Dias atrás lancei uma pergunta despretensiosa no Twitter a fim de descobrir quanto que meus seguidores estavam dispostos a pagar pela assinatura digital de um veículo jornalístico. Esclareci que não se tratava de uma pesquisa científica ou coisa assim, até porque faltam aí diversas variáveis. O mote da questão remetia ao velho bordão das Casas Bahia: “Quer pagar quanto?”
Houve três faixas de preço: até R$ 9,90, até R$ 19,90 e até R$ 29,90. Em três dias 27 votaram, garantindo uma vitória acachapante da primeira e mais barata opção (78%). Outros 19% admitiriam desembolsar até R$ 19,90 para se informar. O restante, 3%, deu uma de mão aberta no levantamento e se dispôs a bancar R$ 29,90 – praticamente R$ 1 por dia – por um jornal online.
Apesar da vitória, ficou um palpite sensível: a opção de pagar até R$ 9,90 só saiu vencedora porque a pesquisa não ofereceu a alternativa: “Nada”.
A falta de disposição em não pagar pelo conteúdo jornalístico decorre de uma clara sensação de que as notícias – matéria-prima do jornalismo – hoje estão facilmente ao nosso alcance. E são, via de regra, gratuitas, através das redes sociais, por exemplo, onde manchetes dos links postados, seja por veículos ou por pessoas, já de certa maneira informam.
Conste-se também a imensa gama de canais por onde se informar – fenômeno esse projetado já no início do século, ou seja nos anos iniciais da internet comercial, quando dos primeiros passos da chamada web 2.0, que quebraria o modelo até então consolidado da comunicação emissor-mensagem-receptor.
E o modelo quebrou, de fato. Receptores tornaram-se emissores e multiplicadores de conteúdos. Em questão de pouco tempo, diversos canais alternativos e informativos surgiram na concorrência a veículos de comunicação já consolidados, alguns havia décadas. Nem todos necessariamente jornalísticos, mas sim uma espécie de simulacro, o qual já satisfaz a boa parte do público leigo e/ou ansioso por apenas uma determinada informação.
Importante frisar que paralelo a esta quebra, consolidaram-se nas redes sociais a distribuição de conteúdo. E de forma linear foram colocados um clique gratuito e um clique pago, por meio de paywall, ao mesmo tempo em que mudavam drasticamente o mercado publicitário, tomando para si uma verba que sustentava redações.
Ano após ano, portanto, o leitor (ou antigo receptor) desacostumou-se a ir atrás da notícia, pois neste vaivém ela de alguma forma acabava aparecendo. E até não muito tempo atrás, sempre de graça. Então, por que pagar? E, se pagar, quanto?
Determinar quanto custa o trabalho jornalístico é algo subjetivo, porque mudam, de texto para texto, a quantidade de tempo empregado, gastos com transporte, telefone, internet, entre outras variáveis, como um bom servidor, necessários para a produção e propagação do conteúdo. Lado a lado poderão estar publicações prontas em minutos e reportagens feitas ao longo de semanas. Contudo faz-se necessário, e já com urgência, entender a mudança de cenário, agora, com internet – e o mobile – à frente do tradicional impresso.
A mesma aposta para um produto nem sempre agradável
Pesa ao jornalismo, principalmente ao diário de hard news, ainda ter que “vender” notícias nem sempre agradáveis ao leitor, ao invés de fatos ou conveniências que lhe proporcionem algum tipo prazer, semelhante à sensação quando se compra algo que gosta ou se procura. Em outras palavras, vender jornalismo pode significar ter que buscar receitas com um produto que nem todo mundo gostaria de comprar.
Em uma linha geral, a rentabilização na internet passa por conhecer os dados do consumidor e saber como tomar pouco de dinheiro de cada um. Receita que, apesar de trabalhosa, se parece mais segura que o contrário, receber muito de poucos – base da publicidade que passou décadas aportando o jornalismo.
Os veículos mais antigos necessitam reconhecer que, apesar de tanto tempo de história, há todo um trabalho que precisa ser reiniciado quase que do zero, situação que coloca novos portais ao lado de nomes consagrados. Disputam o clique de um mesmo leitor. E ele, se estiver disposto, irá querer pagar pouco e ter retorno.
Pouco, neste caso, pode ser sinônimo de estabilidade. E isso é o contrário do que os jornais tradicionais brasileiros parecem apostar. Pouco não significa promoção. A pergunta que motivou o tuíte citado foi originada a partir da busca por assinaturas em jornais consagrados no Brasil.
Três dos maiores e mais acessados veículos jornalísticos do país usam de promoções na esperança de atrair assinantes. Em São Paulo, Folha e Estadão cobram apenas R$ 1,90 no primeiro mês para depois multiplicar o valor: a Folha para R$ 29,90 e o Estadão, R$ 21,90. O Globo, do Rio, busca uma medida mais equilibrada e paulatina: R$ 9,90 nos seis primeiros meses e dobra para R$ 19,90 a partir do sétimo.
No Rio Grande do Sul, o cenário não é diferente. GaúchaZH tem a mais arrojada promoção, cobrando R$ 4,90 no primeiro ano de assinatura, só que, a partir de então, o preço quase quadruplica e salta para R$ 18,90. Principal concorrente em Porto Alegre, o Correio do Povo oferece a assinatura por R$ 14,90 nos primeiros seis meses, com o preço praticamente dobrando, indo para R$ 29,90, do sétimo mês em diante.
Também da Capital, o Jornal do Comércio tem um modelo de negócio semelhante à assinatura do impresso, com planos mensal, trimestral, semestral e anual, com desconto progressivo. Enquanto assinar por um mês custa R$ 24,90, o preço do anual torna o gasto por mês a R$ 20,80 – mediante o pagamento único de R$ 249,60. Para efeitos de comparação no âmbito regional, o Diário Popular, de Pelotas – uma das maiores cidades do interior gaúcho – tem praticamente todo o seu conteúdo restrito apenas para os assinantes. A assinatura, sem promoções, custa R$ 9,90 por mês.
Veículos nascidos na internet já adotam uma política de preço levemente mais baixa, ainda que sua cobertura seja em nível nacional. O Jota, especializado em conteúdo jurídico, cobra R$ 19,90 por mês dos assinantes, oferecendo aí outros tipos de seções, como newsletters especializadas. O Nexo pede R$ 12. Ambos dão dois meses de graça na compra do plano anual.
Se não uma luz, um exemplo
Uma breve olhada para o cenário internacional deve esmiuçar o trabalho desenvolvido pelo The New York Times, que desde o ano passado já superou o número de 2,6 milhões de assinantes exclusivamente digitais. Em 2018, o NYT alcançou a casa do bilhão de dólares de receita com assinantes – contando aqui também os assinantes do impresso, ainda responsáveis por boa parte do bolo, frise-se.
O esforço recente resultou numa virada sadia, ocorrida nesta década: hoje o The New York Times fatura mais com assinaturas do que com publicidade. O preço de uma assinatura digital básica não tem promoção, mas tampouco varia: US$ 6. Na conversão de julho de 2018, é mais barato que quatro dos sete jornais brasileiros supracitados.
Compreender o fenômeno do New York Times e considerar suas variáveis com o mercado brasileiro – que são muitas – talvez seja entender o norte para o caminho da rentabilidade dos veículos jornalísticos online. A partir daí direcionar os esforços tanto na produção do conteúdo a ser oferecido quanto onde e como buscar potenciais novos leitores dispostos a pagar para se informar.
Não existe fórmula mágica, existe sim um mercado novo a ser pensado pelos publishers. E como toda novidade é necessário conquistar o novo leitor, tanto com preço, como com conteúdo. Não adianta comparar assinaturas de jornais a modelos de streaming como Netflix e Spotify ignorando os tópicos preço e qualidade do produto entregue. Só a partir daí acontece a fidelização e, consequentemente, a rentabilização.
Promoções, claro, são parte importante de estratégias de marketing e seu poder não deve ser desprezado. No entanto, diante de fatores como principalmente a instabilidade econômica atual e o alto índice de desemprego nacional, oferecer um preço fixo mensal pode ser mais atrativo do que fazer o valor ao qual o leitor se acostuma a pagar dobrar em questão de tempo.
Numa situação em que a consagrada teoria de McLuhan virou algo do passado, o jornalismo precisa se enxergar como receptor para reaprender a se capitalizar como emissor.
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Tiago Medina é jornalista.