A fim de divulgar seus serviços, a consultoria comScore elaborou o relatório ‘Brave New Digital World – A Manifesto for the Future of Digital Media Measurement & Analytics‘ em que lista 10 princípios para o futuro da mensuração e análise das mídias digitais. No estudo, fica claro que com a rapidez da fragmentação da mídia em um ambiente de TVs, computadores, smartphones, tablets e games, um novo paradigma se estabelece, oferecendo aos consumidores uma experiência digital integrada que pode facilmente transitar por várias plataformas sem restrição de hora ou lugar.
De acordo com o relatório, outra tendência importante é que os consumidores se tornem rapidamente seres independentes de plataformas em seu consumo de mídia digital. É a ascensão do ‘onívoro digital’. Isso quer dizer que os consumidores de hoje podem começar a assistir um filme na TV de casa, acompanhar a trama no smartphone a caminho do trabalho e terminar à noite em seu tablet, na cama. É o auge da conveniência para os consumidores, mas uma dor de cabeça para a medição de audiência, do ponto de vista da análise de publicidade. Apesar dos fins comerciais do documento, os 10 insights destacados podem ser norteadores do trabalho de medição e análise de mídia digital, uma tarefa cada vez mais complexa. São eles:
>> Todas as mídias – incluindo a TV – serão digitais e a mediação deverá trilhar o mesmo caminho;
>> A medição deve mudar o foco dos pixels para as pessoas;
>> A mensuração de multiplataformas deve integrar fontes de dados em nível de censo a fim de entregar resultados em escala ‘big data’, com grande armazenamento de dados e maior velocidade;
>> Relatórios integrais devem fornecer plataformas unificadas, com um ponto de vista agnóstico do comportamento do consumidor;
>> Métricas comuns devem ser usadas para facilitar a otimização da plataforma de multiplanejamento;
>> A medição da eficácia do anúncio deveria usar métricas que realmente importam, não apenas aquelas que são fáceis de medir;
>> De ponta a ponta, a análise publicitária deve falar a mesma língua;
>> A medição deve evoluir para o tempo real e, eventualmente, fazer uma análise prognóstica;
>> E, por fim, os dados devem oferecer um quadro comum global, mas também fornecer uma visão local da questão.
Prevendo que haverá vencedores e perdedores ao longo do caminho de mudanças nas estratégias de negócios para o futuro, o texto reconhece como exemplos de iniciativas certeiras a Amazon, que ampliou sua zona de conforto e entrou no negócio de hardware com o Kindle, ajudando a empresa a ampliar sua presença plataforma e evoluir para um futuro onde a maioria do conteúdo é digital; a Google, que desenvolveu o sistema operacional Android, que não só é um forte líder entre plataformas de smartphone, mas também tem feito grandes avanços no mercado de tablet e a NBC ao reconhecer que apesar de a TV ao vivo ainda ser destaque em todos os canais, a mídia deve ser complementada com uma abordagem multiplataforma eficaz, como a estratégia implementada com sucesso para os Jogos Olímpicos de Londres, no ano passado.
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[Christina Lima, do Nós da Comunicação]