Se alguém achava que as editoras independentes floresciam, agora tem números para confirmar. Num ano de desaquecimento para o mercado editorial brasileiro como um todo, enquanto as grandes reduziram suas vendas, as menores cresceram. Os dados aparecem em levantamentos realizados a pedido do Valor pelo BookScan Nielsen, serviço de monitoramento de vendas diretas ao consumidor que atua no Brasil desde o ano passado.
Bons augúrios para as pequenas, mas não tão ruins para as robustas. Avaliando o desempenho de um conjunto de 15 casas editoriais de pequeno porte não ligadas a grandes grupos, verifica-se aumento de 24,47% no volume vendido, na comparação com 2013. Para a amostra, foram escolhidas editoras de Norte a Sul, com lançamentos de contemporâneos ou clássicos que tiveram repercussão na mídia. Do mesmo modo, mediu-se o desempenho de um conjunto de dez grandes editoras de obras gerais, com sucesso e prestígio, as “bigs”. Houve recuo de 3,31% no mesmo período.
A literatura brasileira contemporânea também teve um ano melhor – provável reflexo da cada vez maior exposição do autor nacional em eventos literários, redes sociais, movimentação dos prêmios. Num conjunto de escritores de ficção e não ficção de qualidade que costumam ter láureas e visibilidade, o crescimento foi de 15,2% na comparação com o ano passado, relata Ismael Borges, coordenador do BookScan Nielsen. Por razões de confidencialidade, nenhum dos nomes de empresas ou autores será divulgado.
A perda de ritmo no mercado editorial como um todo é reportada particularmente pela GfK Brasil, outro serviço de monitoramento no país desde 2012. Dados consolidados a pedido do Valor indicam o desaquecimento: de janeiro a setembro deste ano, considerando igual período de 2013, registrou-se crescimento de 1,3%. A desaceleração se evidencia ao comparar os mesmos períodos de 2013 versus 2012, quando houve incremento de 9,6% nas vendas. Na variação mês a mês, o baixo desempenho ocorreu durante todo o ano de 2014.
A diminuição de lançamentos no período é uma das hipóteses para o resultado abaixo do esperado, diz Lucas Sakajiri, responsável pelo Painel de Livros GfK Brasil. A participação dos novos títulos – publicados até seis meses antes do levantamento – passou de 32% em setembro de 2013 para 23% em setembro de 2014.
“Quando as grandes recuam, com menos investidas de marketing, abre-se espaço para as independentes, a disputa fica menos desigual”, avalia Haroldo Ceravolo Sereza, presidente da Libre, liga das editoras independentes. “Como não estão atreladas a mecanismos de disputa feroz de mercado, acabam sendo menos influenciadas pela sazonalidade, pois estão mais preocupadas com um público mais cativo.” Apesar da melhora para as pequenas, ele viu instabilidade: “Este ano foi mais complicado que os outros do ponto de visa de previsibilidade. As vendas oscilaram muito”. Mas sua perspectiva é favorável. Ele crê que o leitor está mais atento. “Ao contrário do que diz o senso comum, há mais exigência de qualidade. É um recado para as livrarias: há mais leitores de vários livros e não de um livro só.”
Religiosos e biografias foram os gêneros com pior desempenho ao comparar os primeiros nove meses de 2014 com o mesmo período do ano passado. No caso de ambos, vale lembrar: 2013 fora excepcionalmente favorável, com best-sellers ecumênicos – tanto do padre Marcelo Rossi quanto do bispo Edir Macedo.
O recuo desse nicho chegou a 28,30% neste ano, na conta do BookScan Nielsen. “Mas uma retomada parece já se desenhar”, anuncia Borges, o coordenador. “Recém-publicado, o novo título de Edir Macedo já está no topo de nosso levantamento.” Na medição que realizou para o mercado editorial como um todo, o mesmo desaquecimento se revela: na comparação do primeiro semestre de 2014 com segundo semestre de 2013, a queda foi de 4,1% para ficção e de 12,8% para não ficção. Só um setor permanece bem: o infantil, juvenil e educacional, que cresce 21,3% em vendas. A pujança é ainda mais visível em faturamento: 71% no mesmo período. Há de considerar que o primeiro semestre é sempre o de volta às aulas.
Diferenças poucas
O ano de Copa e eleições parece ter deixado editores cautelosos e por isso menos animados em colocar títulos novos na praça. O coordenador do BookScan Nielsen conta que, pela sua metodologia, a pior venda de todo o ano ocorreu justamente no período sete, 12,5% inferior à media do ano em volume. “Todos os setores apresentaram alguma queda no período.” Neste fim de ano, parece já haver reaquecimento. “Existe um aumento de vendas de 10,1% comparando os meses imediatamente posteriores à Copa”, acrescenta Borges.
Se desanimaram mesmo editores, os dois eventos despertaram o interesse do leitor em áreas específicas, segundo a GfK – bem aproveitados pela indústria, trouxeram crescimento para certos segmentos: 378% em esportes e lazer (futebol) e 12,7% em ciência política. Este último possivelmente influenciado por outra efeméride, os 50 anos do golpe civil-militar.
O desaquecimento não se deveu só a Copa e eleições, avalia Pedro Almeida, diretor na Faro Editorial: “Tem a ver também com toda a expectativa de nossa economia. Não há muito espaço para crescer, mesmo com demanda alta de leitores, quando PIB, taxas de juros e dólar estão altos”. Não se trata apenas de fenômeno nacional. “A redução do tamanho de estandes pode ser vista na Feira de Frankfurt. Foi possível perceber a ausência de algumas agências, de agentes, a redução de tamanho de estandes clássicos que mantinham o tamanho havia uma década e a ausência de editoras.”
Ainda bastante concentrado em best-sellers, o mercado brasileiro tem espaço para crescer; é pequeno para suas possibilidades, como observa balanço recente divulgado pelo BookScan Nielsen, referente ao período de junho de 2013 e julho de 2014. Foram registrados quase 225 mil ISBNs, 37 milhões de exemplares vendidos, R$ 1,37 bilhão de faturamento ao ano. O americano, por exemplo, é 16 vezes maior. Há um perfil de superconsumidor de livros com alto nível socioeconômico (A/B), em geral dona de casa com mais de 40 anos numa casa onde há crianças. E também outro perfil reconhecível, o do apaixonado por livros, porém sem livros. Na base da pirâmide (C/D/E), também é mulher na mesma faixa etária, tem baixa escolaridade e vive num lar sem crianças que pode ser na periferia das grandes cidades. Segmento mais expressivo, a ficção responde por 41,25% do mercado. O segmento infantil, juvenil e educacional – com aumento de 25,6% nos últimos três meses – é o que mais cresce na comparação com o ano passado.
Quem investiu mais em títulos para adolescentes ou de entretenimento parece não ter queixas. Dono de uma grande editora, Paulo Rocco não notou queda nas vendas. Pelo contrário. Garante que cresceu. “Algumas vão bem, outras não. O que posso dizer é que não me preocupei com Copa ou eleições. Mantive o ritmo de lançamentos”, conta. Não só. Lançou dois selos na área juvenil – Fantástica Rocco e Fábrica 231. Em breve, mais outro, o Bicicleta Amarela, de saúde e comportamento. “A Rocco está melhor que ano passado.”
De resto, no ranking de dez mais vendidos, são poucas as diferenças em relação a 2013. Vários títulos de John Green, ainda a febre “50 Tons” de E.L James, e até “O Pequeno Príncipe”, clássico de Antoine de Saint-Exupéry, se encontram entre a ficção estrangeira mais vendida de janeiro a setembro, informa a GfK. Entre os brasileiros, despontam Augusto Cury, Paulo Coelho, Martha Medeiros e estreantes como Pedro Gabriel e Fernanda Torres. Além deles, aparece com destaque Paula Pimenta no levantamento do BookScan Nielsen. Em ambos os serviços de monitoramento, os autores de não ficção voltam a se repetir: a autoajuda de Keri Smith, Pierre Dukan, Demy Lovato, James C. Hunter. E a honrosa presença do Prêmio Nobel da Paz deste ano, Malala Yousafzai.
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Joselia Aguiar, para o Valor Econômico