A primeira revista brasileira, a Variedades ou Ensaios de Literatura, surgiu com o propósito de divulgar assuntos de interesses da corte portuguesa, uma vez que, a imprensa chega junto com esta ao Brasil. Mesmo com a estrutura carente da época, a revista circulou com várias edições até deixar de circular por falta de leitores devido ao grande número de pessoas analfabetas, que se constituía na maioria da população brasileira. Ao passar dois séculos, o mercado de revistas cresceu com milhares de títulos voltados para os diversos públicos.
Ao longo de seu desenvolvimento, os números de títulos vêm crescendo rigorosamente com diálogos em segmentos sociais diversos, o que difere de outros espaços jornalísticos que participam do nosso cotidiano, como o jornal diário, o rádio, televisão e sites. O seu formato físico e a qualidade de impressão, onde há maior possibilidade de visualização de detalhes nas imagens, também é o seu grande diferencial.
A revista sempre teve o poder de prender a atenção do leitor. Mas ao chegar ao século 21, no chamado cenário de convergência midiática, a sobrevivência da revista impressa é tema de discussão, os grandes títulos começaram a sofrer significativas reformas editoriais e outros simplesmente deixaram de existir. Os investimentos publicitários no meio revista também entraram em declínio.
A Editora Abril, fazendo parte desse ciclo, apresenta diversas formas diferenciadas de propagandas, que fogem do modelo tradicional de anúncio. Analisar as estratégias de comunicação publicitária adotadas pela revista Veja para desempenhar o sucesso no mercado publicitário é o objetivo do presente trabalho.
Jornalismo de revista
Desde o surgimento da revista no mundo, não para de crescer o número de títulos no mercado do jornalismo de revista. De acordo com os dados da Associação Nacional de Editores de Revistas (ANER), hoje, são mais de 10,6 bilhões de exemplares vendidos em todo o mundo, dentre eles, mais de 47 milhões estão em circulação no Brasil e 22 milhões de exemplares vendidos por mês. Diante disso, o país alcança o sexto lugar no ranking de mercado de revista global, perdendo apenas para a Índia, Estados Unidos, Alemanha, Reino Unido e França.
O jornalismo de revista adquiriu sua marca particular que diferencia de outros meios informativos contidos no âmbito midiático. Nesse contexto, um leitor de revista tem atenção máxima na leitura e se interessa por saber mais, se tornando um formador de opinião numa era em que todos são produtores de conteúdo. Thais Chede, diretora da Editora Abril, comenta que o principal atributo das revistas continua sendo a atenção exclusiva.
Há, então, um valor intrínseco nessa mídia, nem sempre considerado. Revistas são marcas que geram uma comunidade em torno delas, e foi isso que nos deu consistência para termos valor também em outras plataformas, Veja é o perfil mais seguido no Twitter entre os veículos de comunicação.
A revista leva aos leitores apurações excessivamente aprofundadas concorrendo com outros meios de comunicação, que abordam o factual, perdendo em dinamicidade. Scalzo (2008, p.8) afirma que “a melhor notícia não é a que se dá primeiro, mas a que se dá melhor”. Em essa estrutura jornalística mais ou menos especializada de caráter fragmentado apresentando conteúdos informativos e ilustrativos, conquistou quase 100 milhões de leitores no Brasil, com conteúdo variando entre artigos científicos, ensaios, crônicas reportagens, críticas literárias e cinematográficas, perfis, editorias, entre outros.
Uma revista tem obrigação de acompanhar o fato e ir além dele. Tem de municiar o leitor com informações sobre o que tal fato está indicando, que tipo de mudanças e o que ele realmente significa. Não pode, por isso, ter a pretensão de dar a palavra final. Deve dar pistas ou até mesmo mais uma interpretação de acontecimentos. (VILAS BOAS, 1996, p. 74).
A distribuição no mercado é variada, porém as revistas juntamente com jornais e TV paga, possuem o público de maior renda média, ou seja, a distribuição dos leitores de revistas está reunida nas áreas com maior concentração de poder de compra. Por ser um produto elitizado, de acordo com os dados Ipsos Media CT (janeiro a dezembro de 2013), um consumo expressivo na faixa de 45% do total de alfabetizados, Classes ABC de 13+anos, e chegando na penetração de 78% na classe A1 e 73% na A2, 64% na classe B1 e 52% na B2. Essa qualificação é alicerçada sobre as possibilidades e a personalização das escolhas. O leitor adquire as revistas de seus interesses específicos, escolhendo o assunto, o momento e o local da leitura.
A segmentação é uma alternativa no jornalismo de revista, embora que existam títulos de informações gerais, que por vezes, alcança a sua falência por não agradar ao seu leitor com conteúdo variados. Scalzo (2008) afirma que “quem quer cobrir tudo acaba não cobrindo nada e quem quer falar com todo mundo acaba falando com ninguém”. A revista segmentada atende o seu público tratando ele de você, falando por vezes, com intimidade. Os tipos mais comuns são por gêneros (masculino e feminino), por idade (infantil, adolescente, adulto), geográficos (cidade e região) e por tema (carros, esportes, moda,). Podemos dizer que a segmentação é uma grandiosa estratégia de marketing na mídia revista, geralmente usado para fidelizar um tipo de leitor, tendo a capacidade de reafirmar a identidade de grupos de interesses específicos, mas segundo Tavares & Schwaab (2013) não é apenas isso, mas sim um fenômeno muito mais abrangente; é mais do que condições socioeconômicas, ela trabalha com ecologias socioculturais.
“A segmentação trabalhada pela publicidade tem relação direta com o posicionamento da revista e sua penetração no mercado; porém, não deve ser o ponto de partida quando se examina o produto revista segundo critérios de formas de comunicação. Portanto, pensamos na segmentação como um processo interno dentro de um sistema jornalístico complexo, no qual nasce a decisão de segmentar, sem vir o reboque do marketing.” (TAVARES & SCHWAAB, 2013, p.116).
Técnica da criatividade em anúncio
A partir do século 19, os anúncios publicitários transformaram o cenário da revista impressa se tornando um produto predileto para os criativos publicitários devido a excelente qualidade de impressão. A missão do profissional publicitário é trabalhar com aquilo que o público se sente familiarizado, se baseando nas tentativas analíticas de compreensão para aprender as necessidades, hábitos e ações dos consumidores que estão constantemente se modificando. A convergência com os meios digitais é uma tentativa para oferecer aos clientes e ao mercado ações mais inovadoras em prol da conquista da atenção fascinada [atenção fascinada – o indivíduo é capaz de esquecer-se de si mesmo conduzindo uma ideia fixa naquilo que lhe chama atenção], pois atenção é um dos bens mais procurados pelas empresas e mais raros de serem encontrados.
“Como o publicitário não tem contato com a clientela, não lhe é possível o conhecimento do indivíduo, mas ele tem que conhecer o comportamento da massa, como um todo, isto é, o conhecimento das reações e gostos médios do conjunto de indivíduos, que formam o mercado a atingir. Enquanto o vendedor pensa e age em termo de indivíduo, o publicitário tem de fazê-lo em termos de massa” (SANTA’ANNA, 1977, p. 76).
De acordo com Sant’anna (2005), a criatividade na publicidade vem através de uma boa ideia. Embora muitas vezes a beleza gráfica e o humor é passada por uma verdadeira criatividade. Um anúncio criativo é aquele que transmite a mensagem de forma clara e objetiva conquistando o interesse do consumidor, se destacando entre os demais, mesmo que seja por apelo, embora que atenda as necessidades do leitor, caso contrário, perde toda a sua qualidade e fracassa em seu fim. Wilma Conceição Montilha, da editora Globo, concedeu uma entrevista para o grupo de mídia de São Paulo afirmando que “na publicidade, não vendemos mais produtos e sim solução de comunicação, combinando as plataformas”. Acrescenta ainda que “a conversa com o anunciante mudou, porque tentamos entender suas necessidades e, a partir daí, sugerir uma solução”.
Ter um público-alvo no mercado da publicidade também é uma alternativa para se comunicar, pois quem quer vender para todo mundo, indistintamente, acaba não vendendo para ninguém. Essa atitude, embora que seja frequente gera descrédito no mercado podendo ser rejeitado por não transmitir a sensação daquilo que o consumidor precisa deixando a desejar o talento único e distinto e a caminhar a passos decididos e firmes, no sentido da realização dos sonhos (do consumidor) e do sucesso da empresa. Um anúncio sem criatividade não produz resultados concentrados no cliente que a paga. A publicidade deve ser baseada no conhecimento íntimo das oportunidades do mercado, se diferenciando das propagandas não veiculadas, pois estas não “gastaram” o tempo de atenção dos possíveis clientes.
Para um anúncio falar com seu público, a função é capturar sua atenção oferecendo aquilo que distingue sua oferta as dos concorrentes.
“(…) se desejamos definir objetivos de propaganda, se queremos elaborar um plano para alcança-los e se almejamos medir os resultados, devemos distinguir nitidamente as tarefas de comunicação que caberão à propaganda, dentre a multiplicidade de tarefas do complexo de marketing” SANT’ANNA (2005, p. 142).
Campanhas de anúncios criativos na revista Veja
Em 11 de setembro de 1968, a editora Abril lançou a primeira edição da revista de maior circulação do país, Veja. Com publicações semanais, nas quartas-feiras respectivamente, a revista oferece conteúdo de abrangência nacional e global trazendo temas variados, tais como: política, economia e cultura, envolve ainda assuntos relacionados à tecnologia, ciência, ecologia e religião. Vale ressaltar que são publicadas, eventualmente, edições que tratam de assuntos regionais como a Veja São Paulo, Veja Rio, Veja Brasília e Veja BH.
O primeiro anúncio foi fruto de uma parceria da agência de publicidade Africa e a marca Budweiser, com o cantor William James Adams, oferecendo o primeiro anúncio em vinil, que se transforma em Long Play. A Budweiser, considerada a cerveja mais popular dos Estados Unidos, trouxe uma nova linguagem de propaganda, uma estratégia para favorecer, obviamente, a marca, deixando a mensagem da “melhor cerveja do mundo” e do cantor com um dos principais nomes da música no mundo, além de ser conhecido com um dos produtores mais inovador e criativo.
Em menos de dois anos no mercado brasileiro, a Budweiser conseguiu 13,1% do segmento das cervejas premium, superando a Heineken, com 11%, segundo dados da Nielsen, em novembro de 2013. Também ultrapassou a Original, outra marca do portfólio premium da Companhia de Bebidas das Américas (Ambev), com uma fatia de 12,8%. Fonte: http://www.ambev.com.br/
O consumidor de produto premium, principalmente da Budweiser, que é um elemento cool de seu perfil, já está acostumado com diversas formas de inovação, então a agência criou algo para surpreender os assinantes da revista Veja São Paulo, preferencialmente ao público masculino com interesse em música, entre 25 e 34 anos e pertencente à classe A. Para utilizar o anúncio em formato de LP, bastava o leitor descartar a peça e coloca-la em um toca discos para ouvir o novo single do cantor, o hit Great Times.
Fonte: http://www.publiabril.com.br/cases/417
Dando continuidade, o segundo anúncio é produto Nivea Sun Kids, um protetor solar para criança, que idealizou o “Anúncio Protetor”. Criado pela FCB Brasil, veiculado para assinantes da revista Veja Rio, com a ideia inovadora e diretamente ligada ao posicionamento de pais e filhos com o objetivo de fornecer maior segurança aos filhos na praia.
A empresa criou o anúncio que se transforma em pulseira, feita com um papel resistente a umidade, trazendo um código para ser sincronizada com o aparelho celular através do aplicativo NIVEAProtege, disponível para os sistemas operacionais iOS e Android, capaz de monitorar a distância que a criança está dos pais na praia, dando o poder de determinação e um sentimento de segurança às mães para com os filhos, podendo ser avisada por um alerta quando a criança ultrapassar o limite estabelecido.
Fonte: http://www.publiabril.com.br/cases/457
O terceiro anúncio apresentado, foi veiculado para os assinantes da Veja Rio, também pelo produto NIVEA Sun, a empresa publicitária Giovanni junto com DraftFCB criou um anúncio que capta energia solar e a transfere para a bateria do smartphone através de uma entrada USB. Para ser desenvolvida, a peça durou um ano e dois meses incluindo a produção da placa solar da espessura de um papel.
Fonte: http://www.publiabril.com.br/cases/457
Conclusão
A revista Veja busca sempre encontrar uma fórmula para agradar e fidelizar a clientela não só pelo conteúdo, mas também pelos surpreendentes anúncios criativos, que se destaca dos demais concorrentes, embora muitos sejam igualmente, porém é capaz de deixar o consumidor atônito, nem que seja por cinco segundos.
Os riscos na comunicação publicitária são inerentes, pois dependem do comportamento do consumir e este muda muito rapidamente e por diversos estímulos. O pensar criativo é, então, um novo olhar sobre o cotidiano, a busca por novas possibilidades, por caminhos simples e originais, E em comunicação, não deixou de ser diferente.
Conclui-se que a essência da criatividade na publicidade está em encontrar uma ideia capaz de comunicar, no sentido de atrair e, de preferência, convencer o consumidor sobre determinada proposição, podendo ser entendida como a possibilidade de criar soluções simples aos problemas existentes.
Referências
BOAS,Sérgio Villas. O estilo magazine- O texto em revista. São Paulo: Summus, 1996.
Disponível em: http://www.gm.org.br/. Acessado em: 03 de setembro de 2015.
Disponível em: http://aner.org.br/. Acessado em: 03 de setembro de 2015.
Disponível em: http://www.publiabril.com.br. Acessado em: 03 de setembro de 2105
Disponível em: http://www.ambev.com.br/. Acessado em: 03 de setembro de 2015.
Disponível em: http://www.ipsos.com.br/. Acessado em: 03 de setembro de 2015.
Disponível em: http://sunflower2.digitalpages.com.br/html/reader/119/38924. Acessado em: 03 de setembro de 2015.
MELLO, Frederico. SCHWAAB, Reges. A revista e seu jornalismo. (2013).
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7ª ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
SCALZO, Marília. Jornalismo de revista. São Paulo: Contexto. (2008).
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Jaime Sebastião de Souza Neto é graduando em Comunicação Social