Em diversos idiomas, existe uma distinção linguística bem clara entre os termos publicidade e propaganda. Em francês, há os termos propagande e publicité; em inglês, propaganda e advertising; e, em espanhol, propaganda e publicidad. Já em português, propaganda e publicidade são usados indistintamente. Daí utilizarmos as expressões.
Propaganda ideológica e propaganda ou publicidade comercial. Geralmente, o termo propaganda é utilizado para se referir à transmissão de ideias, sejam elas políticas ou religiosas. Já publicidade, se refere à difusão de produtos, serviços ou mesmo candidatos políticos.
No clássico A Propaganda Política, Domenach (2010) conceitua propaganda como “uma tentativa de influenciar a opinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as pessoas adotem uma opinião e uma conduta determinada. O autor faz, ainda, a seguinte distinção entre os termos Publicidade e Propaganda:
“A propaganda confunde-se com a publicidade nisto: procura criar, transformar certas opiniões empregando, em parte, meios que lhe pede emprestados; distingue-se dela, contudo, por não visar objetos comerciais e, sim, políticos: a publicidade suscita necessidades ou preferências visando a determinado produto particular, enquanto a propaganda sugere ou impõe crenças e reflexos que, amiúde, modificam o comportamento, o psiquismo e mesmo as convicções religiosas ou filosóficas. Por conseguinte, a propaganda influencia a atitude fundamental do ser humano. Sob esse aspecto, aproxima-se da educação; todavia, as técnicas por ela empregadas habitualmente, e, sobretudo, o desígnio de convencer e de subjugar sem amoldar, fazem dela a antítese” (Domenach, 2010).
O fortalecimento da imagem do governo
Diante do exposto, entendemos que as campanhas publicitárias dos governos – especificamente as peças televisivas, que são o objeto de estudo deste trabalho – podem ser enquadradas como propagandas, uma vez que são de caráter institucional ou formas de accountability, divulgando ora ações realizadas, ora ideais, valores, motivações, orientações e serviços. Já as empresas públicas realizam tanto propaganda, quando se trata de peças institucionais, como publicidade, quando o objetivo é a venda e anúncio de produtos e/ou serviços.
Fato é que as peças publicitárias de estatais, sejam elas propagandas institucionais, publicidades comerciais e, ainda, de caráter educativo, de orientação ou de utilidade pública (serviço), podem contribuir para o fortalecimento da imagem do governo, pois carregam em si elementos que fazem referência ao discurso do agente público que se encontra frente ao poder, seja por meio de imagens, legendas ou mesmo da narrativa do locutor.
Em períodos eleitorais (ou pré-eleitorais, como o estudado), tais campanhas publicitárias podem fazer a diferença para os candidatos governistas, uma vez que chegam a fixar, no imaginário da população, a relação estatal = governo / ações realizadas pela empresa pública = candidato competente.
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[Rodolpho Raphael de Oliveira Santos é jornalista, Esperança, PB]