Pesquisa aplicada voltada para a qualificação de produtos e processos jornalísticos [este trabalho é uma versão com revisões do paper apresentado durante o V Encontro Nacional de Pesquisadores em Jornalismo (SBPJor), 2007, realizado em Aracaju, Sergipe. A mesma versão, com pequenas alterações, foi publicada na Revista Pauta Geral (Vol. I, no. 9, 2007). O artigo apresenta parte dos resultados da pesquisa Análise da influência e de resultados da aplicação de diferentes técnicas cognitivas de reportagem jornalística monitorada na cobertura do tema ‘violência’ e ‘violência no universo infanto-juvenil’, realizada entre julho/2005 a julho/2007, com financiamento do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), órgão brasileiro de fomento à ciência e tecnologia. Nele, estão as bases de outra pesquisa, em andamento, sobre Gestão da Produção Jornalística, também financiada pelo CNPq].
Bertrand denomina Sistemas de Responsabilização de Mídia (MAS) [Sistemas de Responsabilização de Mídia é a tradução portuguesa (do Brasil), de Maria Leonor Loureiro, da expressão Media Accountability System (MAS). A sigla MAS é mantida na tradução da obra de Bertrand] ‘quaisquer meios de melhorar os serviços de mídia ao público, totalmente independentes do governo’.
Segundo ele,
‘Esses sistemas são um misto de controle de qualidade, serviço ao consumidor, educação contínua e muito mais – não apenas, decerto, auto-regulamentação. […] O conceito engloba perto de sessenta desses meios. […] Podemos esperar que muitos outros MAS sejam inventados. A originalidade do conceito reside na própria diversidade dos meios disponíveis para perseguir um único objetivo’ (Bertrand, 2002, p. 35)
Na atuação dos MAS, está presente de modo muito forte a preocupação com a qualidade do produto jornalístico. Essas entidades visam estabelecer um comparativo entre a expectativa da sociedade em relação ao noticiário com o resultado efetivo do trabalho produzido pelos jornais, a fim de estabelecer a lacuna existente entre o que é prometido e o que é entregue ao cidadão. Nesse sentido, a medida da qualidade seria inversamente proporcional ao tamanho da lacuna.
A importância da atuação dos MAS é inquestionável. A crescente participação dessas entidades no ambiente público certamente tem contribuído muito para o aperfeiçoamento da prática jornalística. A natureza básica desta atividade é o que podemos definir como ‘crítica de mídia’. O resultado que a crítica de mídia espera é a resposta do criticado que, por iniciativa própria ou impelido pela intensidade das reprimendas, atue para ajustar-se aos padrões reclamados. O papel fundamental da crítica, além de chamar os criticados à sua responsabilidade, é levantar problemas, questões e alternativas, mas principalmente no campo fértil das ideias e do debate franco e aberto.
Em alguns casos, porém, a crítica produzida vai ao limite da competência instalada na organização para superá-la. Neste ponto extremo, a organização por sua vontade própria não teria como progredir sem recursos que a ajudassem a identificar a raiz do problema e desenvolver meios para solucioná-los. Os problemas apontados não são necessariamente de fácil resolução e exigem esforço de tempo, dinheiro, mentes e métodos capazes de enfrentá-los.
Para estes casos – e igualmente movido pela preocupação com a qualidade da informação jornalística –, este texto busca sistematizar algumas experiências de pesquisa que podem vir a constituir um conceito de Programa de Qualidade em Jornalismo (PQJ), operado tanto por organizações jornalísticas quanto por organizações autônomas. E, na sequência, a fim de suprir uma forte ausência no campo acadêmico das pesquisas na área, propor também um conceito de Programa de Pesquisa & Desenvolvimento de Produtos e Processos em Jornalismo (PPDPPJ). As deficiências identificadas no PQJ seriam objeto do PPDPPJ. Isolados ou em conjunto, ambos os programas constituiriam modalidades de pesquisa aplicada em jornalismo.
O movimento teórico-metodológico que está no fundamento deste artigo procura incorporar novas áreas de conhecimento à pesquisa em jornalismo, como a administração. Reconhece que o jornalismo se realiza num ambiente organizacional, cujas características gerais – do conceito de organização e de seu funcionamento – precisam ser dominadas e desdobradas nas especificidades do trabalho jornalístico. Tal movimento se fez necessário porque a ênfase em produtos e processos jornalísticos requer o estudo de mecanismos operacionais gerenciados pelas organizações, que provocam interdependência direta entre os processos de produção e os produtos resultantes deles.
Aliás, esse movimento foi realizado pioneiramente pelos estudos dos newsmaking [cf. Roscho, 1975; Wolf, 1992; Gans, 1980; Altheide, 1976]. Em virtude disso, a contribuição teórica dessa corrente é amplamente incorporada por este trabalho, mas com uma redefinição de escopo. O newsmaking produziu trabalhos de caráter descritivo, a partir da observação etnográfica. Nossa abordagem incorpora os conceitos trazidos à tona por esses estudos, mas os emprega dentro de uma perspectiva operacional e tecnológica voltada para intervenção no ambiente intra e extra-organizacional a fim de se buscar melhorias ou inovações tanto nos processos quanto nos produtos e serviços jornalísticos.
Na sequência, serão apresentados o conceito de qualidade e as etapas do ciclo de produção de uma organização jornalística. Depois de estabelecidas algumas premissas sobre as quais a avaliação da qualidade ganha parâmetros de aferição, serão apresentados o Monitoramento de Cobertura e a Produção Experimental Monitorada como metodologias de pesquisa, de acordo com o modelo de pesquisa aplicada em jornalismo desenvolvido por Franciscato (2006).
O objetivo Qualidade em organizações jornalísticas
Genericamente, na área de bens e serviços, existem cinco grandes objetivos de desempenho da produção: qualidade, rapidez, confiabilidade, flexibilidade e custo (Slack, Chambers, Johnston, 2007, p. 68-82). Destes cinco, apenas o primeiro será objeto de consideração neste trabalho, embora os outros todos se constituam em importantes medidas para se avaliar a eficiência e a eficácia das organizações jornalísticas.
Qualidade, na visão de Slack, Chambers e Johnston, pode ser definida, sinteticamente, como ‘a consistente conformidade com as expectativas dos consumidores’. E explica:
O uso da palavra conformidade indica que há necessidade de atender a uma especificação clara (a abordagem da manufatura); garantir que um produto ou serviço está conforme as especificações é uma tarefa-chave de produção. Consistente implica que a conformidade às especificações não seja um evento ad hoc, mas que materiais, instalações e processos tenham sido projetados e então controlados para garantir que o produto ou o serviço atenda a especificações, usando um conjunto de características de produto ou serviço mensuráveis (a abordagem baseada em produto). O uso da expressão expectativas dos consumidores tenta combinar as abordagens baseadas no usuário e no valor. Reconhece que um produto ou serviço precisa atingir as expectativas dos consumidores, que podem, de fato, ser influenciados por preço (Slack, Chambers, Johnston, 2007, p. 552) [esta definição de qualidade é com base na visão da produção, conforme explicam os autores. Eles buscaram sintetizar e conciliar as diferentes visões sobre a qualidade: a abordagem transcendental, a baseada na manufatura, a baseada no usuário, a baseada no produto e a baseada no valor (cf.: Slack, Chambers, Johnston, 2007, p. 550-551)].
Três relações entre etapas de todo o processo de produção são apontadas, portanto, para a avaliação da qualidade: a conformidade de um produto ou serviço ‘real’ com as ‘especificações técnicas’ forjadas pelo seu conceito (relação produto real/especificações e conceito do produto); a consistente regularidade na obtenção daquela conformidade (relação da produção/produto real); e por fim a correspondência do produto ou serviço com as expectativas dos consumidores, para cuja avaliação entra em jogo o propósito do usuário com o produto ou o serviço, associado ao custo e preço, que determinam o valor a ser gasto para sua obtenção (relação expectativas/produto real). Como estão dentro de um mesmo ciclo, elas todas de alguma forma se relacionam, conforme pode ser verificado na Figura 1.
A Figura 1 apresenta o ciclo de produção de um produto ou serviço de uma organização[quadro baseado na figura 17.5 – Uma lacuna entre expectativas de consumidores e suas percepções de um produto ou serviço poderia ser explicada por uma ou mais lacunas em outro lugar no modelo (Slack, Chambers, Johnston, 2007, p. 555)]. A partir das expectativas dos consumidores, a organização constrói o conceito do produto ou serviço, define as especificações técnicas para sua confecção, produz o produto ou serviço que será então, no final do ciclo, submetido ao crivo das expectativas dos consumidores para sua aprovação ou não. Este ciclo é contínuo. A partir da primeira produção de um produto ou serviço, ele se repetirá até o fim da sua vida útil. Dentro deste ciclo, podem ser indicados pelos menos cinco pontos de avaliação de qualidade, cada qual com seu respectivo objeto.
Na sequência, vamos apresentar cada uma das etapas do ciclo de operação da organização, a partir das suas especificidades jornalísticas, e apontar o aspecto considerado na avaliação de qualidade em cada um dos pontos de sua medição.
As etapas do ciclo de produção e a avaliação de qualidade na organização jornalística
As etapas do ciclo de produção e avaliação da qualidade são operadas por organizações jornalísticas. Produtos e serviços só podem ser considerados no âmbito de organizações. De acordo com Srour,
‘As organizações podem ser definidas como coletividades especializadas na produção de um determinado bem ou serviço. Elas combinam agentes sociais e recursos e se convertem em instrumentos da ‘economia do esforço’. Potenciam a força numérica e tornam-se o terreno preferencial em que ações cooperativas se dão de forma coordenada’ (Srour, 1998, p. 107)
Organização jornalística é, portanto, uma coletividade de profissionais de diversas áreas, mas predominantemente, de jornalismo, que se dedica à confecção de produtos jornalísticos e serviços de notícias. É o esforço coletivo e cooperativo do grupo que permite à sociedade e a seus segmentos ter acesso regular a informações das mais diversas áreas e lugares, através do seu jornal ou programa de rádio e televisão favoritos.
São as organizações que interpretam as expectativas da audiência [segundo Srour, ‘em função das relações de consumo que implicam transferência de produtos acabados, as organizações vinculam-se a públicos, formando o primeiro termo de tantas e tantas parelhas: fornecedores e clientes, prestadores de serviço e usuários; jornais e leitores…’ (Srour, 1998, p. 107)], constroem o conceito do produto que pretendem oferecer, definem as especificações técnicas do produto, trata de produzi-los e então disponibilizá-los para sua audiência, os seus consumidores. Tanto as organizações quanto as audiências são sujeitos empíricos de uma relação que transcende a esfera de cada uma delas. Essa observação é um dado metodológico importante por duas razões: 1) para evitar confusões entre organização jornalística e instituição jornalística e 2) para que se entenda adequadamente o conceito de ‘expectativas dos consumidores’ ou ‘expectativas da audiência’, que é algo mais complexo de que a mera referência aos ‘gostos’ do ‘público’.
A audiência é constituída por um grupo (formado por milhares ou milhões de pessoas) que faz parte de uma sociedade. Cada organização busca falar para o seu próprio grupo. Ao mesmo tempo, cada organização, ao se propor ‘jornalística’, vincula-se a um conjunto de obrigações que o jornalismo como instituição social tem nas sociedades que o acolhe [‘A institucionalização ocorre sempre que há uma tipificação recíproca de ações habituais por tipos de atores’ (Berger, Luckmann, 1995, p. 79). O processo de institucionalização, segundo Berger e Luckmann, se dá em dois níveis. Num nível primário, a atividade se estabelece e se afirma pela sua própria dinâmica de sustentação e reprodução social. Desenvolve padrões de conduta e define papeis internos à instituição, assim como se estabelecem vínculos primários com demais atores sociais. As atividades, os papéis e os vínculos externos vão se consolidando, tornando-se padrões que caracterizam a institucionalização da prática. Tais padrões crescem em complexidade na medida que a própria instituição vai se inserindo contínua e mais profundamente na organização social na qual está, acompanhando, conseqüentemente, o próprio ritmo de organização e complexidade desta sociedade. Num segundo nível do processo de institucionalização, a instituição até então movida pelas suas próprias razões internas e laços externos restritos, torna-se objeto de controle social. Ou seja, a sociedade, através de um instrumento externo à esfera da instituição considerada, passa a exercer algum tipo de controle sobre ela (cf.: Berger e Luckmann, 1995, p. 77-95)]. A organização vincula-se simultaneamente às demandas do seu grupo de consumidores e aos compromissos que a instituição jornalística tem com toda a sociedade. Faz parte do seu trabalho, portanto, conciliar ambos os conjuntos de expectativas que se lhe apresentam.
O contrato essencial que rege a instituição jornalística com a sociedade tem duas cláusulas essenciais, sem as quais, não haveria nenhuma possibilidade de a instituição se legitimar socialmente. A primeira é o compromisso com o factual. A instituição jornalística deve pautar os relatos noticiosos sempre a partir de um dado da realidade. A segunda cláusula é que ante a impossibilidade de todos os fatos serem registrados, há que se fazer uma seleção através de parâmetros de relevância, a fim de que haja uma triagem sobre o que efetivamente merece tornar-se de conhecimento público.
Nas sociedades democráticas, contudo, além dessas duas, há uma terceira cláusula exigida para que o trabalho da instituição possa estar a serviço de todos e não de grupos específicos. Trata-se da pluralidade: o compromisso da instituição em abrir-se aos diferentes pontos de vista.
A instituição jornalística representa, pois, um conceito de atividade, cujo objetivo essencial é colocar as pessoas em contato com fatos e ideias. Para tanto, é imprescindível que haja objetividade (cláusula 1), relevância (cláusula 2) e pluralidade (cláusula 3). A organização, por sua vez, se caracteriza como a dimensão empírica da instituição jornalística [‘As organizações formam assim um espaço em que agentes sociais, munidos de instrumentos de trabalho, processam matérias-primas e as transformam em produtos finais. Por serem fenômenos sociológicos, as organizações são singularidades históricas e se inscrevem num plano institucional’ (Srour, op. cit., p. 109)]. Cada organização é, em tese, uma manifestação empírica daquilo que a instituição determina normativamente.
A instituição corporifica um conjunto de diretrizes normativas do dever-ser da atividade jornalística. A organização é a manifestação concreta, que se pretende implementadora daquele ‘dever-ser‘, mas que operacionalmente enfrenta todas as dificuldades práticas e cotidianas de sua realização, devido a problemas de diversas categorias desde aqueles relativos às suas próprias vicissitudes até as influências e ingerências externas que agem sobre ela.
A organização jornalística opera, portanto, mapeando fatos relevantes, interpretando-os objetivamente e garantido a pluralidade em todas as circunstâncias que se faça necessária. Isso para cumprir fielmente o que é a missão institucional do jornalismo e conquistar credibilidade, um dos maiores patrimônios desse tipo de organização.
O trabalho desenvolvido pela organização é estruturado em ciclos, cada qual com um objetivo e um resultado a ser alcançado. Na seqüência, os componentes de cada ciclo presente na Figura 1 serão melhor definidos, a fim de determinar com maior precisão como o objetivo qualidade da organização deve ser considerado em cada um deles.
A expectativa dos consumidores
Do contrato entre a instituição jornalística e sociedade, emergem três grandes expectativas necessárias às quais nenhuma organização pode negligenciar: de que o produto (a informação) seja objetivo, relevante e plural. A organização jornalística pode acrescentar todo e qualquer acessório que julgar conveniente para ‘personalizar’ seu produto e conquistar sua audiência. Mas não pode prescindir de atender aquelas três expectativas.
A expectativa de objetividade não está aberta a muita flexibilidade por parte das organizações. Ou os dados com os quais as organizações trabalham são reais e interpretados corretamente pelos seus profissionais, ou não valem para cumprir a missão proposta. Mas, em pelo menos duas situações é possível haver flexibilização: 1) na extensão do fato: uma organização pode trabalhar com recortes espacio-temporais menores para a seleção dos dados (como os jornais diários em comparação com as revistas semanais, por exemplo); e 2) nos casos em que objetividade do dado não pode ser confirmada, mas existem versões a respeito dele, construídas pelas fontes, a exposição do conflito pode contribuir para o esclarecimento futuro do fato.
Também a expectativa de pluralidade não é flexível. Sempre que houver situação de conflito real ou potencial, as partes envolvidas precisam ter o direito de expressar sua posição. A abertura para a divergência de pontos de vista deve ser uma constante no ambiente jornalístico, e saber lidar com ela é uma das mais importantes habilidades profissionais e organizacionais do meio.
Mas, a expectativa de relevância envolve uma série de fatores em sua consideração. E que permitem grande flexibilidade na definição dos critérios. Quando a organização busca conhecer essa expectativa, procura extrair dela os parâmetros que irão nortear o conceito do produto ou serviço que pretende oferecer à sua audiência. Trata-se da definição dos valores-notícia. Os valores-notícia funcionam como idealizações do espectador real [tais idealizações podem ser associadas ao conceito de ‘leitor-modelo’ (ECO, 1979, p.40) ou de ‘interlocutor imaginário’ (MacQuail, 1997, p.112), que representam justamente a real necessidade que todo emissor tem de prever a sua audiência, com vistas a estabelecer uma interação comunicativa eficiente com ela], a partir dos quais os jornalistas podem supor qual é o seu interlocutor, esforçando-se para adequar a sua oferta de informações aos interesses presumidos de sua audiência. A antecipação da audiência real pelos valores-notícia permite aos jornalistas e às organizações um melhor planejamento e realização do trabalho.
As expectativas da audiência, conceitualmente concebidas como valores-notícia [o conceito de ‘valor-notícia’ pode ser tomado nos mesmos termos da abordagem do newsmaking, e que segundo Wolf, se constituem na resposta à seguinte pergunta: ‘quais os acontecimentos que são considerados suficientemente interessantes, significativos e relevantes para serem transformados em notícia?'(Wolf, 1992, p. 173). No entanto, para atribuir maior precisão ao conceito, propomos duas medidas: 1) diferenciar claramente ‘valor-notícia’ de ‘critério organizacional’ e 2) estabelecer a distinção entre o conceito de valor-notícia e suas tipologias, indicadas na subdivisão ‘valor-notícia de referência’ e ‘valor-notícia potencial’. Para uma análise detalhada dessa discussão, cf. Guerra (2003)], quando tipificadas em função de uma audiência empírica e sistematizadas por uma organização jornalística, tornam-se os Valores-Notícia de Referência. Estes se constituem em função de modo como a organização assimila as diretrizes institucionais e as compatibiliza com as demandas da audiência para a qual se volta.
Mas, além dos Valores-Notícia de Referência, é possível perceber outra categoria de valor-notícia: o Valor-Notícia Potencial. Trata-se de um conjunto de expectativas ainda não exploradas junto à audiência. Ou seja, a organização está diante de uma audiência com vários níveis e tipos de expectativas. Dentre esta diversidade, seleciona alguns que pretende e pode suprir. Não é razoável admitir, jamais, que os Valores-Notícia de Referência operados pelas organizações sejam os únicos possíveis. Isso é um dado importante porque aí residem, com certeza, significativas margens de aperfeiçoamento e inovação para as organizações jornalísticas.
Os três itens das expectativas aqui caracterizados são ilustrativos de uma série de itens que poderiam ser apontados. Eles dizem respeito ao conteúdo básico de um produto jornalístico: o conhecimento de um fato, a sua relevância e a pluralidade de pontos de vista que sobre ele recai. Contudo, mesmo dentro da categoria conteúdo, poderiam ser relacionadas questões temáticas tais como economia, política, artes, etc, que compõem certamente outros aspectos das expectativas da audiência. Além do conteúdo, outras categorias como os gêneros, o estilo, a apresentação visual estão entre os itens que compõem as expectativas dos consumidores. A ênfase naqueles três se deve a uma questão de estratégia argumentativa deste texto: o foco é a abordagem panorâmica do produto em processo a fim de expor as linhas gerais que estruturam o artigo. Por isso, optou-se por trabalhar com poucos itens de exemplificação.
O conceito do produto
Do amplo leque de Valores-Notícia Potenciais, a organização seleciona aqueles que estão de acordo com o perfil editorial da organização, assumindo-os como Valores-Notícia de Referência, para definir o conceito do produto. Eles vão se somar às definições relativas à objetividade (a extensão do fato) e à exigência de pluralidade. A título de exemplificação, um conceito de produto jornalístico pode ser desenhado em seus contornos gerais pelas normas do Código de Ética da Associação Nacional de Jornais:
[…]
3. Apurar e publicar a verdade dos fatos de interesse público, não admitindo que sobre eles prevaleçam quaisquer interesses.
[…]
5. Assegurar o acesso de seus leitores às diferentes versões dos fatos e às diversas tendências de opinião da sociedade.
6. Garantir a publicação de contestações objetivas das pessoas ou organizações acusadas, em suas páginas, de atos ilícitos ou comportamentos condenáveis.
[…]
8. Respeitar o direito de cada indivíduo à sua privacidade, salvo quando esse direito constituir obstáculo à informação de interesse público.
[…]
10. Corrigir erros que tenham sido cometidos em suas edições.
O Código de Ética da ANJ define características que podem compor o conceito do produto oferecido pelos seus sócios às suas respectivas audiência. O conceito de um produto é o ‘conjunto de benefícios esperados que o consumidor está comprando'( Slack, Chambers, Johnston, 2007, p. 139). Assim, no caso exemplificado, os benefícios para o consumidor presentes no conceito são a informação 1) verdadeira (conforme a cláusula de objetividade), 2) de interesse público (conforme a clausulada de relevância) e 3) plural (conforme a cláusula de pluralidade). O consumidor ainda tem o benefício de, nos casos em que a veracidade do relato e a pluralidade falharem, a organização garantir a correção do erro o e direito de contestação dos acusados, a fim de restabelecer a integridade do conceito quando houver falha no processo e no produto.
Do ponto de vista da avaliação no ponto 1 (ver Figura 1), o desafio do conceito é interpretar corretamente as expectativas, no sentido de identificar o tipo de produto ou serviço que irá satisfazer aquela demanda. Quanto maior o grau de convergência entre o conceito e as expectativas, maiores serão as chances do produto ou do serviço ser bem aceito.
Mas, esta é a primeira etapa do ciclo realizado pela organização. Do conceito deverá ser definido um conjunto de especificações técnicas que vão estabelecer em detalhes 1) as características que o produto deverá ter e 2) os procedimentos de como o processo de produção deve ser conduzido a fim de atingir o conceito proposto.
Especificações técnicas do produto e do processo
Definido o conceito, o passo seguinte será a elaboração das especificações técnicas, que envolvem definições relativas ao produto ou serviço e ao processo. Em relação ao produto e ao serviço, as características gerais do conceito deverão ser desdobradas em características detalhadas que materializem a ideia que está contida no conceito. Em relação ao processo, serão definidos os procedimentos de como realizar as operações para atingir as especificações do produto.
Em relação às especificações do produto
As especificações relativas ao produto devem apontar as características que o produto deve ter para expressar o conceito idealizado. Assim, se o conceito aponta para um produto objetivo, relevante e plural, conforme as expectativas da audiência demandam, as especificações necessárias para cada um desses itens podem ser assim caracterizadas:
a) sobre a objetividade: a) certeza de que as informações têm base real, b) discurso claro e preciso sobre o fato, a fim de evitar ambiguidades; c) discurso lógico e demonstrativo; d) citação de fontes credíveis para comprovar a informação do jornalismo; e) uso de imagens para registrar o fato etc.
b) sobre a relevância: o Valor-Notícia de Referência é o interesse público. Para a definição do que seja ‘interesse público’, pode-se desdobrá-lo em um conjunto de outros Valores-Notícia de Referência mais específicos: 1) a ação de autoridades públicas; 2) decisões do Congresso Nacional sobre temas que digam respeito 2.1) à grande parcela da população ou 2.2) relacionados a problemas presentes na agenda política; 3) ações de corrupção que envolvam desvios de recursos públicos etc.
c) sobre a pluralidade: a) sempre que houver conflito de interesse, de versões e de ideias, os argumentos das partes devem ser apresentados em igualdade de espaço; b) as matérias que abordem conflitos devem conter preferencialmente todas as versões de todas as partes; c) versões eventualmente não contempladas na matéria que originou o conflito serão apresentadas tão logo a fonte interessada se manifeste, com igual destaque.
Na avaliação de qualidade, as especificações técnicas relativas ao produto são confrontadas com o conceito, isto é, o quanto tais características representam de fato a ideia concebida.
Em relação às especificações do processo
Há sempre dois tipos de especificações relativas ao processo: metodológico e administrativo. O primeiro trata de procedimentos do jornalista com relação à investigação do fato e à conduta com as fontes de informação. O segundo, das determinações da organização para o gerenciamento e a organização do trabalho.
a) Especificações de natureza metodológica
As especificações de natureza metodológica representam normas que a organização estabelece para a elaboração do seu produto. São normas profissionais, selecionadas entre todo o arcabouço técnico da atividade jornalística, consideradas as mais adequadas para o tipo de trabalho da organização. Assim, todo profissional desta organização deve seguir tais regras de procedimento:
a) Relativas à objetividade: a) comprovar toda informação através da verificação junto às fontes; b) verificar in loco todo evento que possa ser verificável; c) quando não for possível estar presente no evento ou observar diretamente o fato, as informações devem ser fornecidas por fontes altamente credíveis ou devidamente documentadas.
b) Relativas à relevância: estabelece uma hierarquia de Valores-Notícia de Referência. Devem ser considerados mais relevantes, por exemplo, na sequência: a) as ações de corrupção; b) as decisões do Congresso Nacional e c) a ação de autoridades públicas.
c) Relativas à pluralidade: a) nas situações de conflito, devem ser assegurados direitos e oportunidades iguais entre as partes; b) a versão de quem acusa deve ser apresentada primeiro, seguida da réplica do acusado, mas sem direito a tréplica do acusador;
No que diz respeito à qualidade, tais normas de procedimento devem estar vinculadas à obtenção das características especificadas do produto. Uma vez cumpridas, o resultado esperado seria a realização do conceito.
b) As especificações de natureza administrativa
As especificações de natureza administrativa abarcam o conjunto das normas de operação que definem as rotinas de produção. São relativas às funções e ao fluxo de trabalho durante a jornada de produção: a) os papéis de cada um dos membros da equipe, b) a determinação dos prazos dentro dos quais os procedimentos de investigação devem ser realizados; c) as regras para o uso dos recursos da redação (carro, equipamentos etc.) sobre como devem ser requeridos e em que situação, etc. O conjunto dessas normas constitui o que podemos chamar de critérios organizacionais.
Os critérios organizacionais determinam a aplicação dos Valores-Notícia de Referência, pois na definição destes entram em jogo a estrutura logística da organização. Não seria prudente a organização adotar um Valor-Notícia de Referência sem que tivesse condições de aplicá-lo adequadamente. Assim, os prazos de fechamento, os recursos de transporte, o quadro de pessoal, a existência de banco de dados, enfim, tudo isso potencializa ou não uma determinada organização na cobertura dos fatos. E essa estrutura logística será determinante, embora não necessariamente suficiente, para o bom desempenho jornalístico da organização.
Os critérios organizacionais determinam, portanto, o potencial de cobertura de uma organização jornalística. Eles definem uma margem de operação dentro da qual as técnicas jornalísticas deverão ser operadas. Essa margem, apesar de restritiva, é importante porque define um raio de ação dentro do qual o trabalho se torna exequível.
Em relação à avaliação de qualidade, estas normas administrativas são confrontadas com as possibilidades que abrem para a boa execução das normas metodológicas e a consequente obtenção das características do produto. No entanto, neste caso específico um outro fator de produção – o custo – atua fortemente para estabelecer limites às normas de operação, que acabam por resvalar nos procedimentos metodológicos. Esse tipo de impasse, contudo, não é privilégio de organizações jornalísticas.
Na avaliação geral do ponto 2 (ver Figura 1), o conceito deverá ser confrontado com as especificações geradas a partir de dele. O objetivo é avaliar se as especificações estão efetivamente em sintonia com o conceito. Uma falha na especificação do produto ou dos procedimentos pode comprometer a realização do conceito.
Produção
Neste âmbito, o que está em jogo não é o saber conceitual e normativo até então tratado. Mas o saber-fazer. O domínio das expectativas, dos Valores-Notícia de Referência, do conceito, das especificações do produto e dos procedimentos têm de ser implementados. Trata-se da capacidade de realização que, presume-se, deve ser precedida 1) do correto entendimento sobre o conceito; 2) do consequentemente correto entendimento das especificações do produto; 3) do domínio das técnicas profissionais com as quais a organização opera; e 4 ) das regras de operação da organização. Além disso, e principalmente, tal capacidade depende profundamente da competência da equipe em articular aqueles saberes e convertê-los no produto real a ser disponibilizado para a audiência.
Esse movimento exige um grande esforço, pois lida com infindáveis desafios cotidianos em sua implementação – como uma fonte que não quer falar, um documento que não se encontra, um transporte que não tem, entre tantos outros – que requerem dos membros da equipe o empenho para contornar as limitações e realizar o ciclo de produção.
O desafio da avaliação do ponto 3 é a implementação adequada das especificações por parte da equipe de produção. Uma falha na execução das especificidades pode comprometer a qualidade do produto, pois pode quebrar a cadeia de relações que deve ser realizada sempre de modo complementar ao longo do todo o ciclo. É essencial, portanto, que além de a equipe interpretar adequadamente as especificações, adote os procedimentos corretos adequados a cada caso e os execute também corretamente.
O produto
O produto final é o resultado de uma série de etapas. Da concepção à produção, uma série de definições foi tomada, muitas pessoas participaram dessas decisões e executaram as ações necessárias. Será da perfeita sintonia entre as etapas do ciclo, da competência das pessoas, das condições de operação e da boa execução do trabalho que a qualidade do produto poderá ser obtida.
A avaliação neste ponto 4 será feita portanto com base no produto final produzido, na sua conformidade às especificações e ao conceito. Se tudo estiver de acordo, a sua qualidade pode se atestada. A menos que na fase seguinte – a avaliação do ponto 5, que compara o produto real com as expectativas da audiência – se encontre alguma desconformidade. Neste caso, todo o projeto deverá ser reestudado porque pode ter havido uma falha de conceito, por exemplo, que não conseguiu captar adequadamente a demanda da audiência.
Nenhuma organização jornalística realiza todo o ciclo e chega ao final com um produto livre de ‘defeitos’. As atividades de crítica de mídia estão aí justamente para mostrar como, em várias situações, o produto final não atende às especificações definidas pelas próprias organizações. O conceito de produto, exemplificado a partir do Código de Ética da ANJ, não raro fica aquém do desejado no cotidiano das redações.
No entanto, nem todas as falhas do ciclo de produção, conforme já assinalamos no início deste texto, são de fácil e imediata resolução. Por isso, vai se apresentar, no tópico seguinte, as linhas básicas de uma proposta de pesquisa aplicada que pode contribuir para a produção de diagnósticos e o aperfeiçoamento dos produtos. No primeiro caso, seria um Programa de Qualidade em Jornalismo, através da utilização da metodologia de Monitoramento de Cobertura. No segundo, um Programa de Pesquisa e Desenvolvimento de Processos e Produtos Jornalísticos, através da metodologia de Produção Experimental Monitorada.
Pesquisa Aplicada em Jornalismo
Franciscato (2006) discute um roteiro de questões de ordem metodológica para considerar a pesquisa aplicada em jornalismo. E avalia sua viabilidade em três momentos: primeiro, a partir das contribuições que pesquisas de tipo descritivo e experimental podem oferecer para delimitar um modelo de pesquisa aplicada; depois, mapeia áreas temáticas em que a pesquisa aplicada em jornalismo pode ser mais fecunda e, finalmente, propõe um modelo inicial deste tipo de pesquisa.
Para o ponto que nos interessa, no entanto, vamos direto ao modelo desenvolvido pelo autor. Embora as questões suscitadas nos dois primeiros movimentos do texto sejam bastante convidativas ao debate, como as influências positivistas na produção das pesquisas experimentais e o mapeamento das áreas possíveis de realização desse tipo de investigação no jornalismo, para os propósitos deste artigo, o modelo servirá de base para localizar a proposta a ser desenvolvida aqui.
Franciscato destaca que seu modelo ‘não elege, a priori, um determinado quadro teórico de referência como o mais adequado para a pesquisa aplicada’. Ele entende que mesmo ‘teorias de maior teor interpretativo, como a etnometodologia e a hermenêutica, podem ser base para a construção de um projeto de pesquisa aplicada’. Este entendimento de fundo também é incorporado por nós tanto como premissa para a formulação do modelo apresentado pelo autor como também para a propositura do modelo específico de pesquisa elaborado por nós.
O modelo de pesquisa aplicada de Franciscato tem três etapas: 1) a preparação da pesquisa, 2) o seu desenvolvimento e 3) a análise dos resultados (ver quadro 1). Nossa ênfase será na fase 2, que caracteriza a operacionalização da pesquisa. Segundo ele, a etapa 2 começa com o ‘pré-teste’, que significa a utilização de um método descritivo da situação antes da intervenção do pesquisador. Segue, depois, com dois movimentos: a ‘aplicação do fator experimental’ (técnicas, recursos, tecnologias em processos e produtos) e a ‘utilização de um método descritivo’ durante o fator experimental (reflexão e incorporação de críticas). Enfim, conclui a etapa com o ‘pós-teste’, através do uso de um método descritivo após a intervenção do pesquisador.
O que propomos é a incorporação de um tipo de pesquisa bastante utilizado, que chamamos Monitoramento de Cobertura, a este modelo, acompanhada de outra metodologia, a Produção Experimental Monitorada, voltada para o teste de variáveis de produção e conseqüentemente de produtos.
O monitoramento de cobertura
A partir do modelo de Franciscato, vamos considerar o Monitoramento de Cobertura como o método descritivo para caracterizar 1) a situação antes da intervenção (pré-teste), 2) durante a aplicação do fator experimental e 3) após a aplicação do fator experimental (pós-teste). Antes da intervenção, o objetivo é produzir um diagnóstico sobre as características do produto ou serviço. Durante, identificar as possíveis alterações decorrentes da introdução do fator experimental. Após, consolidar a identificação das possíveis alterações e estabelecer comparações entre o antes e o depois da introdução do fator experimental. O Monitoramento de Cobertura (MC) é portanto uma pesquisa de diagnóstico que pode ser de três tipos: de conteúdo, de processo e mista.
a) Monitoramento de Cobertura de Conteúdo
O MC de Conteúdo visa o acompanhamento do que é publicado pelas organizações jornalísticas, num determinado período. O noticiário é acompanhado no todo ou em parte (neste caso, através de amostragem) é a analisado a partir de diferentes metodologias (análise de conteúdo, de discurso, etc). Através do Monitoramento, é possível caracterizar vários aspectos como temáticas mais e menos recorrentes, fontes mais e menos ouvidas, gêneros jornalísticos, entre outros tantos itens.
No Monitoramento de Cobertura de Conteúdo, os dados são relativos ao produto [a título de ilustração, podem ser mencionadas duas experiências de Monitoramento de Cobertura de Conteúdo que visam produzir diagnósticos em uma determinada área de cobertura jornalística. Uma é a conduzida pela Agência de Notícias dos Direitos da Infância (www.andi.org.br), que realiza o monitoramento da cobertura sobre os temas que abordam crianças e adolescentes em mais de cinqüenta jornais do país. Outra é a da organização Transparência Brasil (www.transparencia.org.br), que mantém o site Deu no Jornal (www.deunojornal.org.br), que monitora a imprensa de todos os estados sobre assuntos relacionados à corrupção. Tais experiências, a partir de suas análises, chegam a construir ‘conceitos’ de produtos. No entanto, eles não estão vinculados ao ciclo de produção das organizações jornalísticas]. Ao se produzir esses dados, produz-se também os parâmetros para efetuar uma comparação com os outros componentes do ciclo de produção. Os dados que registram como efetivamente é o produto podem ser comparados com:
a) as rotinas da produção: se algum tema tem excessiva presença quando comparado a outros, uma avaliação da rotina pode detectar que os canais de apuração da equipe estão centrados em alguma instituição ou fonte geradora daquela cobertura abundante. Se isso ocorrer, um outro conjunto de fatos podem estar sendo ignorados, mesmo que adequados aos Valores Notícia de Referência presentes no conceito do produto da organização. O problema de qualidade aqui detectado – de hiper representação de um conjunto de fatos e de fontes em relação a outro – só será solucionado se a rotina passar por modificações. Para a avaliação das rotinas, contudo, será necessário realizar o Monitoramento de Cobertura na Produção (ver item 3.1.2), para que possa ser efetuada a comparação com o Monitoramento de Cobertura de Conteúdo.
b) As especificações técnicas: a hiper representação de um conjunto de fatos e de fontes, contudo, pode ser decorrente de uma especificação técnica que permita ou provoque a sua ocorrência. Por exemplo, a cobertura de violência e segurança pública é feita, em regra, através dos boletins de ocorrência das delegacias e das fontes policiais. A rotina é consequência de uma especificação procedimental de ordem administrativa que determina, muitas vezes, um setorista exclusivamente para cumprir essa missão. Assim, o que se apresenta como um problema que afeta a qualidade do produto – pouca diversidade de assuntos naquela área, apenas o registro dos crimes –, quando observado pelas especificações técnicas se mostra respaldado pela organização. Em consequência, essa constatação pode revelar um problema de qualidade gerado pela definição das especificações técnicas, que não consegue promover a adequação do produto real com o conceito do produto.
c) O conceito: o problema da hiper representação contínua de um conjunto de fatos e de fontes de uma instituição, a menos que se mostre uma questão conjuntural, pode significar que as especificações técnicas do produto e do processo estão desconformes ao conceito do produto. Se tomarmos o conceito do produto construído a partir do Código de Ética da ANJ (ver item 2.2), estavam contidos nele características tais como o interesse público e a pluralidade de fontes. Se na cobertura da violência e da segurança pública predominam as fontes e os fatos policiais, onde estão os outros fatos de interesse público desta área temática – como os relativos às políticas de segurança pública, medidas preventivas contra a violência, etc – e as outras fontes, vinculadas a tais temas, para garantir plenamente a expectativa determinada pelo Valor Notícia de Referência ‘interesse público’ e pela exigência de pluralidade? O Monitoramento de Cobertura voltado para o conteúdo pode revelar, portanto, uma falta de conformidade entre o produto real e o conceito do produto elaborado pela organização. Com a possibilidade inclusive de apontar suas possíveis causas, como no exemplo acima, as rotinas de produção.
b) Monitoramento de Cobertura na Produção
O Monitoramento de Cobertura na Produção visa o acompanhamento das etapas de produção jornalística ou o acompanhamento de áreas e ambientes de cobertura. Várias metodologias de pesquisa podem ser utilizadas aqui, como entrevistas, questionários e a observação etnográfica. No primeiro caso, monitora-se a produção, a fim de registrar fielmente como se realiza o trabalho. Isso é importante porque produz um diagnóstico de situação que pode ser analisado pela própria equipe. No segundo caso, visa produzir um diagnóstico sobre o ambiente de cobertura, a fim de detectar fatos e fontes potenciais, entre outros aspectos que a investigação possa vir a descobrir.
O Monitoramento de Cobertura na Produção voltado para as etapas do processo jornalístico são baseados nas pesquisas da tradição do newsmaking. Mas, podem envolver também entrevistas e formulários sem a efetiva necessidade de imersão, a depender do caso. A diferença básica é que quando aplicada dentro da filosofia de um Programa de Qualidade em Jornalismo, a observação ou as entrevistas devem ser focadas nos parâmetros de qualidade envolvidos na geração do conceito e das especificações técnicas aplicados na produção.
No Monitoramento de Cobertura na Produção voltado para as áreas e ambientes de cobertura, o desafio é monitorar restrições e dificuldades encontradas pelos jornalistas mas também detectar possibilidades. Neste caso, através da observação etnográfica ou de entrevistas, pode-se identificar o receio de determinadas fontes em falar para jornalistas. Se elas forem importantes para qualificar a cobertura, a organização jornalística pode desenvolver ações de aproximação. Inúmeras possibilidades de pesquisa podem ser exploradas em ambas as modalidades de monitoramento na produção.
c) Monitoramento de Cobertura Misto:
O Monitoramento de Cobertura Misto utiliza simultânea e conjuntamente os monitoramentos de conteúdo e da produção. Os resultados podem, portanto, ser significativamente mais precisos, embora, com certeza, a pesquisa se torna muito mais complexa e trabalhosa.
Em ambas as modalidades do Monitoramento de Cobertura, o fator decisivo para que eles possam ser reconhecidos como um Programa de Qualidade em Jornalismo é a vinculação com os parâmetros de qualidade geradores do conceito do produto e das especificações técnicas, além claro da atividade de produção. Todo o trabalho de pesquisa deve ser motivado pela preocupação de comparar parâmetros de qualidade com os dados obtidos pela atividade de monitoramento. E então produzir evidências que permitam um diagnóstico sobre a qualidade do produto: onde ela é alcançada e onde não se a obtém e as possíveis causas para isso.
A pesquisa de Monitoramento, como um Programa de Qualidade em Jornalismo, visa produzir diagnósticos que deverão ser trabalhados através da Produção Experimental Monitorada. Para as deficiências encontradas, a Produção Experimental deverá testar variáveis, propor alternativas e analisar a viabilidade efetiva de produção. Se conseguir articular essas ações, pode vir a ser considerada um Programa de Pesquisa e Desenvolvimento de Produtos e Processos Jornalísticos.
Produção Experimental Monitorada
A Produção Experimental Monitorada é um tipo de pesquisa voltada para o desenvolvimento de processos e conteúdos melhores. A PEM visa assentar o trabalho de pesquisa no essencial do trabalho jornalístico. Porém, diferentemente do que acontece no Monitoramento de Cobertura, no qual as variáveis de produção são definidas e administradas pelas organizações pesquisadas, na PEM, o pesquisador e sua equipe têm a possibilidade de alterar aquelas variáveis para obter ganhos qualitativos tanto nos conteúdos quanto nos processos.
A Produção Experimental Monitorada pode se dar nas seguintes fases:
- Produção similar com imersão
A equipe ou algum membro da equipe de pesquisa é inserido na redação e cobre os fatos como um jornalista da organização pesquisada. Ele identifica com é feito o trabalho, identifica os gargalos e dificuldades operacionais do cotidiano. Mas, não através da mera observação, e sim através da realização efetiva da atividade tal como um repórter da equipe. Em função disso, obtém as justificativas sobre o porquê de o trabalho ser da forma que é. Avalia também a aplicação e a fiscalização das especificações técnicas, a adequação destas ao conceito e se há divergências entre uma e outra.
- Produção similar em redação experimental
A equipe deixa a redação da organização e se desloca para uma redação experimental. Monta estrutura de trabalho similar para reproduzir aquelas mesmas situações. O objetivo é fazer pequenos ajustes e simulações para avaliar o grau de complexidade do problema a ser vencido. O esforço é de trabalhar com o conceito e as especificações da organização de referência.
- Produção similar sob efeito de crítica
O trabalho da equipe de Produção Experimental é submetido a uma crítica externa para avaliar seus resultados até o momento. Os dados da crítica devem ser baseados no Monitoramento de Cobertura.
- Mapeamento da área temática
A partir da avaliação entre o produto, as especificações técnicas e o conceito, pode ser diagnosticado de fato um problema ou no conceito ou nas especificações técnicas que vão certamente comprometer o produto. Neste caso, é preciso rever a forma como as diretrizes do conceito estão especificadas. Como no exemplo da cobertura sobre violência e segurança pública, o conceito determina o Valor Notícia de Referência ‘interesse público’, mas as especificações do processo privilegiam o roteiro das delegacias. Neste caso, é preciso desenvolver uma matriz de cobertura que contenha as seguintes questões: a) quais são seus principais problemas, b) os principais conceitos que caracterizam a área, c) os principais atores que atuam nela e d) quais as ações que estão ou deveriam estar sendo desenvolvidas. Esse mapeamento pode ajudar no levantamento de novas pautas e novas fontes.
- Elaboração de um Programa de Cobertura (piloto)
A avaliação inicial da cobertura e a montagem da matriz de cobertura podem indicar uma necessidade de se alterar a forma como o trabalho é realizado. Neste caso, a elaboração de um Programa de Cobertura deverá avaliar e propor ajustes, modificações, adaptações ou inovações na estrutura do trabalho que resulte na reconstrução das várias etapas do ciclo de produção da organização.
Ao longo de todas as etapas, poderá haver a introdução de um ou vários fatores experimentais. E as suas influências poderão – ou não – ser percebidas com o Monitoramento de Cobertura.
- Produção Experimental Monitorada
Após a realização do piloto, a pesquisa pode prosseguir por mais um período de tempo, operando em regime continuado, a fim de testar as alterações propostas e buscar um ajuste fino do processo. Além disso, essa fase pode ser útil para se identificar as limitações ainda existentes no processo, que deverão ser objeto de acompanhamento. Essa fase busca ajustar e adequar o conceito, as especificações técnicas e a produção desenvolvidos ao longo das fases iniciais da Produção Experimental Monitorada.
Enfim, o desafio final da convergência entre o Monitoramento de Cobertura e a Produção Experimental Monitorada pode ser expresso no quadro seguinte.
Conclusão
O Monitoramento de Cobertura e a Pesquisa Experimental Monitorada não se convertem por si mesmos em Programa de Qualidade em Jornalismo e Programa de Pesquisa e Desenvolvimento de Processos e Produtos Jornalísticos, respectivamente. Para que isso aconteça, é fundamental que a motivação dos trabalhos de pesquisa esteja voltada para a qualidade do produto. Devem observar todos os pontos de avaliação de qualidade do ciclo de produção e considerar todas as etapas que fazem parte do processo conduzido pela organização, conforme esquematizado na figura 1.
Ambos os programas propostos são apresentados aqui esquemática e conceitualmente. Eles se constituem em perspectivas de fundo a mover o trabalho de pesquisa. Esta, sob tal perspectiva, passa a adquirir uma significativa responsabilidade propositiva para o enfrentamento dos inúmeros problemas amplamente identificados da cobertura jornalística produzida por nossa imprensa, como os diversos órgãos de crítica de mídia apontam regularmente.
O esforço de sistematização de um processo que é amplo e constituído por inúmeros elementos deixa duas certezas. A primeira, a superficialidade da argumentação, que para tentar dar conta do conjunto de aspectos envolvidos acaba por passar rasteira por questões que mereciam maior atenção. A segunda, a clareza de que as proposições aqui apresentadas requerem, além de maior precisão conceitual, experiências que testem o conjunto de hipóteses que estão na sua base. Afinal, se a pretensão do texto é apresentar o Monitoramento de Cobertura e a Produção Experimental como metodologias de pesquisa aplicada, não resta outra alternativa senão pôr à prova suas promessas.
******
Jornalista, professor da Universidade Federal de Sergipe