciantes políticos sobre como usar o Twitter para vencer [a eleição]”, disse Peter Greenberger, diretor de vendas de publicidade política da Twitter e criador do braço de publicidade política da Google Inc. em 2007.
Leilões online
Quando o candidato de oposição Mitt Romney, do Partido Republicano, escolheu Paul Ryan para vice, em agosto, o grupo de pesquisas de oposição American Bridge 21st Century, ligado ao Partido Democrata, quis chamar a atenção para o seu novo site, MeetPaulRyan.com, que faz críticas ao candidato.
A American Bridge, que já estava em contato com a Twitter sobre como fazer circular rapidamente seus anúncios políticos, decidiu comprar um anúncio no site de microblogs para promover o MeetPaulRyan.com.
O anúncio aparecia no topo da página do Twitter quando o usuário pesquisava termos como “Romney”, “Paul Ryan” ou “vice-presidente”. A mensagem, conhecida como “tweet promovido”, apareceu cerca de 160.000 vezes, e quase 5.000 usuários do Twitter clicaram nela, informou a American Bridge, que desde então já comprou mais de duas dezenas de anúncios no Twitter.
“Ficamos muito satisfeitos” com os anúncios no Twitter e a reação a eles”, disse o presidente da American Bridge, Rodell Mollineau, acrescentando que sua organização não pode pagar por uma campanha de comerciais de TV. As empresas de redes sociais “estão em sintonia com o que estamos tentando fazer”.
Já do lado republicano, a Facebook lançou a campanha de Romney como uma das pioneiras em anúncios da rede social em celulares. A campanha é hoje uma das maiores compradoras de anúncios no Facebook para dispositivos móveis. Os anúncios, que aparecem perto das noticias e atualizações na página do usuário no Facebook, contêm links para a página de Romney e indicam quais amigos do usuário são fãs do candidato.
Cerca de 10% das pessoas que viram os anúncios clicaram neles, disse Zac Moffatt, diretor de publicidade digital da campanha de Romney.
“Não há nenhum produto de publicidade oferecido por eles que nós não tenhamos testado, pelo menos numa versão beta”, disse Moffatt, que não quis dar detalhes sobre quanto a campanha gastou em anúncios em redes sociais.
A campanha de Romney também comprou recentemente anúncios no Twitter, de modo que quando alguém procura “Obama” no Twitter.com, a postagem mais proeminente é uma crítica à política do presidente Barack Obama em relação a Israel.
A Twitter vende anúncios para seu site por meio de leilões informatizados em que os anunciantes fazem ofertas por palavras ou termos, método semelhante à maneira como a Google vende os anúncios que ficam ao lado dos resultados de busca em seu site. A Twitter informou que a maioria das palavras-chave para anúncios políticos inclui “Obama”, “Romney” e “votar”.
Anúncios direcionados
Para a Twitter e a Facebook, a propaganda política ainda não dá muito dinheiro. A firma de pesquisas Borrell Associates prevê que a propaganda política digital vai chegar a US$ 170 milhões este ano, mais de seis vezes o nível de 2008, mas ainda menos de 2% do total estimado de US$ 9,8 bilhões gastos para a eleição de amanhã, ainda dominada pelos comerciais de TV.
Mas a Twitter e a Facebook, que não quiseram revelar suas receitas com anúncios políticos, já informaram que o sucesso das campanhas políticas não se traduz apenas em dinheiro, mas também em um aumento nos anúncios de modo geral, desde sabão em pó até celulares. Na verdade, a Twitter e a Facebook estão compilando estudos de caso para mostrar aos anunciantes não políticos de que modo as campanhas políticas utilizaram os anúncios nas redes sociais.
Executivos da Facebook e da Twitter disseram que agora é o momento de transformar a propaganda política em um grande negócio, já que os candidatos e outros agentes da máquina política de Washington em geral usam o Twitter e o Facebook para ficar conectados com os eleitores, atualizarem-se com as notícias e disputarem com os rivais.
A Facebook agora tem seis funcionários trabalhando com campanhas políticas. Em 2008, ela designou apenas um empregado para isso.
A empresa já deu orientações a consultores políticos sobre como direcionar anúncios a usuários com base no endereço de e-mail de seus partidários.
A Twitter lançou sua campanha de publicidade política no ano passado. “Achávamos que este seria o ano da eleição pelo Twitter”, disse Adam Bain, diretor de faturamento global da Twitter.
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[Shira Ovide e Evelyn M. Rusli, do Wall Street Journal]