Durante os últimos anos O Liberal se anunciou como ‘o maior jornal do Norte e Nordeste’. A propaganda se baseava nas auditagens do Instituto Verificador de Circulação, a fonte de maior credibilidade sobre tiragens de jornais no Brasil. Mas quando o próprio IVC constatou que fora vítima de manipulação de dados, em 2005, obrigando o jornal O Liberal a se desfiliar às pressas da instituição para não ser novamente autuado e, desta vez, punido, a propaganda do jornal ficou sem sustentação. Mesmo assim, ela continuou a apregoar o título.
Mas só até duas semanas atrás. O Diário do Pará levou a propaganda enganosa à apreciação do Conar, o conselho responsável pela auto-regulamentação da propaganda brasileira, que intimou a Delta Publicidade a suspender a veiculação. O título de ‘o maior’ foi de imediato substituído por ‘o melhor’, sem qualquer explicação ao distinto público. A nova mensagem é tão rápida que, subliminarmente, ‘o maior’ deve ter passado a ser entendido como sinônimo de ‘o melhor’, desmontando o sagaz discurso de outra peça publicitária: ‘quem não é o maior, tem que ser o melhor’.
O tamanho é uma grandeza física, que se expressa quantitativamente. O Liberal não é e nunca foi o maior jornal do Norte e Nordeste do país. Acima dele, sempre esteve A Tarde, da Bahia, o que não chega a ser nenhum demérito: afinal, Salvador tem o dobro da população de Belém, cidades nas quais os dois jornais concentram suas vendas. E até uns anos atrás a tiragem do jornal baiano era apenas um pouco superior à do jornal paraense. Logo, a relação jornal per capita era favorável a O Liberal.
Mas a vendagem da folha impressa dos Maiorana caiu muito nos anos recentes, obrigando-a, para não perder a pose e não reduzir os valores da tabela de anúncios, a inflar artificialmente a tiragem em mais de 100%, fraude constatada pelo IVC nas duas auditagens semestrais de 2005. E que devia ser reprisada na primeira inspeção de 2006, se a Delta Publicidade não se retirasse às pressas do instituto, na véspera do início do novo trabalho dos auditores, fato inédito na história de meio século do IVC.
Patologia megalômana
Com o processo instaurado no Conar a pedido dos concorrentes, e acolhido, a manutenção do título de ‘o maior’ se tornou impossível, sob pena de punições que poderiam bloquear o acesso do jornal a uma parte considerável do mercado. Com a mesma sem-cerimônia da desfiliação, o grupo Liberal trocou a propaganda para ‘o melhor’.
Mas quem atesta essa condição qualitativa? Ninguém. É o próprio jornal quem se declara ‘o melhor’, já que não se refere a nenhuma fonte para sustentar – e legitimar – o novo título. Quando muito, podia, com fundamento referido, se proclamar ‘um dos mais bem impressos’ do continente. A rotativa que utiliza, a mais moderna já saída das oficinas da fabricante alemã Uniman, garante qualidade de primeira sobre papéis finos, graças a fornos de secagem, que funcionam simultaneamente à impressão. Essa máquina substituiu uma outra impressora Uniman, quase dois anos atrás, adicionando ao processo industrial maior qualidade e velocidade na edição de jornais.
Paradoxalmente, porém, essa evolução tecnológica aconteceu exatamente quando a vendagem do jornal desabava. A rotativa podia imprimir 70 mil jornais de 36 páginas por hora. Mas O Liberal, que tem em média menos do dobro do número de páginas, está com uma circulação paga três vezes inferior à velocidade operacional da máquina. É mais ou menos como se um motorista viciado em fusca comprasse uma BMW para dirigir. Sobra velocidade e tecnologia em relação à demanda usual.
Por que, então, o grupo Liberal fez a aquisição? Talvez porque não quer ou não pode voltar atrás na sua monocórdia propaganda de grandeza. Criou uma ficção e se tornou vítima da própria fantasia: passou a acreditar nela. Uma das manifestações dessa patologia megalômana podia ser observada todas as segundas-feiras de julho nas bancas de revistas da cidade.
Preço da fantasia
Julho é o mês do veraneio, que esvazia Belém. Todo movimento comercial cai, acompanhando a circulação das pessoas, que saem em massa atrás das praias próximas da capital paraense. Mas a distribuição de O Liberal continuou a mesma, a despeito de encalhes sempre superiores a 50% e das advertências dos vendedores. Como aos domingos a circulação é o dobro da média semanal, podiam-se observar as pilhas de jornais empacotados nas bancas à espera de devolução ao impressor. Carradas de caminhões despejavam o papel encalhado na oficina do jornal, papel revendido para reciclagem a preço de fim-de-feira.
Esse brutal desperdício engendrou uma especulação supostamente técnica: de que as características da máquina não possibilitariam reduzir sua velocidade no curto período necessário para a impressão do jornal. Fazer isso provocaria perda de qualidade e desperdício de papel.
Bem mais aceitável, porém, era outra hipótese: de que a impressão não pode ser reduzida porque a empresa contratou outra auditora, a Ernest & Young, para substituir o IVC, agora trabalhando para o concorrente, o jornal do deputado federal Jader Barbalho. Mesmo sem ser especializada em circulação de jornais, a Ernest & Young segue os padrões exigidos nesse tipo de serviço, o que inclui a conferência na quantidade de jornal na boca da máquina.
Sem dispor mais do maná publicitário que desceu dos cofres públicos para o caixa da empresa durante os 12 anos de governo tucano no Pará (a uma média acima de R$ 2 milhões mensais) e sem a publicidade do maior anunciante privado do Estado, o grupo Yamada, que não aceitou se submeter a determinações do veículo para minimizar o grupo rival, O Liberal ainda tem que suportar o custo de preservar aparências irreais, imprimindo jornais que irão parar no depósito. Será esse um recurso necessário para atravessar essa fase difícil, ou, pelo contrário, o preço da fantasia, sendo cada vez mais alto, poderá se tornar impagável?
O futuro responderá. Não já, mas daqui a pouco.
Decisão
O grupo Yamada completou quatro meses fora da mídia do grupo Liberal. Já é um dos períodos mais longos de resistência de um grande anunciante às imposições das Organizações Romulo Maiorana. A situação se manterá ou um dos lados tomará a iniciativa de negociar? Nesta resposta está uma das definições importantes da atual temporada paraense. E nada tem a ver com nosso medíocre futebol.
Sujeito oculto
Há algum significado específico no espaço menor (com destaque interno, mas pouca visibilidade na capa) que o Diário do Pará tem dado mais recentemente às matérias sobre a Companhia Vale do Rio Doce? E há alguma relação entre esse tratamento editorial e o grande destaque que a CVRD tem recebido nas páginas de O Liberal, com ênfase na capa?
Enquanto não surgirem respostas satisfatórias para essas dúvidas, convém verificar se não há gato na tuba.
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Jornalista, editor do Jornal Pessoal, Belém (PA)