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Sou formada em jornalismo há trinta anos, tempo suficiente para ter trabalhado em redação e em assessoria de imprensa. Diferentemente dos Estados Unidos, onde esse trabalho é desempenhado majoritariamente por profissionais de relações públicas, aqui, no Brasil, grande parte dos assessores de imprensa tem diploma de jornalismo. Há vinte anos, jornalistas de redação julgavam muito os colegas que passavam a trabalhar, como diziam, “do outro lado do balcão”. Era como se uma reunião de pauta com um editor – que presta contas ao diretor do jornal, por exemplo, veículo com inúmeros anunciantes e interesse em manter a base comercial em alta – fosse muito diferente de uma reunião de pauta entre um assessor de imprensa e a diretoria de uma empresa.
A bem da verdade, pode ser muito diferente mesmo, principalmente para aqueles jornalistas investigativos que estão em busca de escancarar o que deu errado ou o que está prestes a estourar, vindo dos subterrâneos dos edifícios chiques do centro financeiro ou político. Mas jornais e revistas são feitos de muitas outras editorias. Nesse ponto, hoje em dia, as assessorias de imprensa podem contribuir muito com boas matérias, em parceria com jornalistas de redação. Mas é preciso que também o assessor de imprensa, por sua vez, se coloque na posição de editor.
Um dos grandes problemas são aqueles press releases que já chegam no formato norte-americano, como se fossem um “comunicado de imprensa” – trazendo tão somente o que a empresa quer comunicar e muito impessoais, na maioria das vezes. Talvez grandes multinacionais ainda tenham de seguir essa regra, que não foi criada por nós. Mas, com exceção desses 5% de empresas satélites, é importante que o assessor de imprensa não abandone um minuto sequer sua veia jornalística, buscando boas histórias para contar, fazendo matérias que acrescentem informação de boa qualidade na vida das pessoas ou, ainda, levando o leitor a se interessar por mais informações e ganho de conhecimento.
Hoje em dia, cada vez mais o assessor de imprensa é um jornalista com visão estratégica de negócios e usa seu poder de comunicação até mesmo para mostrar ao cliente que sua visão sobre o modo de se comunicar está enviesada ou ultrapassada. Portanto, minha dica, hoje, para os assessores de imprensa, é: leiam sempre, escrevam bem, treinem muito se preciso for, sejam exigentes, estudem mais profundamente o segmento de cada cliente, aprendam idiomas, consultem a mídia internacional, sejam a melhor versão de vocês agora. Só assim vocês vão se sentir completos, sentir que o trabalho realizado é fundamental e respeitado por qualquer lado do balcão.
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Heloísa Paiva é jornalista e diretora da Press Página, agência de comunicação com dezenove anos de atuação.