Quase dois anos depois de as editoras de livros forçarem um forte aumento no preço de novos lançamentos em formato digital, uma nova tendência de preços baixos está surgindo. Um crescente número de editoras está experimentando preços temporários de US$ 0,99 para e-books, na esperança de persuadir leitores a lerem amostras de uma variedade de escritores. O mais recente exemplo é o novo romance de suspense What It Was, de George Pelecanos, que foi lançado ontem (23/01). A edição digital custa US$ 0,99 no primeiro mês e depois passará ao preço cheio, de US$ 4,99. Pelecanos já escreveu mais de 18 livros, além de trabalhar na série The Wire, da HBO. Mas ele nunca teve um sucesso de vendas.
Seu livro mais bem-sucedido foi um romance de 2006, The Night Gardener, que vendeu 29.000 exemplares, segundo a firma de dados do mercado editorial Nielsen BookScan. “Nossa meta é aumentar o público de George”, disse Reagan Arthur, diretor editorial da Reagan Arthur Books, um selo da editora Hachette Book Group, da Lagardere SCA. “Estamos dizendo: se você está curioso sobre esta obra, por que esperar?” A editora está seguindo o exemplo dado pela Amazon.com, a pioneira em livros digitais baratos que oferece promoções diárias de títulos por US$ 0,99.
A Thomas & Mercer, um selo da própria divisão editorial da Amazon, recentemente ofereceu 35 títulos da série “87th Precint” (87º DP, Editora Record), de Ed McBain, por US$ 0,99 cada. A ideia de oferecer preços mais baixos temporariamente para aumentar a demanda pode não parecer tão radical no varejo. Mas editoras de livro brigaram feio alguns anos atrás para impedir que a Amazon cobrasse US$ 9,99 por livros de destaque, a fim de estancar uma queda nos preços de livros.
Venda pode aumentar a demanda
Nessa mesma batalha, grandes editoras conquistaram a capacidade de definir preços de livros eletrônicos por elas mesmas, no lugar das varejistas. As editoras agora estão tirando proveito dessa possibilidade, experimentando diferentes modelos de preços para aumentar as vendas. Isso está sendo verdade principalmente para autores cujos livros têm, em geral, vendido pouco, ou para títulos mais velhos que poderiam ser apresentados para uma nova geração de leitores. “O que está claro para todo mundo é que o formato digital dá mais flexibilidade em termos de promoções do que uma editora ou livraria poderia ter”, disse Russell Grandinetti, vice-presidente da Amazon para conteúdo do leitor de e-books Kindle. Grandinetti disse que as editoras já usaram livros digitais gratuitos para aumentar as vendas de títulos que iam mal.
Entre os diferentes modelos de preços que estão sendo testados está uma oferta de assinatura. A Cemetery Dance Publications, uma editora americana independente especializada em livros de terror ou suspense, decidiu este mês colocar todos os seus livros eletrônicos à disposição dos consumidores por uma assinatura de US$ 49 até o fim de 2012. “É uma mistura de autores best-seller e novos escritores”, disse Brian James Freeman, editor-gerente. “Estamos esperando que alguém que assine para ler Peter Straub também vá ver esses outros escritores, e isso vá ajudar as vendas deles.”
Até agora não há dúvida de que vender um livro a US$ 0,99 pode aumentar a demanda. “Nós tivemos dois romances de Kurt Vonnegut com preço de US$ 0,99 em novembro passado em ofertas diárias separadas”, disse Arthur Klebanoff, diretor-presidente da RosettaBooks LLC, uma editora de livros eletrônicos. “Cada um deles vendeu em um dia um número de exemplares comparável ao que teríamos vendido em um ano.”
Oportunidade de crescimento
“É uma aposta, mas eu quero ser lido”, disse Pelecanos, que deve ganhar US$ 0,17 em cada venda de US$ 0,99. Para comparar, a edição digital de seu mais recente romance, The Cut, custava US$ 12,99. A fatia de Pelecanos era de US$ 2,27 por exemplar vendido. Pelecanos comparou a estratégia de venda de seu e-book de US$ 0,99 com a experiência de comprar pelo mesmo preço uma música de uma banda que ele não conhece. “Se vendermos 100.000 e-books por US$ 0,99, eu não vou ganhar dinheiro, mas o que se presume é que se a maioria gostar do livro a gente conseguiu trazê-los para nosso terreno”, disse. “Se tudo correr bem, isso deve aumentar as vendas dos meus livros.”
Ele disse que tem visto escritores independentes venderem seus romances por US$ 0,99 e depois conseguirem um bom aumento nas vendas. “Esse é um romance de mistério com velocidade, que é sexy e violento, e perfeito para esse tipo de promoção”, disse ele. O risco, acrescentou, é que se o livro não vender por US$ 0,99, pode haver uma percepção de que a editora não consegue vender sua obra nem com preço reduzido. Mas Pelecanos disse que ele vê o preço como uma oportunidade para aumentar seu público e não quer perder essa chance.
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[Jeffrey A. Trachtenberg, do Wall Street Journal]