Em palestra para os alunos da disciplina ‘Crítica da Mídia’ do Núcleo de Estudos sobre Mídia e Política (Nemp) da Universidade de Brasília Mauro Dahmer, produtor e diretor de criação da MTV, explicou que a emissora fez, há alguns anos, uma opção de inserir videoclipes sobre questões da cidadania para o jovem brasileiro como forma de enfrentar a concorrência e recuperar audiência. Segundo ele, deu certo.
Até 1995 ser jovem era ser MTV, disse Dhamer. O jovem se identificava totalmente com a emissora. Mas a partir daquele ano outros canais começaram a imitar a MTV, houve uma democratização geral da programação e outras mídias, como a internet, começaram a roubar a exclusividade que a emissora tinha em relação a audiência jovem. A saída foi introduzir videoclipes criativos sobre a cidadania e abrasileirar o canal, que passou a veicular também bandas nacionais.
Para Dahmer, apesar da MTV ser uma marca mundial, a emissora já acumula uma longa lista de campanhas pela cidadania jovem no Brasil. A MTV já veiculou e continua veiculando campanhas sobre temas sociais que dizem respeito ao jovem, como prevenção da Aids, uso da camisinha, ‘Tome ecolife’ e a polêmica campanha pelo voto nulo antes da última campanha eleitoral.
Riscos calculados
A emissora, segundo o produtor, tem uma posição política branda e genérica, sem engajar-se muito politicamente. ‘O Brasil será melhor se todos assumirem suas responsabilidades, independente de partidos’, diz Dahmer. Na emissora, cujo forte é a música, dificilmente os temas sociais pautam os programas porque a opção é pelos clipes ousados e criativos. Quando os temas sociais pautam os programas, a audiência cai, por isso a opção é pelos clipes.
A emissora, explica Dahmer, trabalha no limite entre o jornalismo e a publicidade. Por isso os clipes são muito criativos, produzidos através de um processo de criação visual ousado, que explora o absurdo e o non sense. Às vezes é tão absurdo que ninguém sabe para que serve. Mas, esses clipes são vistos como arte e isso já vale, segundo ele: ‘é preciso chocar, entreter, provocar sensação’. As vinhetas são valorizadas, valem tanto quanto os programas. ‘Essa ousadia atingiu tal ponto que a emissora chegou a fazer uma campanha pedindo ao telespectador para desligar a TV e ler um livro’. Um contra-senso, tratando-se de uma emissora que precisa de audiência para atrair anúncios, como qualquer outra emissora comercial. São riscos que os produtores da MTV preferem correr.
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Jornalista, professor de jornalismo na Universidade de Brasília, coordenador do Núcleo de Estudos sobre Mídia e Política e editor de Mídia&Política.