Crítica ao discurso sedutor do rádio e da publicidade

Na fronteira entre comunicação e literatura, este texto discute a recepção das mensagens radiofônicas e publicitárias pela personagem Macabéa, protagonista do romance A hora da estrela, escrito por Clarice Lispector em 1977. A frase inaugural do livro é extremamente rica de significados para a análise da problemática da recepção: ‘Tudo no mundo começou com um sim’. É isto que Macabéa faz ao tornar-se ouvinte assídua da Rádio Relógio, uma emissora que, segundo Márcia Lígia Guidin, em estudo da narrativa, ‘dava ininterruptamente a hora certa e curiosidades culturais e nenhuma música’ (GUIDIN, 1996: 36).

Todas as noites, após um dia inteiro de trabalho, Macabéa diz sim à Rádio Relógio. Mas o que significa esse ‘sim’? Implica decisão consciente de ouvir especificamente a emissora citada? Decorre apenas do hábito diário, de uma recepção de rotina? Por que Macabéa ouvia todas as noites a Rádio Relógio? Por que não saía à noite para passear, divertir-se, como muitas moças de sua idade? Por que ela preferia a companhia simbólica do locutor ao contato real com as pessoas da rua?

Diante de tantas perguntas, o que temos são apenas algumas pistas de interpretação que nos permitem algumas leituras do comportamento da receptora Macabéa.

Por ‘quase não ter corpo’, Macabéa é privada de convivência social, de relações, de amores. Seu cotidiano limita-se ao trabalho de datilógrafa, à audição do rádio e à leitura de classificados de jornais. Ela deixa de fazer parte de determinadas rodas sociais por não possuir o passaporte da formosura carnal. Para Macabéa, a ausência do corpo é a razão de sua vida isolada, restrita a um espaço social de cumprimento de dever, representado pelo mundo do trabalho, e uma vida imaginada, sonhada, segundo os padrões da radiofonia e da publicidade da época, atividades que ocupavam o seu tempo livre. É como se a sociedade a castigasse com a exclusão por causa disso. A ela, após o término do expediente, só resta a companhia do locutor da Rádio Relógio. Nem as colegas com as quais divide quarto manifestam interesse em sua companhia, em suas conversas. E aqui nos deparamos com mais um fascinante campo sugerido por Lispector, o campo do discurso, a palavra.

É necessário ressaltarmos ainda o contexto sociocultural de Macabéa, protótipo dos receptores da chamada ‘cultura de massa’. Migrante, oriunda do campo, ela se depara com uma realidade social e uma cultura estranhas a sua vida de camponesa nordestina. O conflito rural versus urbano é marcante, portanto. Nesse novo cenário social, no Rio de Janeiro, ela é obrigada a conviver com um conjunto de coisas que lhe são desconhecidas, no que diz respeito ao campo do trabalho, ao uso do tempo livre e às formas de comunicação e interação humana e social.

Clarice Lispector privilegia visivelmente a esfera da comunicação e da linguagem para compor sua personagem, o que converge com a visão de teóricos sociais de grande repercussão na atualidade, como Habermas (1987), que em sua teoria social crítica da modernidade (a teoria da ação comunicativa) enfatiza não mais o universo do trabalho, como os críticos culturais e sociais marxistas, mas o campo da comunicação e da linguagem.

Em conseqüência da segmentação social, cultural e econômica operada pela indústria cultural, podemos identificar dois pólos de recepção. O primeiro grupo é o dos receptores de informação para a tomada de decisões, para a orientação de atividades empresariais, industriais, políticas, financeiras e culturais, que se encaixariam no conceito proposto por Castells (1999) de ‘sociedade do conhecimento’ e do ‘capitalismo informacional’. Só alguns segmentos da sociedade têm acesso a essa informação estratégica ou se interessam por ela. É o universo dos receptores que possuem maior grau de instrução, maior renda, ocupam cargos de comando ou exercem funções estratégicas no mercado de trabalho, residem em áreas mais urbanizadas e têm acesso a uma gama mais diversificada de informações disponibilizadas, por exemplo em TV a cabo, revistas especializadas e Internet.

O outro pólo é o da cultura de massa em si, centrado na recepção dos ‘produtos culturais’ dirigidos ao público de pouca ou média instrução, desempregados, subempregados ou com empregos médios, que residem sobretudo nos cinturões suburbanos. Trata-se de uma produção voltada sobretudo para o entretenimento, a fim de preencher a lacuna deixada pelo tempo livre na sociedade voltada para o tempo do trabalho. É o caso de Macabéa, protótipo desse receptor massificado, predominante no Brasil em termos quantitativos. Segundo Guidin (1996:71), a personagem ‘denuncia a existência de uma classe social marginalizada, sem consciência política e que, por isso, não está preparada para a luta de classes’. Esse perfil é o que melhor define o universo dos receptores pobres das comunicações de massa.

Como lembra Suzana Amaral (apud GUIDIN, 1996: 96), diretora da adaptação de A hora da estrela para o cinema, ‘o maior problema da história de Macabéa é o problema da comunicação’. A questão da comunicação, como já foi citado em outro momento, em alusão ao pensamento de autores como Habermas, é o ponto crucial no pólo dos receptores da cultura do entretenimento, representada na obra de Clarice Lispector pela programação de variedades do rádio, pelos anúncios publicitários de jornais e pelas matérias sobre a vida de artistas e pessoas famosas. Hoje, esse espectro é ainda mais amplo, com a TV, o cinema e as revistas como Caras, Contigo, Capricho, Carícia, IstoÉ Gente e outras.

Macabéa quase não tem palavras, pois nunca as recebeu. Revela-se pouco capaz de estabelecer trocas simbólicas. Sempre teve uma vida escassa em termos de palavras. O seu contato com elas se dá por meio da Rádio Relógio e dos anúncios de jornais, apesar de não entendê-las plenamente. Apenas admira as palavras e as repete, na maioria das vezes, com muita dificuldade e de forma incorreta. Elas não fazem parte de seu mundo, de seu universo simbólico.

Macabéa é o não-discurso, o não-sentido. Ao classificar o romance do qual Macabéa é a protagonista, o narrador diz: ‘Este livro é um silêncio’, a meu ver a personagem também o é. Não um silêncio com força de sentido implícito, mas um silêncio que não significa. É a implosão do sentido, como Baudrillard (1985) descreve a massa, em A sombra das maiorias silenciosas. Macabéa é um indivíduo atomizado, mas representa uma multidão silenciosa. Um superlativo social amorfo e anônimo.

Talvez por quase não ter palavras, Macabéa era uma ouvinte assídua e fiel da Rádio Relógio e se impressionava com as palavras utilizadas pelos locutores. Quase nada entendia do que eles falavam, mas achava fantástico alguém ter a capacidade de usar tantas palavras por ela desconhecidas. Chegou a perguntar a seu namorado, Olímpico, o significado de ‘élgebra’ (sic) dita pelo locutor. Ele retrucava em tom de censura dizendo que ‘saber disso é coisa de fresco’. Outra vez, Macabéa disse a Olímpico que o radialista, ao anunciar uma música ‘dos estrangeiros’, dissera ‘lácrima’ em vez de lágrima. Para ela, isso era um erro e quis atestar a sua avaliação junto ao namorado, que demonstrou desinteresse pela questão. Como bem salienta o narrador, Macabéa não sabia da existência de outras línguas e, por isso, acabou achando que o locutor tinha cometido uma gafe. Em outro momento, a personagem ficou curiosa para saber o significado da palavra mimetismo, dita na Rádio Relógio. Novamente, Olímpico reforçou indiretamente a necessidade de Macabéa continuar sem saber o sentido de determinadas palavras. Era melhor não saber. Além disso, Olímpico era a encarnação do poder na vida de Macabéa. Além de querer se impor como homem, ele detinha conhecimento sobre muitas coisas e não queria dividir o fascínio que exercia sobre Macabéa com a Rádio Relógio.

Toda vez que o namorado de Macabéa lhe reclamava a escassez de falas, ela reproduzia informações obtidas através daquela emissora de rádio:

O discurso da rádio era sempre a sua salvação. Tanto para ter o que dizer, como para se afirmar diante de Olímpico e demonstrar seu saber. Mas de nada adiantava. Ele não valorizava nenhum conhecimento que não fosse tirado da vida, da experiência, do cotidiano. Não entendia que o rádio fazia parte do dia-a-dia de Macabéa. Para ele, a mensagem radiofônica era apenas um discurso abstrato, uma fala sem sujeito, que não permitia discordância e nem admitia explicações, demonstrações que não exemplificassem o seu mundo. Para Olímpico só tinha valor como conhecimento o que pode ser visto e comprovado. Para Macabéa, ao contrário, a simples palavra era suficiente, independentemente do sujeito e do lugar de fala.

É curioso que somente as mensagens de rádio fossem utilizadas por Macabéa em suas tentativas de conversas com Olímpico. Mesmo sendo leitora voraz de anúncios de jornais – os quais ela recortava e colecionava para ver e rever em casa em suas noites vazias e solitárias –, ela não falava deles com seu namorado. Guardava tudo apenas para si. O rádio servia de elo entre ela e Olímpico, sujeito que representava toda a extensão de suas relações sociais fora do tempo de trabalho, em seu tempo livre.

Os reclames faziam parte apenas de seu mundo de fantasia, de seu imaginário. E se deleitava com as fotografias dos produtos de beleza estampados nas páginas dos jornais, como as jóias, os perfumes e os cremes. Sentia apetite pelos cremes. Desejava comê-los, degustá-los e não passar na pele. Sabia que nunca seria bonita como as moças que usavam tais produtos. Mais do que pela fantasia da beleza, a publicidade a atingia pelo estômago, pelo desejo de comida. O paladar era quase sua fonte exclusiva de prazer, mesmo comendo tão pouco e tão mal. À noite, tomava café frio por não ter dinheiro para jantar. A sobremesa eram as fotos dos cremes anunciados nos jornais.

O único comentário de Macabéa sobre os anúncios publicitários ocorreu quando ela ainda vivia com a tia no interior da Paraíba. A protagonista revela que desejava ser gorda, depois de ouvir por parte de um rapaz a reprodução do seguinte slogan publicitário: ‘A tua gordura é formosura’. Decidiu, então, motivada pelos anúncios, pedir que a tia lhe comprasse óleo de bacalhau, pois acreditava que ao ingerir esse suplemento alimentar ficaria cheia de corpo – de gordura e formosura. O discurso da publicidade era, portanto, um discurso altamente eficiente. Não apenas persuadia a receptora Macabéa, mas, principalmente, a seduzia. Diante do pedido de Macabéa, a tia responde: ‘Você pensa lá que é filha de família querendo luxo?’. Talvez por isso nunca mais se atreveu a conversar com ninguém sobre qualquer assunto ligado à publicidade. Muito menos com Olímpico. Ele também acharia que se tratava de luxo.

Durante toda a vida Macabéa foi moldada pela força da palavra. Depois de ouvir as previsões de uma cartomante, que lhe havia garantido um futuro promissor, ela sai às ruas, impressionada com o que acabara de lhe ser revelado. Nesse momento o discurso do narrador é emblemático:

Os anúncios publicitários que lia e as mensagens da Rádio Relógio que ouvia, muitas vezes, lhe engravidaram de futuro – ou pelo menos de esperança de ter futuro. Eram todos discursos eficientes, sedutores. A fala da cartomante pode ser encarada como uma emblemática metáfora do discurso publicitário. Cabe salientar que se trata de uma voz feminina, representando a força de Eros, ao oferecer-lhe felicidade, formosura, amor e um futuro. O homem prometido pela cartomante, além de muito rico, ofereceria à ‘enjeitadinha’ muito amor, além de vesti-la com veludo, cetim e casaco de pele. Nos dizeres de Guidin, a cartomante prometia à protagonista felicidade através das palavras, além disso elas ‘fertilizam os ‘óvulos murchos’ de Macabéa’ (GUIDIN, 1996: 77), que se torna ‘grávida de futuro’, como relata o narrador.

Mas a metáfora de Lispector é apocalipticamente cruel. Ao atravessar a rua, extasiada com as predições e promessas da cartomante, ‘grávida de futuro’, Macabéa é atropelada por um automóvel e ‘pela voracidade do futuro’, como descreve o narrador. É necessário destacarmos a simbologia representada por esse ícone da modernidade, da era da velocidade, do avanço da técnica e das comunicações – o automóvel. Não é à toa que McLuhan dedicou um de seus principais livros ao estudo desse fenômeno e pôs o título sugestivo e simbolicamente rico de A noiva mecânica. Segundo esse autor, foi com os anúncios de automóveis, nos Estados Unidos, na década de 1950, após o boom industrial e tecnológico impulsionado pelo ‘sucesso’ da Segunda Guerra Mundial, que a publicidade tomou um impulso verdadeiramente fascinante e sedutor. Daí a razão do título de sua obra. A publicidade tornou-se uma encantadora e poderosamente sedutora ‘noiva’ para os receptores desses anúncios.

Foi seduzida pelas palavras do discurso ‘publicitário’ da cartomante que Macabéa tornou-se ‘noiva da morte’, outra simbologia forte na narrativa de Clarice Lispector. Macabéa morreu atropelada pelo futuro, pela velocidade, pelo avanço técnico, pelo discurso de promessa de felicidade. A estrela – símbolo da Mercedes – atropelou Macabéa e lhe proporcionou a sua ‘hora da estrela’.

Ao ver o carro que a atropelou, acreditou piamente que todas as predições estavam se cumprindo, por se tratar de um carro bonito, conduzido por um homem louro, forte e viril que a ‘seduziu’. Até a morte chega a Macabéa representada por uma figura masculina. A publicidade é como essa morte retratada por Clarice Lispector: uma bela dama, sensual, toda Eros, mas que tem alma de homem. É Thanatos que se traveste de Eros. Essa é a fórmula da eficácia do discurso sedutor da publicidade. É o feminino embalado e ornamentado com as armadilhas da dominação masculina, que faz com que Macabéa morra só e ignorada, ‘esmagada pelo mundo urbano que não conquistou’ (GUINDIN, 1996: 41). Mundo urbano que só lhe ofereceu discursos sedutores, pelo rádio e pela publicidade.

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Jornalista e mestrando em Literatura Brasileira pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG)