Toda palavra tem história

Nenhuma palavra tem uma natureza, uma verdade em si mesma para a qual devemos criar meios eficazes, objetivos, para acessá-la: livrando-nos de nós mesmos, para realmente conhecê-la. Toda palavra tem história: sobre ela vão sendo inscritos significados. Decifrar não é encontrar o sentido original, decifrar é ler com olhos de quem descobre o novo e precisa associá-lo ao passado de outras decifrações. Portanto, inscrever não foi trabalho exclusivo do passado, é também trabalho ativo do presente. O passado não está morto. O presente o mantém vivo sob várias formas. Isto é, a história da palavra é a história dos homens: é a história de seus falantes. É a história da tradução da tradição. É a tradição viva.

Os significados inscritos na palavra são ideológicos. Se não há natureza, há naturalização. Há a produção de um senso comum que se centra, metonimicamente, numa inscrição como sendo a palavra. A percepção, a identificação e a compreensão predominante dessa única "inscrição comum" é que corresponde à hegemonia do senso comum. Apesar de se fazer sobre bases concretas e heterônomas, o "significado comum" se fundamenta na ilusão de uma existência autônoma. Essa autonomização é própria do fato de o senso comum ser parte de espaços institucionais definidos. E aí está a sua força de permanência: na legitimidade institucional que lhe é atribuída pelo consentimento de homens diante de um sentido hegemônico (Gramsci, 1991).

A retórica é uma das muitas palavras encerradas metonimicamente pelo senso comum. Sinônimo de "arte da persuasão", passou a ficar limitada a uma de suas inscrições. Passou a ser adjetivo (pejorativo, na maioria das vezes) e deixou de ser substantivo. Tornou-se útil para qualificar determinados discursos como ornamentais e enganadores, como a ilusão da crença (pistis) e nunca como a verdade do saber (máthêsis), como da ordem da opinião (doxa) e nunca como do reino do conhecimento (episteme). Ao reproduzir tal senso, a crítica livrou-se tanto da reflexão teórica quanto da histórica sobre a substância social da retórica. Assim, seu significado tornou-se autoexplicativo. Não seriam mais necessários o engajamento, o compromisso e a reflexão radical: a crítica, portanto. A naturalização do "significado comum" da palavra transformou-se em sua natureza, na sua "verdade essencial".

A palavra grega rhétor, da qual deriva o substantivo rhetoriké, tinha como significado "autor de uma rhétra". E rhétra tinha uma variedade de significados diferentes nos dialetos gregos: "acordo verbal", "projeto de lei" ou, simplesmente, "lei". Rhetores, nesse sentido, são "oradores de discursos pronunciados em público", enquanto rhêteres são "oradores ocasionais" (López Eire, 1998). Mesmo assim, são todos oradores públicos. A retórica, portanto, não é somente uma técnica, mas constitui a luta pela propriedade da palavra (Barthes, 2001). Sendo a técnica retórica um poder, o acesso a esse poder não é de todos: é restrito.

A retórica não introduz apenas técnicas de manipulação da linguagem para promover a persuasão, mas oferece, algo muito maior, uma analítica do poder da linguagem pela linguagem do poder, isto é, do cerceamento àqueles que "não sabem falar" e da liberdade dos que sabem (Barthes, 2001, p.6). Por outro lado, considerar apenas a restrição é negar tanto a dimensão retórica da democracia quanto a íntima conexão entre liberdade política e discurso persuasivo, o que deve formar a "qualidade superior do indivíduo que pertence a uma democracia" (Todorov, 1996, p.68). Tudo isso significa que a relação entre retórica e poder não é nunca a mesma, mas se nutre e nutre os regimes político-econômicos estabelecidos, e também pode oferecer-lhes resistências. Ou seja, assim como é extremamente importante analisar a restrição, é preciso observar os acessos produzidos pelos homens para terem o poder da palavra – para poderem falar em público e fazerem de sua palavra não só reprodução, mas também mudança social. É necessário, portanto, considerar essa ambiguidade dialética nas práticas retóricas.

Nosso interesse, com este livro, não é desvendar um novo "sentido original" de retórica e atualizá-lo na contemporaneidade, mas mostrar – e dar a ver – a pluralidade de usos e significados da retórica nesse contexto. Por mais que sob a égide da sociedade midiatizada a retórica permaneça no senso comum somente como persuasão, é nessa reconfiguração social que a retórica tem sido parte de uma certa variedade de processos e práticas sociais, posto que as formas midiáticas condicionam apenas na medida em que permitem hibridizações com outras formas vigentes no real-histórico (Sodré, 2006, p.21). Nessa conjuntura, temos uma mudança fundamental. A retórica designa o público, mas o público tem se limitado cada vez mais ao publicado: ao midiatizado, à sua "prótese midiática", portanto. ["Aplicado a medium, o termo `prótose´ (do grego prosthenos, extensão), entretanto, não designa algo separado do sujeito, à maneira de um instrumento manipulável, e sim uma forma resultante de uma extensão especular ou espectral que se habita, como um novo mundo, como nova ambiência, código próprio e sugestões de condutas" (Sodré, 2006, p.21).]

Enquanto a retórica antiga estava fundamentada na presença física do orador e da platéia e na construção dialógica do discurso, a retórica midiatizada exacerba a virtualização do público, circunscrito a dispositivos teleinformacionais. Mesmo assim, não se pode afirmar que a retórica midiatizada ocupe todo o universo da retórica. Mas, certamente, pode-se observar que, metonimicamente, aquela tem sido triunfante. Ao se aceitar essa forma como exclusiva, está se apagando o todo da função social do exercício retórico em nome da descrição de formas e figuras – das técnicas retóricas única e simplesmente. A busca a que pretendemos, na seleção dos textos desta coletânea, foi pelas abordagens que se preocupassem com a articulação mutuamente constitutiva das técnicas aos processos sócio-culturais.

Independentemente das posições tomadas a esse respeito, acreditamos que poucas dúvidas restam sobre a centralidade da retórica e sobre a necessidade de esforços teórico-analíticos para a compreensão da presença e da atuação dela na sociedade midiatizada, seja no jornalismo, seja na propaganda publicitária, seja na comunicação eletrônica, seja na digital. As práticas retóricas midiatizadas se fazem onipresentes. Além do mais, e contrariamente a uma tradição milenar que confinava a retórica ao domínio da palavra, a sua atual eficácia simbólica tem se estendido ao campo da imagem de tal maneira a ponto de ser esta a que prevalece como dispositivo central no processo de midiatização da retórica. A retórica midiatizada inaugura uma nova disputa entre os retores: a luta pela propriedade da imagem, ou, mais certeiramente, pela propriedade da técnica para "ser imagem". [Em "A retórica da imagem", Roland Barthes (1990) demonstra que as imagens, nas mensagens publicitárias, têm uma função de ancoragem, de fixar "a cadeia flutuante dos significados, de modo a combater o terror dos signos incertos" (Barthes, 1990, p.32). Barthes contribui para a reflexão sobre a hipotipose, uma prática retórica que consiste na promoção de imagens pelo próprio texto ou pela oratória: a imagem como conseqüência. Ele percebe que a imagem produzida pela palavra, com as imagens técnicas, passou a ser vista, e não mais imaginada a partir da ação do enunciador, como na retórica antiga: de imaginada a vista. Assim, aumentou-se o controle de seu sentido e se possibilitou uma maior fixação da significação. Radicalizando essa reflexão, Guy Debord, no clássico A sociedade do espetáculo, critica o fato de ter se criado no capitalismo contemporâneo um novo estatuto da imagem: de vista a vivida. Vive-se pela imagem. Não queremos dizer, com isso, que esses sistemas imagéticos são substitutivos, como uma "ruptura total", em que o novo faz de tudo novo, e nem, muitos menos, que são os únicos e findadores da palavra oral ou escrita. Estamos chamando atenção para o fato de serem todos esses sistemas articulados e hibridizados, mas também – e principalmente – concorrenciais: em disputa pela hegemonia das representações.] Essas são algumas questões que não podem ser esquecidas e que justificam a necessidade do adensamento e da atualização da reflexão sobre retórica.

Nossa primeira motivação para organizar este volume partiu de uma dificuldade operacional. No primeiro semestre de 2008, fomos solicitados pelo professor Muniz Sodré para prepararmos um seminário sobre "A retórica no jornal" para a disciplina "Comunicação e Cultura" do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura da Universidade Federal do Rio de Janeiro. O tema, já de nosso interesse há muito tempo, suscitou em nós a iniciativa de apresentar uma reflexão comparada entre os antigos, os clássicos e os contemporâneos estudos retóricos para, assim, poder analisar a especificidade da retórica na sociedade midiatizada: na primazia da comunicação na ambiência tecnocultural (Sodré, 2002).

No entanto, deparamo-nos com um grave problema. No campo da Comunicação no Brasil, pouco se procurou, recentemente, combater (ou, pelo menos, problematizar) o "significado comum" de retórica. Assim, uma prática comunicativa como é a retórica estava passando ao largo das reflexões e das pesquisas do campo. Em países como Espanha e Portugal, pelo contrário, as reflexões sobre retórica estão sistematizadas. Contam com Grupos de Trabalho próprios em congressos, com Grupos de Pesquisas atuantes nas Faculdades de Comunicação, bem como nas de Letras e Filosofia, com publicações – livros e revistas – específicas e com um grande volume de pesquisas realizadas e sendo realizadas.

Para o nosso seminário, na comparação com estudos contemporâneos sobre retórica, ficamos com os ibéricos. Mas também gostaríamos de ter e dar acesso a pesquisas brasileiras recentes sobre o assunto. Daí surgiu a maior motivação para a organização deste livro: estabelecer o diálogo entre os estudos ibéricos e os brasileiros sobre retórica, procurando consolidar, assim, um "novo antigo" tema de pesquisa.

O objetivo de Retórica e mídia: estudos ibero-brasileiros é apresentar um conjunto de exames da retórica na sociedade midiatizada. Dividido em três partes – Fundamentos da retórica, A retórica midiatizada e A retórica jornalística –, o livro reune textos escritos por pesquisadores espanhóis, portugueses e brasileiros que se dedicam ao tema. Foi estruturado desse modo para proporcionar uma profícua articulação entre a reflexão teórica e a prática analítica. Assim, pretende contribuir para preencher um hiato nos estudos de Comunicação no Brasil e ser um instrumento que proporcione uma mudança nesse cenário. É tão escassa e dispersa a reflexão sobre retórica que o seu estudo perdeu densidade, relevância e intensidade. Apesar de haver trabalhos sobre o tema no campo, ainda não havia um volume reunindo recentes análises e linhas de investigação. Fazendo isso, esta coletânea intenta consolidar os estudos retóricos no Brasil e possibilitar o desenvolvimento de novas pesquisas. Procura, enfim, suprir uma carência.

A primeira parte do livro – Fundamentos da retórica – começa com o texto de Antonio López Eire. O professor da Universidade de Salamanca demonstra que a natureza da linguagem é retórica. Em "A natureza retórica da linguagem", ele se afasta das concepções que tratam a "retoricidade" da linguagem pelo uso adornador de figuras retóricas (a metáfora e a metonímia, por exemplo) e mostra que a linguagem é retórica, porque a linguagem está entre os homens, entre os seus falantes, nas ações e nos rituais. A retórica não é uma operação técnica, mas é de natureza político-social. Ou seja, a "retoricidade" não é um adorno da linguagem, ela a constitui.

Em seguida, Milton José Pinto oferece um olhar contemporâneo da retórica aristotélica e busca nela as bases para a análise das práticas discursivas atuais, especialmente das midiáticas. O professor da Escola de Comunicação da UFRJ (ECO/UFRJ) defende que a consideração da retórica permite a percepção das práticas sociais de que fazem parte a linguagem como sendo orientadas para a conquista da hegemonia, num jogo de forças históricas, e não estão presas e encerradas em marcas enunciativas. Isso posto, o autor analisa duas (invenção e disposição) das cinco partes da retórica (além daquelas, elocução, memória e ação) do ponto de vista da análise de discursos.

Depois dessas duas formulações teóricas, o próximo texto situa a retórica historicamente. Em "Retórica: uma disciplina em consonância com as necessidades comunicativas de cada época", María del Mar Gómez Cervantes historia as numerosas modificações conceituais e sociais da retórica desde a Antigüidade Clássica até o século XX a partir de variantes necessidades comunicativas dos retores de cada época. A professora da Universidade de Murcia mostra que a dilatação do entediamento e do uso da retórica ao longo do tempo não se firmou somente na dicotomia entre fortalecimento e enfraquecimento, mas numa densa trama de intrincadas valorações.

Os dois próximos artigos partem de uma das mais celebradas valorações da retórica no século XX – a nova retórica de Chaïm Perelman – para construírem referencial teórico-metodológico e produzirem análises de discursos a partir da retórica. Em "Ampliando a noção de ethos: argumentos credenciadores e legitimadores", Ivo José Dittrich oferece uma contribuição para o entendimento das relações entre a retórica e a argumentação. O professor da Universidade Estadual do Oeste do Paraná toma como referência os discursos da Biomedicina e da Igreja publicados em jornais, revistas e sites noticiosos em torno da autorização das pesquisas com células-tronco embrionárias no Brasil e observa como o ethos se tornou prova retórica e como se configurou apoiado em dois tipos de argumentos: credenciadores (que dizem respeito à autoridade, ao caráter e à imagem do proponente da tese, assim como à confiança atribuída a ele a partir de suas reconhecidas credencias) e legitimadores (centrados no caráter ético do conteúdo proposicional da tese).

Em seguida, em "A noção de autor na argumentação da crítica de cinema", Tito Cardoso e Cunha, partindo da conceituação perelmaniana, mostra como a discursividade crítica acerca do cinema tem se valido de argumentos da coexistência – entre a personalidade e a expressão do autor – e da inclusão – ligando a obra (o todo) a um filme (uma parte) – para garantir como verossímil a própria noção de autor. Tendo como objeto de estudo críticas publicadas no Cahiers du Cinema, o professor da Universidade da Beira Interior debate as problematizações de Michel Foucault e de Roland Barthes da noção de autor e lança bases para uma análise retórica da autoria no cinema.

A segunda parte – A retórica midiatizada– tem como abertura um texto homônimo assinado por António Fidalgo e por Ivone Ferreira. O professor da Universidade da Beira Interior e a pesquisadora em Ciências da Comunicação da Universidade Nova de Lisboa propõem uma abordagem da retórica midiatizada de um ponto de vista comunicacional. Para os autores, enquanto a retórica midiática significa o tipo de discurso de que as mídias se servem para os seus fins, sejam informativos ou de entretenimento, a retórica midiatizada corresponde às modificações que os meios de comunicação operam nos processos persuasivos. Essa nova configuração da retórica é caracterizada pela "morte da hipotipose", da capacidade pictórica da descrição oral diante da hegemonia do campo da imagem técnica, que torna imagem a imaginação outrora acionada somente pela palavra. Se antes a palavra pintava a imagem como representação, agora, as mídias visuais simulam a presença da imagem: uma prova demonstrativa muito mais contundente. Os autores enfatizam que o discurso publicitário é uma das mais evidentes aplicações da retórica à sociedade midiatizada.

Os três próximos textos trabalham a retórica midiatizada nesta chave. O primeiro, "As figuras retóricas utilizadas na estrutura linguageira do Presidente Lula", centra-se nas transformações engendradas pela comunicação radiofônica no discurso político persuasivo. Sérgio Roberto Trein tem o objetivo de compreender a estrutura linguageira dos programas de rádio "Café com o Presidente" e, com base nessa estrutura, de que forma são inseridas as figuras retóricas utilizadas por Lula para buscar o convencimento de sua audiência. Após uma pesquisa documental, que coletou todos os roteiros dos programas de 2003 até 2007, o professor da Faculdade de Comunicação da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos) utilizou a metodologia da Análise de Discurso, a partir dos estudos de Patrick Charaudeau, e as figuras retóricas classificadas por Chäim Perelman. Além disso, o autor demonstra que, diante da hegemonia da imagem técnica, o rádio preserva a vida da hipotipose na oralidade.

Os dois próximos enfatizam as relações entre a retórica e o discurso publicitário contemporâneo. Observando como se dá a construção do discurso persuasivo numa sociedade reconfigurada pelas mídias, em "O alemão como garantia qualidade para o mercado automobilístico espanhol: uma análise retórica do lançamento do Citroën C5", David Pujante estuda as bases retórico-argumentativas do anúncio televisivo espanhol desse novo modelo da marca. O professor da Universidade de Valladolid, centrando-se na análise do slogan "Caráter alemão, espírito francês", revela, ainda, o processo de reprodução de clichês nacionais nos discursos multinacionais das produções globalizadas.

Focando as relações entre retórica e propaganda eleitoral, Mônica Machado, em "Narrativas retóricas na propaganda eleitoral das eleições presidenciais de 2006", analisa as estratégias discursivas presentes na propaganda eleitoral gratuita do PT e do PSDB daquele ano para problematizar a dimensão crítica do conceito de espetáculo político, na busca de uma outra abordagem da mediação televisiva no processo eleitoral contemporâneo. A professora da ECO/UFRJ, filiando-se aos Estudos Culturais, considera o contexto sócio-cultural da produção discursiva dos programas veiculados.

Os próximos três textos que enceram a segunda parte do livro deslocam o entendimento de midiatização da retórica. No lugar de pensar as alterações engendradas pelas mídias nas práticas persuasivas, debatem acerca dos modos como as tecnologias midiáticas reconfiguraram, na sociedade contemporânea, o sistema comunicativo retórico (ethos-logos-pathos) e produziram uma nova experiência com a verdade e com a realidade.

Em "Patologias da retórica: da comunicação à simulação", Francisco Arenas-Dolz analisa, a partir da obra de Jean Baudrillard, como a exacerbação das funções das tecnologias midiáticas na sociedade contemporânea proporcionaram a vigência de uma sociedade da informação, na qual vigora a perda do referente real para a supremacia dos signos, numa crescente abstração deles em relação a seus contextos originais, em que o referente é hiperreal. O professor da Universidade de Valência mostra como, em tempo de excesso de real, de simulação, se dá a centralidade da retórica.

Na seqüência, em "A retórica na sociedade midiatizada: a `força-índice` do verossímil", Igor Sacramento esmiuça a hipótese teórica de que a midiatização da retórica engendra uma nova ambiência tecnocultural que se produz como o que o autor denomina a "força-índice" do verossímil: uma força de representação que não aponta para uma verdade, porque se coloca como sendo a própria verdade. O doutorando em Comunicação e Cultura pela ECO/UFRJ demonstra, com exemplos, como a experiência e a atuação do sujeito na contemporaneidade tem tendido a se limitar às "próteses midiáticas", esvaziando o logos, obliterando o pathos, mas hipertrofiando o ethos, na promoção do ethos midiatizado.

Em "Retórica do hipertexto", José Augusto Mourão questiona de que modo o novo continuum de leitura-escrita inaugurado pela hipertextualização e pela geração automática de textos tem redefinido parâmetros da produção e da recepção literárias. O professor da Universidade Nova de Lisboa analisa o significado da "ficção interativa" e indaga até que ponto tal designação é um conceito para uma nova prática ou não passa de uma fantasia ideológica – e laudatória – de construção de um ethos para as máquinas interativas.

A terceira parte – A retórica jornalística – tem como abertura o texto "Retórica e jornalismo". Nele, María del Carmen Ruiz de la Cierva demonstra como o texto jornalístico, cujo objetivo é persuadir, constantemente, seu público da verdade de sua informação, conecta-se com a finalidade primordial do discurso retórico. A professora Universidade CEU San Pablo defende a hipótese de que a retórica da publicidade está estritamente vinculada ao jornalismo, não só pelo fato de os veículos jornalísticos servirem como suporte publicitário, mas pelo fato de seu discurso persuasivo tender ao gênero demonstrativo – de valorações sobre pessoas ou fatos passados ou presentes –, assim como no jornalismo.

Em seguida, Fernanda Lima Lopes expõe sua análise sobre a retórica jornalística, cuja base para seduzir, convencer e exercer poder repousa sobre seus modos de autorreferenciar-se como discurso que expõe a realidade como verdade, ao mesmo tempo em que pretensamente não se coloca como discurso persuasivo sobre o real. Em "Retórica jornalística: discurso do poder e poder do discurso" a doutoranda em Comunicação e Cultura pela ECO/UFRJ demonstra que o jogo mostrar/esconder é parte da sedução do jornalismo, o qual se reveste da força doada pelo poder de seu discurso e que, ao mesmo tempo, em diversas ocasiões, funciona como discurso do poder.

Os dois textos que seguem se mantêm dentro da chave "retórica jornalística, verdade e poder" trazida pelos anteriores, mas introduzem a identidade profissional como dimensão fundamental para o estudo dessas relações. Marco Antonio Roxo da Silva investiga o porquê de a estrutura retórica contida no modelo narrativo pejorativamente chamado de "nariz de cera" passou a sintetizar algo disfuncional e se tornou marca da perversão da "missão informativa" do jornalismo praticado antes das reformas de 1950. Para responder a essa questão, o professor recém-doutor da ECO/UFRJ divide o seu artigo, "A condenável retórica do nariz de cera", em duas partes. Na primeira, trata dos significados do termo "nariz de cera" e demonstra como o lead, seu substituto moderno, baseia-se num falsa premissa: na possibilidade de separação entre jornalismo e literatura, entre notícia e opinião, entre objetividade e subjetividade. Depois, mostra que as novas práticas retóricas propostas pelos reformistas dos anos 1950 objetivam tanto moralizar a atividade jornalística quanto demarcar fronteiras profissionais com o diploma.

Em "O copy desk e o diploma: a retórica do profissionalismo como `purificação moral` no jornalismo brasileiro", Afonso de Albuquerque, a partir da recente discussão acerca da obrigatoriedade do diploma de Jornalismo no Brasil, faz um levantamento histórico da implantação da profissão de copy desk na reforma do jornalismo brasileiro e de sua particularidade em relação ao jornalismo estadunidense, inspirador de tal movimento. O professor do Instituto de Comunicação e Artes da Universidade Federal Fluminense (IACS/UFF) demonstra como essa figura não só foi símbolo da "geração de ouro" do jornalismo – e do jornalista de formação –, mas também foi marco da profissionalização da classe e de sua "purificação moral".

O próximo artigo, de Márcio Castilho, acrescenta à análise das relações entre retórica jornalística e identidade profissional um novo conjunto de questões, ao deslocar a reflexão para outra fecunda seara: a genérica. Em "A autoconstrução do repórter como investigador policial: uma análise das matérias vencedoras do Prêmio Esso (1976-1981)", o doutorando da ECO/UFRJ mostra como o Prêmio Esso se constituiu como instância consagradora do ethos jornalístico a partir de um gênero específico – a reportagem investigativa –, num intrincado processo de vinculação da credibilidade da informação à caracterização profissional.

A seguir, em "A nova retórica dos telejornais: uma discussão sobre o ethos dos apresentadores", Yvana Fechine analisa o processo de transformações na construção do ethos dos apresentadores de telejornais. Depois de "locutor de notícias" e de "âncoras", eles passaram a ocupar o lugar de celebridades, o que tornou, na sociedade dos espetáculos midiáticos, ainda mais forte e justo o elo de confiança entre o telejornal e seus telespectadores. A professora do Centro de Artes e Comunicação da Universidade Federal de Pernambuco (CAC/UFPE) demonstra que o atributo de verdade da notícia televisiva é conferida, em grande parte, pela credibilidade desse novo "apresentador-estrela", a partir, especialmente, do ethos construído pelo próprio telejornal.

Tomás Albaladejo, em "Configuração retórica do discurso jornalístico digital", cobra a necessidade da atenção para as novas formas de comunicação digital – para ciberretórica –, que, ao mesmo tempo, se baseiam e têm reconfigurado as estruturas tradicionais da retórica. Como exemplo, o professor da Universidade Autônoma de Madri toma o jornalismo digital: gênero retórico que se carateriza pelas particulares convergências e divergências entre a comunicação digital e o discurso jornalístico convencional (impresso, radiofônico e televisivo).

Por fim, encerrando essa parte e o livro, Carla Baiense Felix discute quais são as condições de participação popular na produção de sentidos a partir dos limites e das possibilidades da tecnologia e da lógica mercantil de organização e hierarquização de conteúdos nos sites noticiosos. Assim, a doutoranda em Comunicação e Cultura pela ECO/UFRJ, analisando eventos específicos, questiona se nessa abertura da retórica hipermidiática para o comentário popular há efetivamente uma democratização dos meios de comunicação.

Esperamos que esse panorama de possibilidades de estudos retóricos possa contribuir para novas reflexões e que, assim, possa trazer à luz do debate público práticas retóricas que se tornaram invisíveis na carência de análises.

Boa leitura, ótima pesquisa!

Rheim, verbo grego de onde procede retórica, quer dizer propriamente escorrer, deslizar. Na fala, as palavras escorrem pela boca profusamente, às vezes em catarata, a exemplo do descontrole que hoje se conhece como "logorréia". Rhetor, antes de significar "orador em espaço público" ou "autor de uma lei", é simplesmente aquele que fala. Mas retórica, desde suas origens na Antiguidade grega, é uma técnica de controle de linguagem. É uma busca de regras e de efeitos específicos. Nela deveria predominar não o discurso do poder, mas o poder do discurso. Que nunca foi nem é neutro, inocente. Não brilhavam à toa os oradores ou sofistas que, desde o início do século V antes de Cristo, galvanizavam seus ouvintes na cena pública ateniense.

Daí, a má fama que se colou à retórica ao longo dos séculos, como se não passasse de uma arte de afetação artificiosa dos modos de expressão. Perigosa, proscrita, clandestina, a retórica atravessou incólume o vasto espectro do vilipêndio. Dela Platão desconfiou, certo, mas deixando claro que existia uma "boa retórica", ou seja, a dialética. Na modernidade, os astutos jesuítas trataram-na como prima dona em seus colégios mundo afora. No vaivém das aceitações e recusas, a retórica volta à cena pública com muita força e um outro nome: comunicação. Como nas origens, trata-se de uso político do discurso, só que agora com tecnologias vertiginosas e o álibi do mercado transnacional. Mídia é o nome que se dá ao complexo maquínico da retórica contemporânea.

Mas pharmakon mata e cura: a técnica encantatória pode ser usada para se fazer a leitura crítica do encanto. Disto bem se deram conta Igor Sacramento e Fernanda Lima Lopes quatro olhos atentos, duas escutas modelares –– ao organizarem este Retórica e Mídia. Periga ser uma das mais interessantes coletâneas sobre mídia que vieram à luz nos últimos tempos.