Em meio a declínio na circulação, queda no volume de anúncios e cortes de postos de trabalho nos principais jornais dos EUA e da Europa, uma voz de respeito se ergue contra as previsões catastrofistas que vêem o jornal com os dias contados: a do magnata das comunicações Rupert Murdoch, 77, acionista majoritário e executivo-chefe da News Corporation, um dos maiores conglomerados de mídia do mundo.
Em uma palestra dada no mês passado para uma série da rádio australiana ABC, chamada ‘Uma Era Dourada para a Liberdade’, Murdoch diz enxergar a nova era tecnológica como uma oportunidade, e não uma ameaça, para os jornais tradicionais.
‘É verdade que nas próximas décadas as versões impressas de alguns jornais vão perder circulação. Mas, se os jornais derem aos leitores informações confiáveis, veremos ganhos na circulação [em outras mídias]’, aposta Murdoch.
Para o empresário, os leitores atuais querem a mesma coisa que os leitores do passado: uma fonte na qual podem confiar. ‘Foi sempre esse o papel dos grandes jornais no passado. E esse papel fará os jornais serem grandes no futuro.’
O otimismo do empresário destoa do cenário nebuloso que enfrenta hoje a mídia nos países desenvolvidos. A circulação dos jornais nos EUA sofre uma queda acelerada – entre abril e setembro, recuou 4,6% em relação aos seis meses anteriores.
Além de perderem circulação, os jornais assistem à fuga dos anunciantes. Em 2007, a receita publicitária das versões impressas dos jornais americanos recuou 9,4%.
A queda da circulação e a perda de anunciantes acarretam corte de pessoal para tentar equilibrar os custos – o que acaba tornando mais difícil para os jornais manter a qualidade do produto.
Tudo isso já vinha ocorrendo antes mesmo do acirramento, nos últimos meses, da crise econômica global. Com ele, a situação tende a se deteriorar, e a primeira demonstração disso foi o pedido de concordata feito pelo grupo Tribune, que edita dois dos maiores jornais dos EUA, o Chicago Tribune e o Los Angeles Times.
Murdoch vem sendo menos afetado pela crise. O seu Wall Street Journal tem a segunda maior tiragem nos EUA, e, ao contrário dos concorrentes, não sofreu queda na circulação nos últimos meses. O Times de Londres, cujas vendas vinham caindo, inverteu o sentido com o abandono de seu formato tradicional e a opção por um tamanho menor.
Na palestra do mês passado, cuja íntegra a Folha publica a seguir, Murdoch aposta alto no futuro do seu negócio: ‘Diferentemente dos que vislumbram o fim do mundo, eu acredito que os jornais vão alcançar novas alturas’. (Redação, Folha de S.Paulo)
***
Quero falar com vocês sobre um tema que sempre abala certos jornalistas: o futuro dos jornais. É um tema cuja relevância vai muito além da coleção febril, às vezes insegura de egos que é a categoria dos jornalistas.
Um número grande demais de jornalistas parece sentir prazer perverso em ruminar sobre seu fim iminente. Conheço setores econômicos que estão enfrentando concorrência nova e difícil da internet: bancos, varejistas, companhias telefônicas e assim por diante. Mas esses setores também enxergam a internet como uma oportunidade extraordinária. Entre nossos amigos jornalistas, porém, há alguns cínicos enganados que estão ocupados demais redigindo seus próprios obituários para se permitirem sentir-se instigados com a oportunidade.
A autocomiseração nunca é algo bonito de se ver. E às vezes ela começa já nas escolas de jornalismo – algumas das quais estão perpetuando o pessimismo dos líderes de sua tribo. Mas eu tenho uma visão muito diferente.
Diferentemente dos que vislumbram o fim do mundo, eu acredito que os jornais vão alcançar novas alturas. No século 21, as pessoas estão mais sedentas por informação do que jamais estiveram. E elas têm mais fontes de informação do que jamais tiveram.
Entre essas muitas vozes diversas e que competem entre si, os leitores querem aquilo que sempre quiseram: uma fonte na qual podem confiar. Foi sempre esse o papel dos grandes jornais no passado. E esse papel fará os jornais serem grandes no futuro.
Quando se discute o futuro com jornalistas, constata-se que um número grande demais deles pensa que nosso negócio é apenas o dos jornais físicos. Eu gosto da aparência e da sensação do jornal em papel tanto quanto qualquer pessoa. Mas nosso negócio não é imprimir sobre árvores mortas. É oferecer a nossos leitores ótimo jornalismo e ótimo julgamento.
É verdade que nas próximas décadas as versões impressas de alguns jornais vão perder circulação. Mas, se os jornais derem aos leitores informações confiáveis, veremos ganhos na circulação – em nossos sites, em nossos feeds de RSS, em e-mails transmitindo notícias e anúncios customizados, nas notícias enviadas a celulares. Em suma, estamos passando dos jornais publicados em papel para os jornais como marcas.
Problema maior
Durante toda a minha vida profissional, sempre acreditei que existe valor social e comercial na transmissão de notícias e informações precisas de maneira barata e pontual. Neste século que temos pela frente, a forma de transmissão pode mudar, mas o público potencial de nosso conteúdo pode multiplicar-se muitas vezes.
O setor dos jornais tem significado muito pessoal para mim. Eles estão no cerne de meus negócios há mais de meio século. Se sou cético em relação aos pessimistas hoje, a razão é simples: já ouvi seus prognósticos mal-humorados muitas vezes.
Os desafios são reais. É provável que nunca chegue a existir um escritório sem papel, mas os jovens estão começando a abolir o papel em suas casas. Fontes de renda tradicionais – como os classificados – estão secando, impondo pressões ao modelo econômico. E os jornalistas enfrentam nova concorrência de fontes alternativas de notícias e informação.
Assim, temos um fluxo constante de artigos como a capa da The Economist declarando que ‘os jornais são uma espécie em perigo de extinção’. Isso é bastante irônico, vindo de uma revista bem-sucedida e em expansão que gosta de se descrever como ‘jornal’.
Meu resumo do modo como algumas das mídias estabelecidas vêm reagindo à internet é o seguinte: não são os jornais que podem ficar obsoletos. São alguns dos editores, repórteres e proprietários de jornais que estão se esquecendo do bem mais precioso de um jornal: o vínculo com seus leitores.
Quando eu era adolescente, essa foi uma lição-chave que meu pai me ensinou. Se você fosse proprietário do jornal, o melhor que poderia fazer seria contratar editores que cuidassem dos interesses de seus leitores – e dar a esses leitores reportagens honestas sobre as questões que mais os preocupavam. Em troca, você receberia confiança e lealdade que poderia levar ao banco.
Ao longo de muitas décadas trabalhando com jornais, tive o privilégio de assistir à história sendo escrita e impressa quase todas as noites. Hoje eu gostaria de falar sobre o que essas experiências me ensinaram – e porque elas me dão confiança no futuro. Minha intenção é usar minha experiência para iluminar a maneira como precisamos reagir aos dois desafios mais graves com que os jornais se confrontam hoje.
O primeiro é a concorrência vinda das novas tecnologias – especialmente da internet. O desafio mais sério é a complacência e condescendência que grassam no coração de algumas Redações. A complacência se deve ao fato de terem gozado um monopólio – e agora se verem tendo que competir por um público que elas antes davam como garantido.
A condescendência que muitos jornais manifestam em relação a seus leitores é um problema ainda maior. Não é preciso ser nenhum gênio para observar que, se você trata seus clientes com desdém, terá dificuldade em conseguir que eles comprem seu produto. Os jornais não constituem exceção a essa regra.
Produto melhor
Eu me tornei editor e proprietário muito antes do que planejara. Aconteceu quando meu pai morreu, e eu fui chamado de volta de Oxford. Foi assim que me vi proprietário de um jornal aos 22 anos. Eu era tão jovem e tão novato no negócio que, quando cheguei ao jornal de carro no primeiro dia, o encarregado do estacionamento me repreendeu: ‘Ei, filho, você não pode estacionar aqui’.
Aquele jornal era o The Adelaide News. Sua Redação era um lugar barulhento. Mas era um barulho que tinha um objetivo. O som das vozes e das máquinas de escrever chegava a um crescendo nos minutos antes do horário de fechamento, que era esticado para além do ponto de ruptura por repórteres ousados, determinados a conseguir as versões mais frescas de uma reportagem.
Aquela música de pano de fundo criava uma urgência própria. Quando as máquinas começavam a rodar, todo o mundo no prédio sentia o estrondo. E, quando as máquinas começavam a rodar com atraso, os jornalistas me ouviam rugir.
Quando assumi a direção do News, o Adelaide Advertiser era o jornal dominante na cidade. Seus donos tentaram convencer minha mãe a vender o jornal a eles. Enviaram a ela uma carta dizendo, basicamente, que, se ela não aceitasse a oferta, eles tirariam o News de circulação. Respondemos imprimindo a carta deles na primeira página do News.
O resultado foi uma boa e velha guerra entre jornais. Ela teve um custo alto. Mas me ensinou que, com bons editores e leitores fiéis, é possível desafiar rivais mais consolidados e bem financiados – e vencer. E foi o que fizemos.
Dez anos mais tarde surgiu uma nova prova: criar o primeiro jornal nacional da Austrália. Hoje isso pode não soar como grande coisa. Mas foi uma grande coisa nos anos 1960, quando o país mal era interligado por linhas telefônicas. Nosso plano era começar um jornal em Canberra, fortalecê-lo e então levá-lo ao nível nacional.
Como se os desafios tecnológicos já não fossem suficientemente grandes, nossos concorrentes tomaram conhecimento de nossos planos. Assim que isso aconteceu, eles transformaram o jornal existente – The Canberra Times – num jornal bastante impressionante em formato grande. Com isso, esperavam abocanhar leitores e anunciantes antes de nós conseguirmos sequer decolar. Só havia uma maneira de reagir: teríamos que partir para o âmbito nacional quase dois anos antes do programado.
Hoje, é claro, até mesmo o menor jornal australiano tem uma página na web que você pode acessar de qualquer lugar. Naquela época, porém, nem tínhamos comunicações confiáveis por fax. Em lugar disso, tínhamos que levar as chapas de impressão de Canberra a gráficas em outras partes do país, de avião – geralmente tarde da noite. Para isso, chegamos a fundar nossa própria linha aérea.
Era tudo muito complexo, e, é claro, as coisas nem sempre saíam conforme o planejado.
Mas também era altamente instigante. O resultado foi que levamos um produto melhor a leitores em toda a Austrália e ajudamos a transformar o jornalismo australiano.
Tudo isso serviu de preparo para nossa próxima grande luta: a abertura de nossa gráfica em Wapping, na Inglaterra.
Poder antigo
Para aqueles que são jovens demais para se lembrar daquela época difícil, permitam que eu lhes dê um pouco de perspectiva. Em meados da década de 1980, os jornais britânicos eram comandados basicamente por seus sindicatos, que resistiam a qualquer mudança para melhor.
Não eram sindicatos que operavam em prol da classe trabalhadora – eles atuavam num conluio fechado e corrupto. Alguns dos nomes que recebiam contracheques nem sequer existiam. Nossa folha de pagamento mostrava que cheques estavam sendo enviados a pessoas como M. Mouse e D. Duck – nenhum dos quais pagava imposto de renda.
Em uma época na qual as novas tecnologias de impressão tornavam jornais em todo o mundo mais eficientes, os jornais no Reino Unido eram obrigados a usar uma tecnologia que não mudara muito desde a Bíblia de Gutenberg. Os custos estavam acabando com centenas de empregos e aleijando o que é hoje o mais vibrante mercado de jornais no mundo.
Isso não seria sustentável no longo prazo. O colunista Bernard Levin descreveu Fleet Street [referência à rua onde se localizavam as sedes dos principais jornais britânicos] como ‘condições que combinam um esquema criminoso de proteção com um hospício’.
Decidimos mudar isso. Compramos as máquinas de impressão mais modernas que havia, as instalamos num centro em Wapping e contratamos boas pessoas para operá-las.
No fim, custou caro. Houve violência terrível, especialmente contra a polícia. Os trabalhadores que optaram por nos combater imaginavam que a direção da empresa acabaria cedendo, como haviam feito tantas outras no passado. Durante algumas semanas, ficamos debaixo de um cerco montado por pessoas determinadas a danificar nossas máquinas, prejudicar nosso pessoal e acabar com nosso negócio.
Mas tínhamos feito um bom planejamento e acabamos prevalecendo. Nossa vitória ajudou a tornar todos os jornais britânicos mais lucrativos. Isso significava salários melhores e um futuro mais promissor para seus funcionários.
Hoje o desafio que enfrentamos é diferente. Sob alguns aspectos, é um ataque direto a nosso julgamento.
Antigamente um punhado de editores podia decidir o que era notícia e o que não era. Eles agiam como uma espécie de semideuses. Se eles publicassem uma história, ela virava notícia. Se ignorassem o fato, era como se nunca tivesse acontecido.
Hoje os editores estão perdendo esse poder. A internet dá acesso a milhares de novas fontes que cobrem coisas que um editor poderia deixar passar. Se você não se satisfaz com isso, pode começar seu próprio blog, cobrindo e comentando as notícias você mesmo.
Parede de troféus
Os jornalistas gostam de enxergar-se como guardiões, mas eles nem sempre reagem bem quando o público lhes cobra responsabilidade.
Quando Dan Rather veiculou sua reportagem no 60 Minutes, da CBS, sugerindo que o presidente George W. Bush teria se esquivado de prestar serviço militar quando esteve na Guarda Nacional, blogueiros rapidamente expuseram a natureza dúbia de seus documentos e fontes. Longe de festejar esse jornalismo cidadão, o establishment da mídia se pôs na defensiva.
Um executivo da CBS foi à Fox News atacar os blogueiros, numa declaração que ficará gravada nos anais da arrogância. ‘O 60 Minutes‘, disse ele, era uma organização profissional com ‘camadas múltiplas de verificações e contrapesos’. Contrastando com isso, ele descreveu o blogueiro como ‘um sujeito escrevendo de pijama na sala de sua casa’. Mas, no final, foram os sujeitos escrevendo de pijama que obrigaram Dan Rather e seu produtor a pedir demissão.
Rather e seus defensores não estão sós. Um estudo americano recente constatou que muitos editores e repórteres simplesmente não confiam que seus leitores tomem boas decisões. É uma maneira educada de dizer que esses editores e repórteres acham os leitores estúpidos demais para pensar com suas próprias cabeças.
Ao enxergar seu público como garantido e permitir que eles mesmos se tornem tão institucionalizados quanto qualquer governo ou empresa sobre a qual escrevem, esses jornalistas estão pondo em risco seus próprios jornais. É simplesmente extraordinário que tantos que têm o privilégio de sentar na primeira fileira e escrever o primeiro relato da história possam ser tão imunes a seu significado evidente – sem falar nas conseqüências disso para sua própria indústria.
Vou dar um exemplo. Quatro anos atrás o Times de Londres estava passando por uma fase difícil em termos de sua circulação. Então fizemos um experimento de mudar do formato de folha grande para o que chamamos de versão ‘compacta’. Durante quase um ano, imprimimos duas versões do Times – ambas contendo as mesmas fotos, manchetes e reportagens.
Os leitores, em sua maioria avassaladora, preferiram a versão nova, compacta. Então adotamos essa versão, invertemos nossa queda de circulação e ajudamos a colocar o Times em posição mais sólida, o que, é claro, é a chave para conservar empregos. E o fizemos sem afetar a qualidade jornalística.
Seria de se imaginar que nossa experiência com o Times serviria de boa lição sobre a importância de reagir ao que os leitores querem e de conservar um jornal relevante e viável. Mas não foi sobre isso que escreveram os jornalistas, em sua maioria. Em vez disso, eles ofereceram muitas condolências pelo abandono da tradição, além de lamentos sentimentais chorando a perda de um formato do qual a maioria dos leitores do Times já não gostava.
Vejo a mesma coisa todos os dias. Em vez de encontrar assuntos relevantes às vidas de seus leitores, os jornais publicam matérias que refletem seus próprios interesses. Em vez de escrever para seu público, escrevem para seus colegas jornalistas. E, em vez de encomendar aos jornalistas reportagens que tragam mais leitores, alguns editores encomendam reportagens cuja única meta é a busca de um prêmio.
Quando comecei no ramo do jornalismo, qualquer pessoa que ousasse desfilar com um prêmio por excelência teria sido ridicularizada na Redação por levar-se demasiado a sério. Mas hoje o desejo por prêmios virou fetiche. Os jornais podem estar perdendo dinheiro, perdendo circulação e demitindo pessoas a torto e direito. Mas ainda terão uma parede recoberta de troféus – prisioneiros do passado, em lugar de serem entusiastas do futuro.
Primo eletrônico
Os leitores querem notícias tanto quanto sempre quiseram.
Hoje o Times de Londres é lido por um público global diversificado de 26 milhões de pessoas todos os meses. É um público muito maior do que a população inteira da Austrália – um público cujas dimensões superam de longe a compreensão e as ambições dos fundadores do jornal, em 1785. Essa estatística, por si só, nos diz que existe um público que quer notícias e que sabe discernir.
A palavra operacional é discernimento. Para competir hoje, não se pode oferecer um jornalismo do tipo antigo, tamanho único. A tendência digital definidora no conteúdo é a crescente sofisticação das buscas. Já é possível customizar o fluxo de notícias por país, empresa ou assunto. Dentro de uma década, as coisas serão ainda mais sofisticadas. Você poderá satisfazer seus interesses singulares e buscar conteúdos singulares.
Afinal, uma estudante universitária da Malásia não terá os mesmos interesses que um executivo de 60 anos de Manhattan. Pensando em algo mais próximo, seu filho adolescente não terá os mesmos interesses que sua mãe. O desafio consiste em usar a marca de um jornal e, ao mesmo tempo, permitir que os leitores personalizem o noticiário, eles próprios – e lhes enviar as notícias das maneiras que eles quiserem.
É isso o que estamos procurando fazer agora com o Wall Street Journal. O jornal tem a vantagem de ter uma base de leitores muito fiel, de ser uma marca conhecida por sua qualidade e contar com editores que levam a sério os leitores e seus interesses. Isso ajuda a explicar porque o jornal continua a desafiar as tendências da indústria.
Dos dez maiores jornais nos Estados Unidos, o WSJ é o único a ter tido um aumento de assinaturas pagas no ano passado. Ao mesmo tempo, pretendemos deixar nossa marca impressa na fronteira digital. O WSJ já é o único jornal americano a ganhar dinheiro de fato online. Uma razão disso é a demanda global crescente por notícias econômicas e por notícias precisas. A integridade não é apenas uma característica de nossa empresa, é um elemento de vendas.
Uma maneira pela qual planejamos aproveitar as oportunidades online é oferecendo três níveis de conteúdo. O primeiro será formado pelas notícias que colocamos online gratuitamente. O segundo será disponível aos leitores que assinam o wsj.com. E o terceiro será um serviço premium, criado para dotar os clientes da capacidade de customizar notícias e análises financeiras de primeira linha de todo o mundo. Em tudo o que fazemos, vamos transmiti-lo das maneiras que mais correspondam às preferências dos leitores: em sites que eles podem acessar em casa ou no trabalho, em invenções ainda em evolução, como o Kindle da Amazon (artefato para leitura wireless), e também em celulares e blackberries. No fim, ficamos onde começamos: o vínculo de confiança entre os leitores e seu jornal.
Muita coisa mudou desde que eu entrei no Adelaide News, em 1954. As máquinas de impressão nunca foram mais velozes ou mais flexíveis. Temos computadores que nos permitem fazer o layout de múltiplas páginas em múltiplos países. Temos uma distribuição mais veloz. Mas nada disso vai significar nada para os jornais se não cumprirmos nossa primeira responsabilidade: conquistar a confiança e a lealdade de nossos leitores.
Não penso que eu tenho todas as respostas. Em vista das realidades da tecnologia moderna, este próprio discurso na rádio poderá ser fatiado digitalmente. Poderá ser acessado em um dia, um mês ou uma década. E eu poderei ser cobrado em qualquer momento, por todo o sempre, e com razão, pelos pontos nos quais ficar comprovado que estou equivocado – além de ser ridicularizado por minha incapacidade de perceber até que ponto o mundo se tornou diferente.
Mas acho que não serei desmentido sobre um ponto. O jornal, ou um primo eletrônico muito próximo dele, sempre estará entre nós. Ele não será jogado diante de sua porta pela manhã como é hoje. Mas o som que fará ao chegar vai continuar a ecoar na sociedade e no mundo.
******
Controlador da News Corporation