Francisco Viana

‘Numa da crônicas do livro Tudo é Comunicação, o jornalista Paulo Nassar afirma: ‘Em um ambiente cínico, a comunicação empresarial é um motor sem combustível.’ Mais adianta, dardeja: ‘ Hoje, o que se vê, se lê e se sente nos veículos de comunicação interna é cafezinho frio, manteiga rançosa e pão amanhecido, oferecidos entre as quatro paredes das empresas. ‘ E diz ainda: ‘ De nada valem as estratégias modernas e sofisticadas de comunicação e defesa da imagem organizacional, que envolvem ações ligadas à publicidade, responsabilidade ambiental, social e histórica, se elas não chegarem ao pessoal das oficinas, dos escritórios, da ‘classe média’, do ‘chão da fábrica’ e da ‘periferia’ da empresa – ou se não são compreendidas por eles.’

Observações como estas feitas por Nassar, respaldadas por duas décadas de vitoriosa experiência, já seriam suficientes para que donos de empresas, executivos e responsáveis pela comunicação das corporações pensassem e repensassem estratégias. Mas se lidas no conjunto do trabalho dão base, sem dúvida, a reflexões de horizontes muito mais amplos. No fundo, o que Nassar quer dizer é que a empresa no sentido tradicional deixou de existir, e há muito, porque nos dias atuais vincados pela intensa competição e marcados pela emergência de cidadãos-consumidores cada vez mais exigentes, a comunicação é tudo e feita por todos.

Ela anota, com perspicácia: ‘ Dentro do território das empresas trava-se a grande batalha pela boa imagem empresarial. As empresas aprenderam, gastando muito dinheiro e usando muito talento, a fazer publicidade de suas marcas, produtos e serviços. Difícil é fazer – e bem feita – a comunicação interna. Aquela que dá resultado.’ Não por acaso conta o caso de um empregado que impede um gerente de cortar uma árvore na porta de uma empresa por uma razão de comunicação: como a marca corporativa era inspirada numa árvore o gesto teria certamente péssima repercussão.

O ser e o nada. A comunicação interna é a paixão e a especialidade maior de Nassar,um talentoso paranaense nascido há 51 anos na cidade de Bela Vista do Paraíso, que ensaiou os primeiros passos no universo das empresas na década de 80 como produtor de vídeos. ‘Isso me permitiu conhecer as pessoas das empresas, da alta direção ao chão-de-fábrica. Foram quase dez anos trabalhando com criação de vídeos. Fazia de tudo, pegava o briefing, escrevia roteiros, editava e cheguei até a dirigir trabalhos. Essas experiências em videocomunicação se constituíram para mim em uma verdadeira universidade ligada à gestão, ‘ ele recorda com emoção.

O grande salto viria em 1994, um década atrás, com o livro O que é comunicação Empresarial, Coleção Primeiros Passos, da Brasiliense. A partir de então não parou de escrever e, também de ensinar, transformando as experiências práticas em conceitos teóricos ( e vice-versa), dando vida a novas idéias e influenciando toda uma geração de comunicadores. Nesse diálogo cotidiano, conseguiu ir além das técnicas de Assessoria de Imprensa para acoplá-las à comunicação organizacional.

É essa arte de integrar comunicação, cultura, administração, psicologia organizacional e visão política que faz de Nassar um comunicador singular. Raro, mesmo. É mais do que educativo ler Tudo é comunicação. É enriquecedor. Porque a conclusão final é uma só: ou a empresa tem o que comunicar, e assim o faz, ou desaba no vazio da retórica e cedo ou tarde perderá terreno para os concorrentes.

Verdades e mentiras. O livro de Paulo Nassar reúne 28 crônicas. Algumas são imperdíveis. Em Se você não faz, seu concorrente… ele adverte: ‘ Um número muito grande de empresas ainda vê e pensa a comunicação de maneira mecanicista’. Mas o verdadeiro problema é outro: se a empresa fica agarrada a velhos conceitos como uma ostra no casco de um navio é inescapável que seu concorrente irá fazer a coisa certa e ultrapassá-la.

A tese é fácil de compreender. A cada dia existe maior número de empresas interessadas em tratar profissionalmente da comunicação. Nassar cita números. Pesquisa da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial datada de 2001 mostrava que 48% das empresas brasileiras estavam investindo em diretorias de comunicação.

Paradoxalmente, no ano seguinte a mesma Aberje constatou que sete em cada dez comunicadores estavam insatisfeitos com o seu trabalho. A amostra não poderia ser mais representativa: foi colhida em meio a uma centena de grandes empresas, responsáveis por faturamento de 170 bilhões e com quadro de colaboradores que, juntos, contabilizavam 800 mil empregos.

Nassar trabalha para aplainar as contradições.

Explica: ‘A comunicação empresarial é extremamente limitada e limitante. É uma comunicação que subestima os seus públicos. No caso das ações internas, se destaca pelo primarismo dos slogans do tipo ‘vista a camisa da empresa’, ‘o cliente em primeiro lugar’ e coisas do gênero.

Entre os indicadores do ‘nosso analfabetismo em comunicação’, Nassar aponta, ‘ os temas que permeiam o jornalismo empresarial centrados no mundinho da empresa. Dinheiro e tempo jogados fora, já que os trabalhadores, hoje, avaliam e comparam a comunicação da empresa com a comunicação do sindicato, com a comunicação de massa…’

Em síntese, na ótica apurada de Nassar chegou ao fim a era da comunicação de cima para baixo. Aquela inspirada no surrado ditado ‘manda quem pode, obedece quem tem juízo’. Por mais que digam o contrário, insiste o comunicador, ‘a nossa comunicação ainda é de índole taylorista, mecanicismo puro’. Contra esse tipo de doença passadista, o remédio indicado por nassar é um só: democracia nas empresas. Uma opção difícil, mas não impossível. (Autor do livro Comunicação Empresarial de A a Z, que chega as livrarias em maio-junho pela editora CL&A)’

‘Departamentos de comunicação vêm ganhando espaço dentro de grandes empresas com o surgimento de ferramentas capazes de tornar tangíveis os investimentos na área. Há cerca de uma década, a avaliação de serviços de assessoria de imprensa, por exemplo, era baseada em critérios subjetivos ou na comparação entre o espaço recebido pela contratante em reportagens (centímetro por coluna) e o custo do mesmo espaço comprado para veiculação de anúncios publicitários – sistema que não leva em conta fatores como a credibilidade, a tiragem do veículo e o enfoque do texto (positivo, negativo, neutro). Hoje, empresas como Telefônica, Banco do Brasil, e Volkswagen dispõem de sistemas e fornecedores de serviços capazes de produzir relatórios com cortes por períodos, por veículos de comunicação, por autores e até mesmo por assuntos, baseados em clippings de notícias reunidos em bancos de dados. Entre os principais fornecedores da área, estão empresas como CDN, Verbo Comunicação e Empório da Comunicação.

Um dos serviços do gênero mais conhecidos é a auditoria de imagem, que consiste, basicamente, na análise ponderada de um clipping diário de notícias. Essa análise leva em conta informações como a tiragem e a credibilidade de cada veículo analisado, o enfoque dado à reportagem e à empresa dentro da notícia; a freqüência com que uma empresa aparece na mídia, além de indicar possíveis desdobramentos dos assuntos noticiados e oferecer sugestões de ações para contornar os problemas. A análise pode levar em conta ainda o setor em que a empresa está inserida, o desempenho e o posicionamento adotado pela concorrência na imprensa. E, em geral, é desenvolvida por jornalistas com larga experiência.

‘Atualmente, como profissional da área, não tenho coragem de entrar numa reunião para defender um orçamento sem dados concretos na mão’, diz Júnia Nogueira de Sá, diretora de assuntos corporativos e imprensa da Volkswagen do Brasil, uma das empresas que dispõem de ferramentas internas para análise dos investimentos em comunicação. De acordo com a executiva, ferramentas usadas para análise de imagem permitiram à montadora inovar no lançamento do Fox, em outubro do ano passado. Ao contrário do que tradicionalmente acontece no mercado automotivo, detalhes do veículo começaram a ser divulgados com três meses de antecedência. ‘Descobrimos através de uma pesquisa que esse era um desejo dos jornalistas e resolvemos atendê-lo. Quando o carro foi lançado, todos já haviam explorado os detalhes e puderam se concentrar no conjunto’, diz.

Segundo Júnia, o número de erros nas reportagens também diminuiu e a empresa teve tempo para trabalhar pro-ativamente atributos do veículo que poderiam ser vistos de forma negativa. Na ausência de porta-luvas, por exemplo, a assessoria de imprensa destacou um compartimento embaixo do banco que permite ao motorista esconder objetos de valor, além de deixar mais espaço para as pernas do carona. ‘No final, contabilizamos espaço 50% maior na imprensa que os lançamentos similares da concorrência’, diz.

Outro exemplo de uso da auditoria de imagem na definição de estratégia de comunicação é o da Telefônica. Em pleno processo de transição do modelo estatal para o privado, a companhia espanhola enfrentou uma enxurrada de críticas nos meios de comunicação. ‘Tivemos que buscar ferramentas que nos permitissem identificar problemas de comunicação e traçar estratégias para solucioná-los’, conta Marcelo d’Ângelo, gerente de comunicação da companhia.

A Telefônica foi ao mercado procurar fornecedores e acabou desenvolvendo uma ferramenta, batizada de Índice de Qualidade da Imagem (IQI), em parceria com a Empório da Comunicação. ‘Uma das coisas que descobrimos a partir do sistema desenvolvido foi que muitas reclamações eram geradas mais por falta de informação que por problemas técnicos. O novo sistema de tarifação, por exemplo, era mais complicado que o anterior e as pessoas não o entendiam direito. Resolvemos então atacar o problema distribuindo cartilhas explicativas e veiculando informações nos boletos de pagamento das contas telefônicas’, conta o executivo.

No Banco do Brasil (BB), cliente da CDN, a iniciativa de adotar ferramentas que permitissem focar esforços na área de comunicação surgiu a partir da unificação das áreas de comunicação da instituição financeira, em meados da década de 1990. Carlos Alberto Barreto de Carvalho, gerente executivo de comunicação do BB, conta que, na época, o banco era visto como uma empresa fechada. Para contornar o problema, foi montado um plano estratégico para formação de porta-vozes que pudessem falar com a imprensa. ‘Era uma boa forma de fortalecer a marca, falar sobre os negócios do banco e prestar contas à sociedade’, diz o executivo.

Em 1990, apenas o presidente da instituição falava. Hoje, segundo Carvalho, o banco tem cerca de 200 executivos capacitados a fornecer informações para a imprensa, muitos deles com cursos de especialização. Neste mês, por exemplo, a instituição oferecerá a 30 executivos dois cursos (15 executivos em cada) sobre gerenciamento de crises.

Segundo Carvalho, a auditoria de imagem serve, neste contexto, para saber de que forma os discursos estão sendo percebidos pela mídia e, em conseqüência, como o banco é visto pelos leitores; para medir o espaço alcançado na mídia e corrigir possíveis desvios ou afinar o discurso, para que soe uniforme. Atualmente, o BB consegue identificar problemas por segmentos de mídia e veículos; oportunidades de ações de comunicação em áreas pouco exploradas, além de monitorar as ações da concorrência. O fluxo constante de informações também ajuda na correção de falhas e na melhoria de produtos e serviços, acredita Carvalho: ‘Nos últimos cinco anos, conseguimos em média um índice de ‘positividade’ de 85% nas matérias’.

De acordo com o executivo, o BB não é exceção no setor financeiro quando o assunto é o uso de ferramentas de medição de retorno de mídia. ‘Em meados da década de 90, o BB tinha mais notícias na mídia que a soma dos cinco principais concorrentes. Hoje, o volume ainda é grande, mas o somatório dos cinco já é maior que o da instituição. Pelo menos dois concorrentes de peso utilizam ferramentas semelhantes’, finaliza.’

‘A Companhia de Notícias (CDN), uma das maiores empresas de assessoria de imprensa do País, contratou, em janeiro, um peso pesado do jornalismo econômico.

A Companhia de Notícias (CDN), uma das maiores empresas de assessoria de imprensa do País, contratou, em janeiro, um peso pesado do jornalismo econômico. Matias Molina, fundador da revista Exame e um dos responsáveis pela consolidação da Gazeta Mercantil nas décadas de 1980 e 1990, será o responsável pela formatação e supervisão de um novo produto, semelhante à auditoria de imagem, mas de abrangência internacional.

A idéia, de acordo com o jornalista, é analisar informações de serviços eletrônicos de notícias, como a Bloomberg, balanços de empresas concorrentes, dados setoriais e notícias publicadas em grandes veículos internacionais, entre outras fontes, e colocá-las num contexto para que os clientes entendam o que significam. ‘O Brasil era muito fechado. Mas, hoje, cada vez mais, está inserido no panorama internacional. O que acontece no mundo interessa ao Brasil, e as empresas mostram crescente interesse pela área internacional’, diz Molina.

Personagem folclórico na redação da Gazeta Mercantil – conhecido por chegar antes de todos os jornalistas e sair tarde, carregando jornais estrangeiros sob o braço para terminar a leitura do dia em casa -, Molina acredita que o serviço terá demanda de grandes companhias brasileiras e multinacionais preocupadas em obter informações de mercado mais confiáveis, principalmente depois dos escândalos financeiros que envolveram empresas como a Enron e a Parmalat.

Segundo o jornalista, neste sentido, um dos diferenciais do serviço em fase de formatação será a análise de balanços de empresas concorrentes, com foco em detalhes da área operacional, de modo geral menos explorados pela imprensa e por analistas de mercado.’

‘Três fatos recentes indicam estar havendo um esgarçamento do tecido ético com o qual se costura a sociedade: o episódio do Zeca Pagodinho, a falsidade da propaganda das hortas familiares pelo governo e a afronta ao Supremo Tribunal Federal por alguns parlamentares membros da CPI da Pirataria.

Na luta publicitária entre cervejas, houve uma deslealdade. No caso, a um produto do qual se fazia promoção, com a escusa de ser um amor de verão. Tempos atrás, dizia-se, no litoral de São Paulo, que o amor de verão não subia a serra, por ser uma paixão efêmera, por natureza de curta duração. Não havia, contudo, deslealdade e muito menos movida por interesses comerciais, como se noticiou largamente na imprensa a respeito da mudança de paladar do cervejeiro.

O estranho é que ainda se indague se está o artista certo ou errado. E a empresa promotora da nova propaganda só a veiculou por imaginar uma sociedade invertebrada sem critérios éticos, que aceita tudo por dinheiro. Seria como admitir a fé em outro novo profeta indicado por um beijo de Judas.

A ausência de limites éticos brota evidente, também, quando se faz do engodo uma forma de comunicação entre o Poder Público e a população, na propaganda oficial do programa de agricultura familiar, filmada, no entanto, em empresa rural, transformando-se, a soldo, os empregados particulares do empreendimento agrícola em pequenos proprietários beneficiados pelo governo. A propaganda se fez por igualmente imaginar que a sociedade aceita tudo. Se a ‘Folha’ não tivesse flagrado a fraude estaríamos todos alegremente fraudados.

Mais grave ainda foi o desrespeito a nossa Suprema Corte afrontando-se decisão do ministro Cezar Peluso, no sentido de impedir o expediente por meio do qual se valeu anteriormente a CPI da Pirataria para superar uma proibição imposta pela Justiça.

Em novembro de 2003, um investigado, proprietário de um shopping na rua 25 de março, em São Paulo, que seria ouvido pela CPI, solicitou ao Supremo Tribunal Federal que lhe fosse garantida a tutela à sua imagem, proibindo-se a veiculação nos meios de imprensa televisada da sessão em que seria interrogado, visando prevenir eventual abuso de exposição na mídia. Foi concedida a medida cautelar. No entanto, a CPI valeu-se da própria rede de TV para emitir as imagens e cenas das quais, já públicas, serviram-se as televisões abertas comerciais.

Na oportunidade de ser novamente ouvido, o interrogado solicitou ser estendida a proibição também com relação à TV Câmara e à TV Senado, o que foi deferido. Os parlamentares acharam-se lesionados no exercício de suas elevadas funções, que são antes investigar e não dar publicidade a essas investigações, pois a correta apuração não exige que existam divulgações proibidas pela Justiça.

Entenderam haver uma limitação ao trabalho de comunicação da Casa Legislativa. No entanto, se há uma ordem judicial da Suprema Corte em defesa de um direito individual, há de ser respeitada.

Erraram os parlamentares em quebrar a autoridade judicial do Supremo, ao permitir a transmissão pela TV Câmara da sessão na qual houve graves ofensas ao interrogado, o que é inadmissível mesmo que seja culpado. O plenário do Supremo Tribunal Federal, por sua vez, também não soube se impor, deixando de reforçar a ordem antes emitida e de reagir à afronta.

Há uma crise ética quando a sociedade revela-se indefesa ou indiferente frente à fraude, quando os poderes da República instalam a insegurança jurídica, fazendo-se tabula rasa da prevalência das decisões da Justiça, a ponto de se aventar, com base na imunidade parlamentar, que o digno ministro Peluso teria outro interesse que não a preservação de um direito em conformidade com a Constituição, ao proibir que os holofotes fossem acionados.

Dessa forma, tudo estaria permitido, até veiculação de ofensas a um ministro do Supremo.

Quando os três Poderes e os órgãos de propaganda perdem a consciência dos limites éticos, está mais que na hora de parar para pensar ou repensar que país nós queremos.’

‘Em mais um ‘round’ na guerra das cervejas, a Schincariol sagrou-se temporariamente vencedora no imbróglio envolvendo o cantor Zeca Pagodinho e a Ambev. Liminar concedida na sexta-feira, dia 19, proibiu o uso da imagem do cantor pela marca Brahma. A decisão partiu da 27ª Vara do Fórum Central de São Paulo, com base no argumento legal, por parte da Schincariol, de que Pagodinho rompeu contrato com a cervejaria de Itu (SP), válido até setembro. Pela liminar, a Ambev não poderá se valer da imagem – e voz – do cantor até o término do prazo do contrato com a Schincariol. Caso desrespeite a decisão, a dona da Brahma terá de pagar multa diária de R$ 500 mil. A Ambev comunicou que respeitará a decisão e não tem planos de recorrer à Justiça para tentar derrubar a liminar.

A partir desse fato, a Africa, responsável pela campanha da Brahma, deverá migrar da ação tática, amparada em Pagodinho, e apresentar a nova estratégia para a marca, cujo posicionamento é o ‘Refresca até pensamento’, criado pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, que perdeu a conta em 2003, após cinco anos de trabalho contínuo para o produto. Desde que assumiu o cliente, a Africa só veiculou o polêmico comercial com Pagodinho, além de um filme de sustentação com entrevistas de populares falando a respeito da troca de cervejas por parte do cantor. (leia artigo sobre o assunto na pág. 32)

W/Brasil enfrenta Ambev

Até agora distante da briga entre a Ambev e Schincariol, a W/Brasil, responsável pela campanha da Kaiser, da canadense Molson, resolveu pôr um pouco mais de pimenta na guerra das cervejas na semana passada. Representada pela Pinheiro Neto Advogados, a holding Prax, controladora da W/Brasil, entrou com ação na Justiça solicitando indenização por uso indevido da Canção das Torcidas, utilizada pela Duda Mendonça no comercial que anunciou a associação entre Ambev e a belga Interbrew, segundo reportagem publicada na segunda-feira, dia 22, pelo Valor Econômico.

O centro da celeuma está no bordão ‘Sou brasileiro, com muito orgulho, com muito amor’, que foi adaptado pela Duda como ‘Sou Ambev, com muito orgulho, meu lugar é o mundo’. O tema musical, que ganhou os estádios de futebol nos últimos anos, é alvo de controvérsia em relação a sua autoria. O catalão Javier Llua Ciuret, sócio da Prax, reivindica os direitos sobre a canção, assinando a autoria com o músico Luís César Reale.

A Ambev argumenta que pagou pelos direitos do tema, registrado pela editora Irmãos Vitale em 8 de dezembro de 1998. Os autores, pelo registro da Vitale, são a dupla Mineirinho e Paraná, na verdade Sérgio Muniz e Sérgio Campanelli, ambos sócios da produtora MCR. Segundo o Valor, a cervejaria teria desembolsado R$ 30 mil pelo uso da música, informação não confirmada pelo anunciante.

Em processo encaminhado ao Conar, Ciuret e Reale cederam os direitos da música para a W/Brasil em 9 de dezembro de 1998, apenas um dia após o registro feito pela Vitale. Em 1998, a W/Brasil utilizou o tema em campanha para o anunciante Rider. A agência oficializou, segundo o processo no Conar, o registro da música em 27 de janeiro de 1999, junto à Escola de Música da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Procurada, a W/Brasil não quis se pronunciar sobre o assunto, argumentando que caberia à Prax se posicionar sobre a polêmica. Ciuret, por sua vez, não prestou informações à reportagem até o fechamento desta edição.’

‘Um leitor me pergunta que outra revista estrangeira eu recomendaria para quem, como ele, busca excelência, consistentemente, em jornalismo cultural.

Não me vem nada a cabeça, imediatamente. Várias revistas de diversas inclinações nacional-político-culturais têm seus momentos de extrema felicidade – alguns, em páginas inesperadas. Lembro-me, por exemplo, de sensacionais entrevistas com Mick Jagger e Keith Richards na Fortune, uma verdadeira história oral do business do rock, com todas as suas ramificações sociais e culturais. E boas matérias de cinema na Wired, inclusive ótimos perfis de George Lucas e Steven Spielberg. Muito recentemente, a V Life – revista mensal de ‘estilo de vida’ da Variety – deu uma subida geral, e sua edição de janeiro traz uma das matérias mais completas, exatas e importantes sobre um assunto explosivo (que retomaremos mais adiante): a tal da ‘pirataria’ audiovisual, e como, no caso do cinema, ela é, basicamente, uma espécie de atividade paralela da própria indústria.

Mais uma vez lamento muitiísimo que o mesmo eu não possa dizer das nossas revistas de carne e osso, ou melhor, de papel e tinta. Mas já resmunguei demais sobre isso…

Como que para confirmar minhas crescentes suspeitas de que o melhor jornalismo cultural brasileiro se refugiou na Internet, o nomínimo me alegra com a mais lúcida das análises sobre o caso Zeca Pagodinho e suas supostas infidelidades etílicas.

O texto de Guilherme Fiúza vai calmamente além do ângulo ‘polêmico’ – leia-se bate-boca, com gosto de fabricado – da maior parte da cobertura para lembrar o óbvio: trata-se de um anúncio, minha gente! Celebridades de todo calibre corriqueiramente emprestam seus nomes e rostos para vender um verdadeiro supermercado de benesses da sociedade de consumo, de refrigerantes a condomínios na Barra, de automóveis e sabonetes a sandálias e remédios contra a impotência. E, é claro, não são sempre os mesmos produtos, das mesmas marcas, distribuídos igualitariamente pelas mesmas celebridades.

Poderíamos, de fato, ir fundo nessa seara e questionar que poder, que mandato popular, por assim dizer, conferimos às nossas celebridades, e o que elas fazem ou deixam de fazer com esse manto de brilho e legitimidade que nós, os consumidores, o público, lhe entregamos. Mas isso é um papo cabeça demais, não é? Pelo menos para os dias que correm, me parece…

Fora isso, por que cargas d’água estão a cobrar de Zeca Pagodinho um comportamento digno de uma vestal da fermentação dos cereais? Na pior das hipóteses eu especularia que ele foi mal assessorado em suas escolhas e seu timing, na hora de emprestar sua imagem.

Numa nota à margem eu, na minha condição de turista acidental, não posso deixar de ficar um tanto intrigada com o grau de intensidade que a mídia, desde quando eu aqui cheguei, parece dedicar, prioritariamente, a três assuntos: futebol, carnaval e cerveja. Que os antropófagos culturais me socorram! Às vezes fica difícil fugir do clichê.

As estripolias da pirataria e o longo poente de Jack Valenti ficam pra semana que vem.’