Um único best-seller pode garantir a vida de uma editora de porte médio durante um ano e até projetá-la no mercado como um jogador de peso, capaz de entrar em qualquer leilão de autores e títulos internacionais para vencer. Para um editor, é uma tentação procurar a obra que será a mina de ouro – sejam livros semieróticos, narrativas fantásticas que misturam religião e arte renascentista ou histórias de vampiros e magos adolescentes. Mas o mercado não vive só de best-sellers.
“Certa vez, o vendedor de uma grande rede de livrarias disse: 'Sua editora não é de vitrine, é uma editora de fundo de loja'“, comenta o editor e também livreiro Evandro Martins Fontes, um dos filhos e herdeiros de Waldir Martins Fontes, fundador da editora e das livrarias que herdaram seu sobrenome. “Na hora, estranhei. Mas depois me dei conta de que ele tem razão. Nossos livros são aqueles que preenchem as prateleiras e estão sempre ali, atrás dos destaques do momento, que mudam sempre.”
Seu irmão Alexandre prossegue o raciocínio: “Quando penso em comprar os direitos de um livro, a primeira pergunta que me faço é: 'Será que ainda vou estar vendendo este título daqui a dez anos?'. Se a resposta for 'não', quase certamente não compro”. Alexandre e Evandro, mais do que vendedores de best-sellers, são vendedores de “long-sellers”, livros cujo interesse dura indefinidamente e não raro se tornam clássicos.
Seu catálogo tornou-se conhecido sobretudo pela publicação de grandes obras das ciências humanas e da filosofia, mas também envereda por guias turísticos, ensino de idiomas e literatura infantojuvenil. “Se examinarmos o currículo de qualquer matéria universitária no Brasil, tenho certeza de que pelo menos um livro será da Martins Fontes”, diz Evandro.
Alexandre vincula a lógica do mercado de “long-sellers” no Brasil à administração do risco. “Sempre explico aos agentes literários estrangeiros que o Brasil é um país continental, mas seu mercado para livros é pequeno. Por isso, a certeza de poder vender ao longo de muitos anos é fundamental para justificar o esforço de traduzir, lançar, fazer o projeto gráfico e assim por diante”, diz. A expectativa de que uma obra seja best-seller, embora possa trazer um influxo extraordinário de recursos em pouco tempo, é bem mais arriscada: vende-se por seis meses e caso encerrado.
“O mercado não tem escala suficiente para justificar vendas altíssimas em período tão curto”, diz Alexandre. Os dois irmãos são unânimes em argumentar que um produto com fôlego para vender por tantos anos é por definição um livro de mais qualidade. “O clássico é aquela obra da qual ainda se fala anos, décadas, séculos depois”, diz Alexandre. “Nossa lógica é encontrar os autores mais importantes, os mais fundamentais.”
Dirigida a estudantes, especialistas ou curiosos por algum tema particular, da arquitetura à filosofia, passando pelo misticismo e pela história, é certo que cada obra terá apelo. “Simplesmente a qualidade do livro se impõe”, conclui Evandro.
Foco diversificado
Conversando com os irmãos Fontes, é fácil acabar se esquecendo de que cada um é dono de sua própria empresa, com tamanhos, catálogos e perfis diferentes, mas muito parecidos. Depois da morte do fundador, em 2000, os irmãos prosseguiram com o trabalho da empresa, mas se deram conta de que trabalhariam melhor separadamente. Ainda hoje, às vezes é difícil distinguir quando um livro, na prateleira de uma livraria, foi editado pela empresa de Alexandre (WMF Martins Fontes, o “W” homenageando o pai e também os tios, sócios na primeira livraria Martins Fontes, em Santos) ou pela de Evandro (Martins Editora).
“Desde que separamos as editoras, tivemos sempre consciência de que temos o mesmo nome, como se fossem dois selos de uma mesma editora”, diz Alexandre. “Ainda podemos falar da Martins Fontes como algo unificado, porque nossas filosofias de trabalho são muito próximas. Qualquer dos livros que eles publicaram, eu poderia ter publicado.” O catálogo, que contava cerca de 2 mil títulos há dez anos, sofreu uma divisão salomônica, com os critérios mais igualitários possíveis, garantem os irmãos.
Das livrarias, as paulistanas (na Vila Buarque e na avenida Paulista) ficaram com Alexandre, enquanto a carioca ficou com Evandro, que abriu também uma filial na praça do Patriarca, centro de São Paulo, em 2007. O motivo, diz Evandro, é a estima pessoal pelo centro antigo da cidade – não só o de São Paulo, ele diz, mas o de qualquer cidade. “Antigamente, todas as livrarias eram no centro. Hoje, sobraram pouquíssimas.” Os tios ainda são donos da loja santista. Mais recentemente, Belo Horizonte também foi palco da abertura de uma filial das livrarias Martins Fontes.
As mutações do negócio de livreiro são bem conhecidas: concorrência da internet, surgimento do livro eletrônico, desvalorização da leitura como hábito. Cada rede de livrarias se adapta quanto pode, enquanto algumas pequenas lojas individuais sucumbem às transformações do mercado e mesmo grandes redes, como a americana Borders, fecham as portas. Caminhando a pé pela Europa, Evandro se deu conta de que não apenas algumas cidades de médio porte de um país solidamente leitor, como a França, não contam mais com nenhuma livraria, como o comércio em geral está cada vez mais dependente dos sistemas de entrega. “Não tem jeito, o futuro é esse mesmo, está na internet. É uma transição violenta e rápida. Para um empreendedor de menor porte, como nós, é difícil se adaptar.”
Na família Fontes, cada irmão escolheu um modelo diferente para a adaptação. Evandro decidiu fazer de suas filiais “lojas boutique”, ou “lojas vitrine”. Ou seja: vender praticamente só os livros da própria editora. “Hoje, a briga no mercado está feia. Livrarias, para sobreviver, trabalham com consignação e precisam de um desconto muito grande”, afirma Evandro. “É comum alguém perguntar ao vendedor por um livro e ele dizer que está esgotado, quando a verdade é que o livro simplesmente não está disponível na própria livraria. Já que minhas unidades são como um showroom, garanto a disponibilidade dos nossos livros.”
A mesma lógica se aplica à livraria aberta em Belo Horizonte em 2012. “Somando São Paulo, Rio e Belo Horizonte, temos acesso a 80% do mercado brasileiro para livros”, diz. A livraria original, em Santos, é administrada pelos primos santistas. “Brinco que temos uma franquia familiar: são diferentes unidades, administradas com toda a independência, mas todos pertencentes à mesma família”, diz Evandro.
Alexandre, por sua vez, promoveu a partir de 2004 uma grande reforma na unidade da avenida Paulista, a maior do grupo, e decidiu nadar contra a correnteza que carrega as demais redes de mesmo tamanho e perfil: não vende CDs, DVDs. Adotou também uma estratégia inversa à tendência do mercado: enquanto outras livrarias reduzem a variedade das obras disponíveis, investindo na quantidade dos best-sellers, Alexandre afirma que tem 100 mil obras à disposição dos clientes, sendo 90 mil títulos diferentes – em média, as livrarias têm se concentrado em vender algo como 30 mil títulos, apenas.
“Investi muito na livraria da Paulista. Ela ganhou uma importância que as livrarias nunca realmente tiveram na história da empresa, desde que ela se transferiu de Santos para São Paulo”, diz Alexandre, que também administra a primeira livraria da Martins Fontes na capital paulista, na rua Doutor Vila Nova, região central, próxima de faculdades, centros culturais e um hospital-escola. “Não tenho como esconder que, no que diz respeito às livrarias, a menina dos meus olhos é a da avenida Paulista. Todo o esforço tem ido para ela, porque é a livraria que permite sonhar com o crescimento. A loja do centro se tornou quase uma extensão dela.”
Retomando o caso contado por seu irmão, Alexandre conclui que sua principal livraria, ela mesma, pode ser considerada um grande “fundo de loja”, como a própria editora, “por conta da riqueza do estoque”. Mas essa aposta tem condições que não podem ser atendidas por outras tradicionais livrarias que tiveram de apostar na expansão para continuar competindo e estão em processo de se tornarem redes de grande porte.
“Muito do crescimento da [unidade da] Paulista se deve aos clientes que estamos herdando dessas grandes redes, que não atendem mais esse público sofisticado e culto”, diz Alexandre. “Continua sendo um ponto de encontro para quem gosta de livros e de leitura, ou de discussão cultural, como costumavam ser as livrarias.”
Ao mesmo tempo, a internet pode funcionar como aliada para a loja física. Segundo Alexandre, a livraria da Paulista seria inviável se não vendesse também pela internet. “É comum alguém aparecer com uma página impressa, dizendo ter visto que vendemos um determinado livro, e que veio para comprá-lo”, relata. “Se decidíssemos suprimir a venda on-line, as vendas físicas despencariam.” O livreiro estima que o comércio eletrônico corresponde a 40% das vendas da livraria física, “mas se não a ultrapassar em poucos anos, é porque estamos trabalhando errado”. Segundo Evandro, “a internet tem servido para abastecer uma infinidade de cidades no Brasil que não tem livrarias. Como o que vi na Europa”.
Nenhum dos selos que levam o nome Martins Fontes é conhecido pelas obras de ficção, embora já tenham publicado, sobretudo, autores espanhóis contemporâneos e títulos de poesia. No entanto, os grandes clássicos da teoria, que vão de Roland Barthes a Gabriel Tarde, de Schopenhauer a Thomas Nagel, não são o único foco da editora.
Direção de arte
Entre as maiores fontes de receita estão os tradicionais guias de viagem, livros de idiomas e a literatura infantil. Desde a década de 1990, antes de se tornarem febre entre as crianças e os adolescentes, os autores J.R.R. Tolkien (inglês, autor de “O Senhor dos Anéis”) e C.S. Lewis (irlandês, autor das “ As Crônicas de Nárnia”) eram publicados pela Martins Fontes no Brasil. Também a série “Onde Está Wally?” pertence à Martins Fontes.
“A obra de Tolkien não é uma exceção à regra dos 'long-sellers'. Ele vendeu mais de 1 milhão de cópias, mas nosso pai não tinha como saber”, relembra Alexandre. “Quando ele comprou, eram livros enormes, com 50 anos de publicação e não muito conhecidos no Brasil. Ele estava comprando um velho clássico, ou seja, um 'long-seller'. O que não se esperava naquele momento é que viesse uma adaptação cinematográfica tão estrondosa.”
A versão para o cinema foi lançada a partir de 2001, o ano seguinte à morte do fundador da editora e livraria. Com esse argumento, os irmãos Fontes sublinham que a lógica que rege a aquisição de títulos infantojuvenis é a mesma das obras adultas: são, também, 'long-sellers', que devem ter valor de mercado ao longo dos anos, ainda que, eventualmente, se tornem também best-sellers.
Embora sejam contemporâneos da livraria que herdaram – Alexandre é de 1960, mesmo ano de fundação da loja santista, e Evandro nasceu no ano seguinte –, na hora de escolher a profissão, ambos pareceram se afastar do mercado do pai. “Uma empresa familiar é coisa complicada. Mistura questões pessoais e profissionais… Trabalhar com seu pai, por mais bacana que ele seja, e era, não é nada fácil”, diz o irmão mais velho.
Alexandre e Evandro formaram-se respectivamente arquiteto e cineasta; os curtas-metragens feitos por Evandro no início da década de 1980 podem ser vistos na internet. Trabalhando com telejornalismo, viveu fora do país, mas, na volta, conta que foi alvo de “uma leve pressão” do pai para que assumisse a parte comercial da Martins Fontes. E assim foi.
Já Alexandre nunca trabalhou como arquiteto, mas usou os conhecimentos adquiridos na faculdade para interferir na escolha das capas, ou mesmo projetá-las. “A partir de fins dos anos 70, posso dizer que todos os livros da Martins Fontes, do ponto de vista gráfico, visual, passaram pelas minhas mãos”, diz. “Até hoje, faço um pouco de direção de arte na editora.”
******
Diego Viana, para o Valor Econômico