Onze das maiores empresas alimentícias dos EUA assumiram o compromisso de não mais investir em anúncios voltados para crianças com produtos que não correspondam a padrões nutricionais determinados pelos Departamentos de Agricultura e Saúde e Serviço Social. McDonalds, PepsiCo, Coca-Cola, Campbell, Cadbury Adams, Hershey, Kellogg, Kraft, Mars, Unilever e General Mills são as marcas envolvidas no projeto. Juntas, elas produzem centenas de tipos de chocolates, refrigerantes, sanduíches, balas e outras guloseimas adoradas pelo público infantil.
A iniciativa é uma tentativa de mostrar aos críticos que a indústria tem noção do crescente problema de obesidade no país e que não precisa de regulação governamental. A preocupação das companhias para diminuir a publicidade da chamada ‘junk food’ voltada para crianças teve início há cerca de três anos, e refletiu a escalada do problema de obesidade infantil nos EUA. Empresas alimentícias concluíram, na ocasião, que o problema não se dissiparia com o tempo e começaram a temer a possibilidade de passar pelo mesmo escrutínio governamental sofrido pelas companhias de tabaco.
Publicidade de peso
Hoje, a influência dos anúncios publicitários ainda é enorme nos EUA. Anunciantes gastam aproximadamente US$ 900 milhões por ano em peças televisivas para crianças abaixo dos 12 anos de idade. Juntas, as companhias envolvidas no projeto representam dois terços do total do mercado publicitário infantil. Um episódio do desenho Bob Esponja no canal Nickelodeon, por exemplo, é assistido em média por 876 mil crianças entre seis e 11 anos, de acordo com o Nielsen Media Research. Programas como este, com a nova proposta das empresas, estariam fora dos limites da publicidade de guloseimas.
Algumas das companhias irão parar de anunciar certos produtos, enquanto outras tentarão, antes de tomar esta medida drástica, reformular os alimentos para se adequar aos padrões nutricionais. Embora cada empresa tenha suas próprias diretrizes, os valores nutricionais permitidos têm como base o guia de Diretrizes Dietéticas dos Departamentos de Agricultura e Saúde e Serviço Social, de 2005.
A Coca-Cola já começou a retirar seus anúncios de mídias voltadas diretamente ao público infantil. A Cadbury Adams, que fabrica o chiclete Bubblicious, afirma que ou irá retirar os anúncios do produto de certas mídias ou irá redirecionar metade do orçamento destinado à publicidade para a promoção de hábitos alimentares saudáveis. A PepsiCo passará a anunciar para crianças abaixo dos 12 anos apenas dois produtos: o Cheetos cozido, que tem 50% a menos de gordura que o salgadinho normal, e o isotônico Gatorade. No caso do Gatorade, a companhia afirma que a marca irá patrocinar anúncios com dicas sobre esportes para o público infantil. O produto em si não será mostrado.
Passo significativo
As propostas das companhias vêm após o adiamento, no início de julho, da divulgação de um relatório feito por uma força tarefa formada pelos senadores Sam Brownback e Tom Harkin e pela Comissão Federal de Comunicações. Segundo Brownback, o adiamento permitirá um exame mais aprofundado levando em conta as novas iniciativas das empresas.
Mas há quem não acredite no sucesso do projeto. ‘Isso é uma ótima campanha de relações públicas para as empresas, mas não passa disso’, afirma Susan Linn, co-fundadora do grupo de Boston Campanha por uma Infância sem Comercial. ‘Será impossível monitorar se as companhias estão realmente fazendo o que prometeram’. Já Deborah Platt Majoras, presidente da Comissão Federal de Comércio, classificou as promessas de ‘um passo significativo’ e encorajou mais empresas a fazer o mesmo esforço. ‘Ainda que as mudanças no mercado alimentício não resolvam, sozinhas, o problema da obesidade infantil neste país, estas ações ajudam a transformar a opção saudável na opção mais fácil’, declarou. Informações de Brooks Barnes [The New York Times, 18/7/07].