Scanner les cerveaux pour vendre des marchandises
Conta a lenda que em 1919 Lênin teria feito uma visita ao fisiologista Ivan Pavlov para saber de que maneira seus trabalhos sobre os reflexos condicionados do cérebro poderiam contribuir para a concepção do ‘homem novo’ que, na época, os bolcheviques imaginavam. O sábio poderia talvez servir à propaganda do regime associando, por meio de estímulos externos, pulsões instintivas a reflexos automáticos de transformação coletiva. Na realidade, Pavlov em nada ajudou os bolcheviques, mas essa história, verdadeira ou não, ilustra bem um fantasma que existiu no século 20: o de se apossar dos espíritos através da manipulação do inconsciente.O que permitiria pôr fim a quaisquer tipos de resistência que o simples uso da razão crítica pode acarretar. A partir desse princípio, uma propaganda é considerada eficiente quando uma mensagem é tão bem assimilada que seu receptor fica psicologicamente condicionado a absorvê-la – e torná-la sua.
As sociedades democráticas baniram de suas linguagens a palavra propaganda, utilizada exclusivamente para poderes totalitários. No entanto, a exploração do cérebro com finalidades mercantis – e a manipulação das massas daí decorrente – mostram que a sociedade de consumo não está assim tão distante. Basta lembrar a famosa frase de Patrick Le Lay, presidente da rede de televisão francesa TF1, que, em 2004, admitiu que sua emissora se empenhava em vender Coca-Cola ‘na medida em que o cérebro humano estivesse disponível’. O exemplo dessa marca, parceira privilegiada da TF1, nada deve ao acaso. No verão de 2003, Read Montague, um neurologista da Faculdade de Medicina Baylor, em Houston, nos Estados Unidos, demonstrou que se um teste de sabor feito de forma aleatória fosse favorável à concorrente Pepsi Cola, o resultado seria outro se a bebida fosse claramente identificada como sendo da Coca-Cola. Neste caso, os participantes da experiência declaravam preferir o refrigerante com as cores vermelha e branca.
Fez-se assim a demonstração da superioridade da marca considerada a quinta-essência do branding, essa técnica que visa a reconhecer o nome de um logotipo entre um máximo de suportes – e até a de se misturar com os conteúdos (filmes, seriados). Para estabelecer a conexão entre a imagem da marca e o estímulo do cérebro, o cientista recorreu a uma máquina que, até então, fora somente utilizada com finalidades médicas, para detecção de tumores ou de acidentes cerebrais, por exemplo: as imagens de ressonância magnética (IRM). Acompanhando a atividade cerebral de seus pacientes, Montague observou que a região precisa do cérebro que era solicitada ao ver uma marca – o córtex pré-frontal médio – puxava pela memória e tinha um papel importante nos processos cognitivos. Por outro lado, o teste de sabor aleatório implicava a área cerebral conhecida como putamen ventral, vinculada à noção de prazer. A partir de abril de 2004, a Faculdade de Medicina de Baylor organizou, em Houston, o principal simpósio mundial dedicado às imagens neurológicas.
Três anos antes, em Atlanta, onde fica a sede da Coca-Cola Company, o Instituto Brighthouse, fundado pelo publicitário Joe Reyman, criara um grupo de peritos encarregados de comercializar os ensinamentos de marketing obtidos das neurociências. Clint Kilts, seu diretor científico, chegou às mesmas conclusões que seu colega de Houston, localizando no córtex pré-frontal médio a zona cerebral que reagia às imagens publicitárias. Mas observou que essa reação era mais significativa quando o sujeito se identificava com a imagem do produto, quando era levado a dizer: ‘Sou eu, sem tirar nem pôr [‘There Is a Sucker born in every medial prefrontal cortex’, The New York Times Magazine, 26 de outubro de 2003].’ A famosa região-chave do neuromarketing, na realidade, é associada à imagem de si mesmo e ao conhecimento íntimo que se tem de si mesmo (pacientes que sofrem algum tipo de lesão no córtex pré-frontal médio – após um acidente, por exemplo – passam, muitas vezes, por desordens de personalidade). Como explica Annette Schäfer, na revista Cerveau et Psycho, ‘Eis aqui o motor do comércio. Este córtex pré-frontal médio faz com que gostemos daquilo que os outros gostam. Conseguir estimulá-lo, portanto, poderia ser um dos principais objetivos de uma campanha publicitária perfeita [‘Vous avez dit neuromarketing?’, Cerveau et Psycho n°7, setembro-novembro de 2004′]. E também é, para os neuromarqueteiros, o ouro branco de uma alquimia perfeita: a operação que consiste em transformar seu amor por si próprio – o narcisismo – no amor de si próprio por outro: um alvo publicitário.
Segundo Olivier Ouiller, pesquisador em neurociências da Universidade Atlantic, na Flórida, existe atualmente uma centena de empresas no mundo que utilizam as técnicas do neuromarketing [Journal du Net, ‘Neuromarketing: les bases d’une discipline nouvelle’, 20.02.2007, www.journaldunet.com]. Entretanto, são muito discretas em relação às experiências realizadas devido ao receio de provocarem uma onda de indignação junto à opinião pública. Em 2003, por exemplo, uma delas, a Daimler Chrysler, confiou ao centro hospitalar de Ulm, na Alemanha, a responsabilidade de escanear cérebros, submetendo a uma dúzia de homens as imagens dos carros mais caros.
Foi então que surgiu a importância do ‘nódulo accumbens’, zona do cérebro vinculada ao sentimento de recompensa. Concluiu-se que o objeto de consumo pode ser assimilado a um objeto de desejo por meio de um autêntico processo de personificação. ‘Quando eles olhavam os carros, aquilo lhes lembrava rostos, com os faróis parecendo um pouco os olhos’, descreve Henrik Walter, psiquiatra da Universidade de Ulm, a respeito desses ‘pacientes’ de um gênero pouco particular [The New York Times Magazine, op. cit.]. Os publicitários identificaram na experiência a confirmação de uma intuição: deve-se reforçar, nos spots, a correlação instintiva entre desejo sexual e pulsão de consumo. ‘O consumidor deve poder sentir a marca, agarrar-se a ela como um amante’, afirma, sem rir, Kevin Roberts, diretor-presidente da agência Saatchi & Saatchi [Stratégies, 11 de novembro de 2004].
Deveria ser levado a sério esse tipo de experiências que visam a dar valor científico à publicidade? Na opinião dos profissionais, o fato é que elas têm o mérito de alertar ainda mais para a difusão de mensagens publicitárias pela mídia, principalmente quando é possível, pela internet, de clique em clique acompanhar o perfil de comportamento do consumidor. Portanto, o neuromarketing nasce do encontro de interesses entre industriais, preocupados em legitimar seus investimentos em comunicação, agências de publicidade, desejosas de valorizar sua contribuição (a agência BBDO, de Düsseldorf, por exemplo, trabalha com o conceito de brainbranding, que pretende determinar como algumas marcas penetram na memória episódica do cérebro), e as grandes empresas de mídia, preocupadas com o crescimento galopante dosa novos vetores de comunicação.
A TF1 ainda não realizou experiências de laboratório com base no scanner. Mas o Sindicato Nacional de Publicidade na Televisão, presidido pela sra. Claude Cohen – que também é presidente da agência TF1 Publicité – vem manifestando interesse no que denomina ‘mecanismos não-conscientes da memória’. Com apoio do instituto privado Impact Mémoire, empenhado em utilizar ‘técnicas de imagens funcionais do cérebro’, o sindicato realizou, por exemplo, uma experiência com 120 pessoas sob o pretexto de testar sua vivacidade visual. Enquanto as cobaias se dedicavam a preencher quadradinhos verdes nas telas de seus computadores, eram divulgados, de maneira intermitente, anúncios num monitor bastante visível. Paralelamente, a mesma experiência foi feita com locutores esportivos, por rádio, e com mais anúncios.
Obviamente, é o meio que associa o som e a imagem que obtém melhor pontuação na memorização inconsciente das mensagens publicitárias. Um teste que se poderia considerar primário, se não fosse associado a um discurso pseudo-científico carregado de conseqüências. Em novembro de 2003, durante uma ‘Semana da Publicidade’, Bruno Poyet, co-fundador do instituto Impact Mémoire, fez um resumo dos objetivos: ‘É necessária atenção para uma boa retenção mnemônica. Ora, uma conotação emocional forte acentua a atenção. Uma carga emocional importante provoca a secreção de certas substâncias pela amígdala que ajudam a memorização [Ver o site da Association des agences conseil en communication www.aacc.fr].’
É esse contexto ‘emocional’ – propício à publicidade destinada a donas de casa com menos de 50 anos de idade – que a TF1 tenta elaborar através de seus programas. Ainda em novembro de 2003, a rede divulgava, na imprensa especializada, um anúncio em que se vangloriava de seus ‘túneis publicitários’, no qual aparecia a imagem de um cérebro no meio de um monitor de vídeo, acompanhada por um comentário eloqüente: ‘Uma tela colocada no meio de um programa da TF1 obtém 23% de memorização suplementar.’ O neurologista Bernard Croisile, outro co-fundador do instituto Impact Mémoire, lembra que ‘se não existe estudo algum que permita provar que o conteúdo de um programa condiciona a resposta aos comerciais que se seguirão, […] o que se pode dizer é que quando a pessoa está numa situação emocionalmente positiva, ela irá reter melhor os elementos positivos, enquanto uma situação depressiva irá melhor assimilar as informações negativas [Stratégies, 7 de outubro de 2004]’. Trata-se, portanto, de oferecer ao telespectador sua dose de uma emoção agradável – antes de um espetáculo de pura diversão ou após um noticiário em que prevalece a carga emocional da experiência vivida –, e não o enredo depressivo de um discurso crítico.
A presença das neurociências – ou de suas mutações – nas indústrias da publicidade é, portanto, promissora. Em março de 2007, a líder mundial de publicidade, Omnicom, lançou, na França, a agência de consultoria de mídia PHD. Essa rede, criada na Grã-Bretanha, apóia-se num software de neuroplanning, desenvolvido, graças às imagens de ressonância magnética (IRM), pela empresa Neurosense. O objetivo é mostrar às marcas as zonas do cérebro a serem estimuladas em função das finalidades de suas campanhas e do tipo de mídia utilizado. O instituto Impact Mémoire, por seu lado, interveio, também este ano, junto ao departamento de publicidade do grupo Lagardère, para permitir aos anunciantes otimizar a memorização de suas campanhas em função da combinação de vários tipos de mídia e da repetição das mensagens.
O conhecimento íntimo do cérebro do consumidor não pode senão incitar as empresas – e seus agentes publicitários – a evitar os espaços que lhes são normalmente destinados para se comunicar. Na realidade, as condições de receptividade de uma marca são consideradas as melhores quando o ‘alvo’ não está consciente de estar sendo visado. É isso que explica o sucesso do advertainment, essa interseção híbrida de publicidade e entretenimento, da qual se viu um exemplo recente durante o jogo entre França e Argentina por ocasião da Copa do Mundo de Rúgbi. Jovens modelos, vestindo apenas roupa de baixo, puseram-se a dançar nos degraus da arquibancada sob o olhar atento das câmeras da TF1: tratava-se de uma ‘criação’ da agência de publicidade Fred-Farid Lambert, afiliada ao grupo Bolloré, para a marca Dim.
Na criação audiovisual, a colocação de produtos no centro dos conteúdos também faz sucesso, como prova o surgimento de contratos globais vinculando produtores, difusores e anunciantes. Em 2001, o conglomerado da água sanitária Procter & Gamble fechou um acordo de 500 milhões de dólares com o grupo Viacom e sua rede CBS para introduzir seus produtos nos roteiros. Quatro anos depois, foi a vez da Volkswagen investir 200 milhões de dólares para colocar seus veículos nos filmes dos estúdios Universal e no canal NBC, do mesmo grupo. Em 2005, a filial francesa da central de compras Aegis também criou o Carat Sponsorship Entrainment, para canalizar a publicidade inerente aos programas e fazer com que fosse melhor aceitada pelo consumidor. Foi imitada, em 2007, pela filial Havas Entertainment.
Se o Conselho Superior do Audiovisual ainda se sente tentado a banir a publicidade clandestina na televisão, a transposição da recomendação européia Télévisions sans frontière, prevista para 2008, promete autorizar, em caráter definitivo, a colocação de produtos na telinha, como nos Estados Unidos. O limite diário de doze minutos de publicidade para cada hora deveria, na mesma ocasião, ser flexibilizado, de forma a permitir a difusão de mais espaço publicitário durante os períodos de maior audiência. Paralelamente, surgem programas como Question Maison (France 5) e Du Côté de chez vous (TF1), que só devem sua existência à chegada da marca Leroy Merlin à produção dos conteúdos. É evidente que o inconsciente do telespectador não é abertamente reivindicado. Mas, para além do telespectador, é ainda e sempre o consumidor que é visado. Para estimular os reflexos automáticos pavlovianos de transformação coletiva? Não, é a resposta: trata-se apenas de uma simulação de vendas…
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Jornalista