A disputa da Amazon com editoras dos Estados Unidos e Alemanha é muito mais do que um conflito comercial pelas margens de lucro sobre os livros eletrônicos. Para muitos profissionais do setor se trata de uma guerra cujo resultado definirá o futuro do livro. “Isso é muito importante, muito mais do que acreditamos”, afirma uma editora com anos de experiência e que, como muitas pessoas consultadas na elaboração desta reportagem, prefere não ser citada pelo nome porque os acordos que as editoras firmam com a Amazon estão protegidos por uma cláusula de confidencialidade ou por não quererem entrar em um debate público com a gigante das compras na Internet.
“Chegamos a um ponto no qual o que está em jogo é a sustentabilidade de todo o ecossistema do livro, Pode parecer uma declaração dramática demais, mas é assim”, diz Antonio Ramírez, proprietário da rede de livrarias La Central.
“A resolução desse conflito vai criar um precedente em todo o mundo”, afirma Javier Celaya, responsável pelo portaldosdoce.com e especialista em livro eletrônico. “Isso vai definir o futuro do mercado e, sobretudo, o dos livros eletrônicos”, declarou ao The New York Times o agente alemão Matthias Landwehr, que trabalha com vários autores afetados pela disputa. A Espanha ainda não foi envolvida na primeira guerra mundial do livro, mas, como afirma um editor alemão que também pediu anonimato, “chegará quando a Amazon tiver a força suficiente”. O preço fixo não nos protege porque não se trata de uma guerra de preços, mas das margens que ficam com o editor e o vendedor. Se a pessoa depende muito de um vendedor, tem tudo a perder. Se a Amazon ganha, tratará de estender a disputa a outros países”, acrescenta Celaya.
O que é que aconteceu? Por que desta vez é tão importante? A resposta a essa segunda pergunta tem a ver com seu poder: a Amazon já controla em torno de 60% do mercado do livro nos EUA e cerca de 25% na Alemanha. No caso dos livros eletrônicos, em 2010 controlava quase 90% do mercado norte-americano, embora nestes últimos quatro anos a Apple se tenha transformado em um concorrente importante e tenha reduzido o seu domínio até os 65%. Não é fácil conhecer os detalhes de sua presença no mercado espanhol porque a Amazon é uma empresa muito sigilosa: não divulga dados sobre as cifras de venda do Kindle, seu leitor de livros eletrônicos, nem sobre a porcentagem que os livros representam em suas vendas totais nem sobre a divergência com seus competidores nem, na realidade, sobre quase nada. Os dados que é obrigada a entregar nos EUA revelam que em todo o mundo suas vendas líquidas em 2013 foram de 74,45 bilhões de dólares (163,8 bilhões de reais), 22% a mais do que em 2012. O lucro mundial foi de 274 milhões. Na Espanha, a Amazon fatura por intermédio de Luxemburgo, por isso não é possível nem conhecer as suas vendas, mas sua filial espanhola, que congrega o resultado do faturamento de produtos a partir de seu centro logístico de San Fernando de Henares, em 2013 aumentou em 64% a cifra do negócio (de 10,56 a 17,46 milhões) em relação ao exercício anterior. Somente uma pequena parte dessa porcentagem corresponde à venda de livros. Em todo o mundo, de acordo com uma pesquisa da revista The New Yorker, representam 7% de suas vendas.
No mercado do livro eletrônico existem duas fórmulas para fixar os preços. A denominada “do agente” implica que o editor fixe o preço do livro e divida o dinheiro com o vendedor (70% para a editora, que por sua vez paga o autor; 30% para o vendedor é a porcentagem habitual). O segundo sistema, chamado reseller, funciona nos países sem preço fixo: o editor pactua o preço pelo qual vende o livro e depois o vendedor põe o preço que quiser. Os editores asseguram que a empresa de Jeff Bezos chega a vender o livro com perda em dinheiro para oferecer preços mais baixos que a concorrência. A guerra comercial atual, sempre segundo fontes do setor e a imprensa norte-americana e alemã, porque um porta-voz da Amazon não quis fazer comentários, ocorre porque querem mudar as porcentagens –segundo o blogue Futurebook, que analisa o mercado do livro nos EUA, seu objetivo é ficar com 50% de cada título– ou comprar os títulos pelo preço mais barato possível. Quando a negociação não corresponde a seus interesses, então a empresa penaliza as editoras: os prazos de envio se alongam indefinidamente, o botão na página da Internet para poder encomendar um livro com antecedência (muito útil para o vendedor, mas também para o editor, que pode prever muito melhor suas tiragens) desaparece, os preços disparam…
É algo que está ocorrendo desde maio com a filial norte-americana da Hachette –quarta empresa do setor nos EUA–, mas também na Alemanha com a Bonnier Media Group, uma empresa sueca que tem quatro editoras, Pipper, Ullstein, Carlsen e Berlim Verlag. A questão também chegou ao DVD e afeta atualmente a Time Warner com o lançamento sensação do verão, Lego, o filme. Já tinha ocorrido algo semelhante em 2010 com uma distribuidora, a Independent Publisher Group, e com a Macmillan, mas o impacto foi menor porque na época o livro eletrônico era bem menos importante.
As críticas da imprensa norte-americana e alemã foram contundentes: diários como The New York Times e Frankfurter Allgemeine Zeitung a acusaram de utilizar práticas intimidatórias e chantagistas enquanto lembravam em diferentes eventos uma célebre frase que o livro A Loja de Tudo. Jeff Bezos e a Era da Amazon, do jornalista Brad Stone, atribui ao fundador da empresa: “Temos de olhar para as editoras como um leopardo contempla uma gazela doente”. O escândalo foi tão grande –entre outros lançamentos afetou a última obra de J.K. Rowling, The Silkworm, escrita com o pseudônimo de Robert Galbraith– que a Amazon rompeu seu tradicional silêncio e se pronunciou por meio de um post em sua página na web. Reconhecia o motivo da disputa assim como o tipo de represálias, e concluía: “Se você necessita com rapidez de qualquer dos títulos afetados, lamentamos o incômodo e lhe recomendamos que compre uma versão por intermédio de algum de nossos parceiros ou com qualquer um de nossos concorrentes”.
Efeitos na Espanha
A Comissão Europeia, por intermédio do comissário da Concorrência, Joaquín Almunia, se limitou a garantir em maio que “estava tratando de entender o que ocorria”, enquanto a ministra da Cultura da França, Aurélie Fillippetti, que nunca procurou conter suas críticas à empresa de Seattle, foi contundente e pediu que a Comissão “vigie as tentações da Amazon de abusar de sua posição dominante”. “Chantagear os editores ao restringir o acesso do público aos livros de seus catálogos para impor-lhes condições comerciais mais duras não é tolerável. O livro não é um produto como outro qualquer”, afirmou. O preço pago pelas editoras afetadas é enorme. A revista Publishing Perspectives publicou na semana passada que a Hachete vende no Reino Unido 78% de seus livros eletrônicos através da Amazon e 60% nos Estados Unidos. Sua margem de negociação é, portanto, muito pequena.
A maioria das editoras espanholas consultadas compartilha uma opinião sobre a livraria virtual –e distribuidora de todo tipo de produtos, que honra o velho lema da Harrod’s, “oferece desde um elefante até um alfinete”–: a Amazon é um vendedor importante –para muitos, é o quinto ou sexto cliente– com o qual, por ora, não vêm tendo maiores problemas. Mas olham para o futuro com uma inquietude cada vez maior. A crítica mais generalizada é que sua principal obsessão é o preço. “A máxima da Amazon é que quanto mais barato, mais se vende, não importa se forem cafeteiras ou livros”, afirma Paula Canal Huarte, de Anagrama, a maior das editoras independentes espanholas, que tem em seu catálogo desde Rafael Chirbes até Roberto Bolaño ou Ian McEwan. “Mas com os livros não funciona exatamente assim, já que por mais baratos que sejam a maioria não vai vender mais, mas o lucro do editor ficará tão reduzido que para ele não será possível continuar publicando livros que vendem menos, caros para traduzir ou editar,” Para ilustrar sua forma de operar, o analista Javier Celaya explica que a Amazon muda os preços em todo o mundo duas milhões de vezes por dia.
O mercado do livro eletrônico, onde a Amazon é mais forte, representa, segundo os últimos dados da Federação de Associações de Editores da Espanha (FGEE, na sigla em espanhol), 3% do total, mas em 2013 subiu 8% em relação ao ano anterior. “No mundo analógico, não tem uma posição majoritária, mas no livro digital controlam em torno de 40%”, diz Antonio María Ávila, secretário da Federação de Editores. A cifra de 3% é enganosa por causa da pirataria, um problema especialmente grave na Espanha: segundo diferentes fontes, vendem-se muitos leitores eletrônicos e muito poucos livros eletrônicos, o que quer dizer que, como diz um livreiro, “as pessoas consomem títulos gratuitos ou se pirateia muito, ou um pouco de cada coisa”. Editores e livreiros consultados também dizem que a Amazon é uma empresa que funciona bem, paga no prazo e conforme o combinado, e envia milhões de títulos com muita rapidez – 90% dos títulos que vende não estão na lista de best sellers. No caso do Kindle, que chegou ao mercado em 2007 e se impôs rapidamente aos concorrentes, trata-se de um dispositivo que torna muito simples a compra de livros e oferece um catálogo enorme e crescente.
A disputa na Alemanha preocupa especialmente os editores espanhóis porque, ao contrário dos EUA e do Reino Unido, onde o preço é completamente livre, ali como aqui os livros têm um preço fixo (é o editor que o estabelece e isso não pode mudar, a não ser por um desconto de 5% nos hipermercados e de 10% em feiras ou no Dia do Livro, e até mesmo presentear o valor da remessa é considerado um desconto e por isso não é permitido). “O preço fixo é a maior garantia que podemos ter” , afirma Antonio Ramírez, de La Central, que no entanto acredita que o conflito acabará chegando ao nosso país. “A Alemanha é um país com uma rede de livrarias muito densa, com um sistema de distribuição muito bom, com muitos leitores e, apesar disso, controlam 25% do mercado. Ninguém pode dar-se ao luxo de perder um quarto de seus clientes”, prossegue.
Dois editores independentes consultados garantem que seus negócios dependem do apoio das livrarias e dos leitores, que num mundo de constantes guerras de preços nunca sobreviveriam, e que muitos projetos culturais de grande fôlego seriam afetados. Todos os profissionais consultados consideram que o preço fixo é vital para a sobrevivência do mundo do livro. O preço fixo do livro de papel está muito claro: um livro vale o que vale em sua capa ou em seu ISBN. Mas com os eletrônicos o assunto é muito mais complexo. “O preço é fixo, mas variável”, define um editor. Preço fixo significa que é o editor que põe o preço e que pode mudá-lo, desde que o faça para todo mundo (não é legal oferecer um preço especial a um vendedor). Outra possibilidade é que, considerando que o preço vai associado a um número ISBN, basta fazer uma nova edição para ter um novo número e um novo preço. Isso em papel é complexo e caro; em um livro digital não.
Qual a consequência disso? Que os vendedores de livros eletrônicos, não só na Amazon, mas também na Casa do Livro, oferecem promoções e descontos de acordo com os editores, como Kindle Flash ou Tagus Today. Vários editores explicam que, quando se baixa muito o preço do livro, as vendas sobem e ele pode ficar entre os mais vendidos, o que impele também as vendas quando retorna ao preço normal (de novo, um porta-voz da empresa não quis pronunciar-se sobre essa estratégia de vendas). Outra vantagem da Amazon sobre seus concorrentes espanhóis é a engenharia fiscal. Não se trata somente dos truques para pagar menos impostos, como fazem os principais gigantes da Internet (uma questão que a Comissão Europeia está estudando com lupa para enfrentá-la), mas que, neste caso, tem um efeito muito concreto: ao ter sua sede em Luxemburgo, aplica o IVA desse país aos livros eletrônicos (3%), enquanto na Espanha é de 21%.
As guerras de preços “nos conduzem por um caminho perigoso”, afirma uma editora. “Muito provavelmente estamos depreciando o valor do que criamos. Nós podemos fazer isso porque o livro eletrônico representa uma fração mínima de nosso faturamento e aplicamos seus custos ao que recebemos pelo livro de papel. Se a situação se altera e os livros eletrônicos passam a representar a maior parte de nossas vendas, seria insustentável”, prossegue. “A Amazon vive em um mundo onde só há consumidores, mas os consumidores são também cidadãos, que devem zelar pela riqueza cultural”, diz Paula Canal Huarte, da Anagrama. Os escritores consultados ainda notam muito pouco a presença da Amazon em suas vendas, embora digam, como Javier Moro, autor de Pasión india, que “influiu sim no preço dos livros eletrônicos”. “Quanto mais barato, menos te pirateiam. Prefiro o 25% do pouco ao 25% do nada”, acrescenta. O poeta e romancista Carlos Pardo, que foi livreiro por muitos anos, critica “seus métodos de trabalho (a Amazon teve conflitos trabalhistas por causa das condições de trabalho), mas sobretudo o perigo que as condições sobre os preços possa vir a representar para as “pequenas editoras”, que encarnam atualmente uma das apostas mais claras pela cultura. Paco Roca, Prêmio Nacional de Quadrinhos, que publicou recentemente Los surcos del azar, diz que mal nota as vendas digitais, mas se preocupa, sim, com os efeitos dos gigantes da Internet sobre a cultura –esclarece que não se referem somente à Amazon, mas também à Apple–: “Os monopólios da distribuição da cultura dão certo medo porque podem chegar a influir sobre os conteúdos”.
Enquanto o debate prossegue, a empresa de Jeff Bezos continua crescendo e se estendendo a novos setores –acaba de lançar um celular e um serviço de música online. A distorção provocada pela pirataria e a ausência de dados divulgados pela própria empresa, somados ao fato de que a Amazon ainda não completou nem três anos na Espanha (chegou em setembro de 2011), tornam difícil se conhecer com precisão qual é seu efeito em nosso mercado. Mas uma coisa está clara: todo o setor está preocupado com cada um de seus movimentos.
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Guillermo Altares, do El País