A sobrevivência do jornal impresso é tema de discussão desde meados dos anos 1990. Nessa fase, diversos dos principais jornais da grande imprensa começaram a sofrer reformas editoriais, num processo de modernização e adaptação aos novos tempos, para enfrentar melhor a concorrência resultante das novas tecnologias, como sites de jornais, portais de notícias e serviços, agências em tempo real, canais de televisão 24 horas no ar e, vale lembrar, uma crescente demanda do leitor-interagente.
Muitos especialistas da área prevêem que a tecnologia digital vai dominar o futuro da informação, e que o jornal em papel vai desaparecer, especialmente por ter um custo de produção que seria insustentável. Como não se assustar quando em dezembro passado o New York Times hipotecou o próprio prédio para sobreviver e o Grupo Tribune pediu concordata? Qual a perspectiva do mercado editorial dos jornais impressos?
Numa feliz contramão de resultados em outros países, os jornais brasileiros tiveram um 2008 de resultados positivos. De acordo com o Instituto Verificador de Circulação, a circulação média diária aumentou 5% em 2008, seguindo a tendência de 2007, cujos resultados também foram de crescimento. A estimativa da Associação Nacional de Jornais é de uma circulação média diária de 8,5 milhões de exemplares de jornais brasileiros impressos. Esse é o primeiro eixo que o jornalismo necessita contemplar: a sobrevivência e o lucro das empresas jornalísticas, lógica preponderante do sistema capitalista. No caso específico do jornalismo, infelizmente permite a entrada de privilegiados interesses privados na esfera pública.
Veracidade, exatidão e clareza
A expansão do mercado brasileiro de jornais impressos é resultado da combinação de dois fatores: o crescimento do poder aquisitivo das classes C-D e o chamado Jornalismo Orientado para o Mercado (market-oriented journalism), que consiste na aplicação do conceito e ferramentas do marketing na produção jornalística. Esse movimento surgido nos Estados Unidos, na década de 1980, tem como exemplo mais marcante o jornal norte-americano USA Today.
Falar em marketing na produção jornalística é sempre deveras assustador. Afinal, jornalismo é uma prática social mediadora entre os eventos que ocorrem no dia-a-dia no mundo, e o público, que tem deles uma leitura, um entendimento a partir das notícias. Esse é o segundo eixo que o jornalismo deve contemplar: o conceito de notícia como bem público, como mediadora e formadora de valores próprios ao interesse público e à cidadania.
É esse caráter específico da mediação jornalística que o particulariza como profissão e prática, em torno de um tipo particular de informação, resultante das técnicas que orientam a elaboração das notícias e – sobretudo – do capital simbólico do jornalismo: a credibilidade (MEDITCH, 2004; BERGER, 1998). A prática jornalística e seu produto mais nobre (a notícia) estão associados aos princípios básicos de selecionar, apurar e difundir fatos, idéias, acontecimentos e informações com veracidade, exatidão e clareza.
Conteúdo editorial e espaço publicitário
Supõe-se que, para além da valoração entre os jornalistas, a credibilidade e a exatidão sejam quesitos relevantes para o leitor, o primeiro público-alvo das empresas jornalísticas e outro eixo a ser contemplado.
Por público-alvo entendemos os leitores de um jornal que delimitam e qualificam sua circulação, o que bem atende ao segundo grupo de clientes de um jornal: os anunciantes. Num duplo movimento de aproximação, o leitor é determinante para a receita com circulação (mercado leitor) e para o mercado anunciante (receita com espaço publicitário, diretamente articulada com o perfil do leitor).
Empresas que servem a segmentos variados do mercado não são raras. ‘O que caracteriza a particularidade dos jornais é a interdependência entre esses dois tipos de clientes’ (SANTOS, 2004, p.36). Qualquer jornalista de redação sabe que dentro da lógica cota-papel, a cada dia a edição fecha o espaço disponível para as notícias após levantamento dos anúncios vendidos. Suplementos e cadernos são especificamente criados para atender à publicidade.
Santos (2004, p.40) buscou mapear o modelo de interdependência entre conteúdo editorial e espaço publicitário, evidenciando os seguintes axiomas:
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Quando um veículo de comunicação de massa cria um mercado de audiência (leitores, telespectadores etc.), ele está automaticamente criando um mercado potencial de anunciantes.**
Se um veículo de comunicação de massa quer conquistar um segmento de anunciantes em especial, ele deve, primeiramente, reunir uma audiência pertencente ao(s) segmento(s) de mercado a que se dirigem esses anunciantes.**
O sucesso junto a um determinado mercado de audiência é fundamental para o sucesso junto ao mercado de anunciantes correspondente.**
O sucesso junto a um determinado mercado de anunciantes é fundamental para o sucesso junto ao mercado de audiência correspondente.O leitor como uma espécie de editor
Essa é a lógica do mercado que explica por que os grandes e melhores jornais, antes tão austeros, tornaram-se hoje jornais segmentados, dirigidos a públicos determinados, muito bem identificados. Passaram a ser tratados como produtos e vendidos dentro dos princípios e técnicas do marketing contemporâneo.
Os jornais se diversificaram em cadernos e suplementos que representam nichos, segmentos, áreas específicas do conhecimento. Buscam aumentar a venda dos espaços publicitários, praticar tabelas de preços mais acessíveis às empresas-clientes e ampliar o faturamento nas bancas e nas assinaturas. Nesse caso, aliada à segmentação, investem os jornais na personalização, requisito do mercado em voga nas últimas duas décadas. A conquista do leitor jovem é o principal desafio junto aos veículos impressos da grande imprensa.
Outra tática muito freqüente do Jornalismo Orientado para o Mercado e em franca expansão nos jornais é utilizar pesquisas de marketing para determinar o conteúdo que mais agrada aos leitores, especialmente daqueles que integram portais online. Comentários em notícias, participação em redes sociais, depoimentos e áreas interativas de pesquisa, enquetes e opiniões dão o tom de participação do leitor, tentando gerar melhores experiências e atingir em cheio o público-alvo, também conhecido através de análises da navegação. As palavras-chave mais buscadas, as notícias mais lidas, mais comentadas, mais votadas. O leitor, mesmo sem se dar conta, passa a funcionar como uma espécie de editor, indicando – através de seus hábitos – o que é mais relevante em todo o conteúdo. Esses dados, coletados nos portais online, servem de parâmetro também para os impressos de cada conglomerado de mídia.
A armadilha do ‘colecione e ganhe’
A seleção do conteúdo e o desenvolvimento da notícia eram, até recentemente, associados com as rotinas produtivas da imprensa e dos profissionais que nela atuam. Atualmente, munidos de tecnologia para produção de material de qualidade e envio instantâneo de texto e imagem, os leitores-interagentes são convocados também a participar do processo de produção das notícias.
Do ponto de vista institucional, o veículo investe na interatividade e aproximação com seu leitor. Como mídia, obtém gratuitamente material de situações em que nenhum repórter-fotógrafo estava presente. É uma estratégia que beneficia a empresa jornalística e aproxima o leitor.
No segmento dos jornais populares, a estratégia de marketing adotada é o ‘colecione e ganhe’, através de prêmios, sorteios, brindes e um extenso rol de produtos agregados à compra (livros, DVDs, enciclopédias, CDs, coleções, ingressos, talheres, panelas, louças). Contudo, gradualmente os jornais estão percebendo a armadilha: essas ações são caras e a circulação só aumenta durante a promoção. Sem aumentar realmente a base de leitores, obriga a empresa a adotar sucessivas iniciativas para manter a tiragem diária.
Passar a fazer jornalismo
Assim, no jornalismo em tempos de ideologia neoliberal, os jornais buscam encontrar uma fórmula que propicie contemplar todas as frentes: atender aos seus próprios interesses econômicos, agradar e fidelizar o leitor, gerar novos produtos que também propiciem angariar mais publicidade, manter a credibilidade que realimenta o circuito e ainda acreditar que cumprem sua responsabilidade social.
Mais simples seria se o jornalismo impresso parasse de pensar em termos de marketing, pulverização de produtos, fragmentos de informação e buscasse no próprio campo uma fórmula para garantir a sobrevivência dos impressos.
Um bom início seria ampliar a carga interpretativa, a polifonia das fontes, buscar os contraditórios da notícia. Trazer a público informações exclusivas, redescobrindo o jornalismo plural, crítico e contextualizado. Entender que o jornalismo impresso ganha outra vocação para além do ‘furo’, praticamente impossível em tempos de webjornalismo. Ao contrário. Investir no saber-fazer um jornalismo investigativo para bem se diferenciar das notícias ligeiras disponíveis online.
A saída para a sobrevivência do jornalismo impresso é simples e basta um ‘cacique’, um norte: pura e simplesmente passar a fazer jornalismo. Leitor, anunciante, credibilidade, lucro, mediação e responsabilidade social certamente permanecerão nos jornais impressos como uma ótima decorrência.
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Jornalista, doutoranda do PPGCOM da UFRGS, Porto Alegre, RS