No campo contemporâneo da comunicação, observam-se cuidados especiais no preparo de divulgação de produtos, marcas e/ou serviços. Estratégias discursivas equacionam as peças publicitárias com artimanhas elaboradas para impulsionar circulação da informação que, assim, gera a venda. O que aproxima publicidade, propaganda e marketing.
Segundo Canclini (2008, p. 14), a publicidade tem “a tarefa de provocar o assombro para atrair público”, cujo efeito provoca alarde e surpresa. Isso seria o impacto necessário que desperta novas demandas.
Tal perspectiva alinha-se aos confrontos de interesses do mercado-mídia, o qual envolve a teoria e a prática. Seria aproximar o saber e o fazer na expectativa de avançar na qualidade da mensagem publicitária. Isto é, armar um jogo para aumentar o ganho.
Na elaboração desse tipo de mensagem, torna-se fundamental considerar o inseparável binômio do mercado-mídia. Desse modo, seria impossível estudar um sem o outro (GARCIA, 2011). Nota-se que ambos, mercado-mídia, estão tão imbricados para divulgar produto, marca e/ou serviço na expectativa de “vender” mais mercadorias e alcançar a meta idealizada. O resultado pressupõe conferir uma posição lucrativa.
Mudanças de comportamento
Disso, a publicidade esforça para ativar a novidade como diferencial, ainda que busque destacar objetividade, criatividade e praticidade. Observar o cotidiano faz parte de uma experiência profissional que tenta adequar o diálogo da publicidade com a sociedade, na qual se encontra o(a) consumidor(a). Dessa forma, a realidade reverte-se como assunto da publicidade – uma fonte fecunda ao desdobramento de ideias ditas criativas.
Logo, fatos transformam-se em dados. A informação potencializa o recado publicitário – entre projeção e identificação. E, então, a informação circula para aquecer o mercado-mídia.
Para tanto, a publicidade usa a linguagem (verbal, não verbal e/ou sincrética) em um fluxo de representações, de acordo com a cultura do grupo de possíveis consumidores(as): o público-alvo. Isso ajuda a estabelecer as principais características de qualquer tema para conduzir o conteúdo do discurso, em certas ocasiões, apelativo ou instigante.
O anúncio contemporâneo, dessa maneira, otimiza (maximiza) o enunciado e amplia seus efeitos. Ou seja, a expectativa seria alterar a expressão publicitária, na qual se arquiteta um tom sedutor e empolgante, para divulgar lançamento ou manutenção de produto, marca e/ou serviço.
Na verdade, a publicidade procura estimular, incentivar e/ou persuadir a sociedade em prol do desejo de aquisição de mercadorias, mediante a compra. Com seu caráter comunicacional, a publicidade quer provocar mudanças de comportamento, por exemplo, quando ocorre uma campanha institucional de governo para a “conscientização” de determinado assunto.
Tecnologias emergentes
O desafio de refletir sobre publicidade, portanto, (re)alinha mercado-mídia, capaz de agenciar/negociar diferentes procedimentos a promover o consumo tecnológico. Verifica-se o ato de consumir diante da discussão de tensões sociais, fenômenos, valores e manifestações culturais, inclusive no ciberespaço.
A publicidade hoje visa a divulgação digital que, consequentemente, aquece o mercado-mídia com o uso de ferramentas tecnológicas: blogs, internet, redes sociais. O desenvolvimento de ações hipermidiáticas ponderam as potencialidades das tecnologias emergentes, inclusive pelas empresas (PRIMO, 2013). O digital – como elemento facilitador da publicização – utiliza aparatos comunicacionais, cada vez mais, sofisticados e dinâmicos.
O debate acerca da comunicação traz uma situação complexa enfatizada pela cultura digital. Esta última ressalta o mundo virtual da rede mundial de computadores. Os instrumentos hipermidiáticos garantem a lógica desse tipo de divulgação online.
Do ponto de vista capital, a cultura digital contribui para que a publicidade alcance de forma imediata, ainda mais, o(a) usuário-interator(a) em sintonia com o consumo. Informação instantânea causa reação instantânea. Ou seja, interagir e compartilhar para disseminar possibilidades publicitárias seria, talvez, a máxima das infovias.
Competitividade vibrante
O mercado-mídia auxilia na (re)configuração da experiência atual, tendo em vista diferentes instâncias (técnicas, estéticas e éticas), que se convergem no campo contemporâneo da comunicação. Longe de indicativos ideológicos, o mercado-mídia compreende situações limítrofes.
Aqui, as empresas reconhecem a necessidade de gerenciar sua própria imagem, como quem cuida de si para o(a) outro(a) ver. Por isso, aexpectativa seria arriscar inovar com novas discursividades agenciadas por pesquisas e planejamentos que informam, publicamente, acerca dos elementos circunstanciais, a envolver mercado-mídia.
De modo irônico, uma justificativa: as empresas precisam movimentar o mercado-mídia e procuram instaurar mecanismos de competição para superar a concorrência. Disputar o consumo por meio de estratégias pontuais seria tentar prever as artimanhas do concorrer. Com isso, criam táticas para esquentar o mercado-mídia a fim de atingir o(a) consumidor(a) exigente e astuto.
Há uma vibrante competitividade na sociedade capitalista. O capital visa a faturar com o lucro que se inscreve como retorno ideal. E o(a) consumidor(a) fica preso em determinado comportamento que limita as escolhas e empobrece a individualidade do sujeito para ver/ler as coisas no mundo.
Reflexões finais
O mercado-mídia é cruel, porque sua rígida determinação – de o sujeito contemporâneo consumir – nem indica, de fato, como produto, marca e/ou serviço seria exatamente usufruído. Uma posição brutal toma conta do consumo. Agora, comprar não quer dizer usar. Mostra, assim, uma situação recorrente e sem muito critério de avaliação por parte do(a) consumidor(a), sobretudo quando se trata das tecnologias emergentes. Tal emergência visa a indicar a atualização e a inovação como características que a(di)cionam a possibilidade de pensar e agir, para além do consumo.
A fim de direcionar o olhar inquieto sobre essa realidade na América Latina, em especial no Brasil, quero terminar este texto com a (re)dimensão crítico-conceitual de Mário Vargas-Llosa (2012, p. 220):
“El avance de la tecnologia de las comunicaciones han votatilizado las fronteras e instalado la aldea global, donde todos somos, por fin, contemporáneos de la actualidad, seres intercomunicados. Debemos felicitarmos por ello, desde luego.”
Referências
CANCLINI, Néstor Garcia. Leitores, espectadores e internautas. São Paulo: Iluminuras, 2008.
GARCIA, Wilton. Feito aos poucos_anotações de blog. São Paulo: Factash/Hagrado Edições, 2013.
PRIMO, Alex (org.). Interações em rede. Porto Alegre: Sulina, 2013.
VARGAS-LLOSA, Mario. La civilización del espetáculo. Buenos Aires: Afaguara, 2012.
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Wilton Garcia é artista visual, doutor em Comunicação pela USP e pós-doutor em Multimeios pela Unicamp. Professor da Fatec-Itaquá/SP e do mestrado em Comunicação e Cultura da Uniso. Autor de Feito aos poucos_anotações de blog (2013), entre outros