O Facebook vive uma espécie de inferno astral. A última má notícia é que a rede social terá de pagar US$ 10 milhões a cinco usuários cujos nomes foram mencionados em campanhas publicitárias por ela. Se não encerrasse os processos individuais, a empresa enfrentaria ações coletivas com indenizações de até US$ 2 bilhões.
Antes disso, o Facebook já havia passado por uma desastrada abertura de capital, agora na fase de secar feridas. Os envolvidos na operação, a começar da Bolsa Nasdaq, de Nova York, se movimentam para resolver pendências com eventuais prejudicados. E o episódio ainda reverbera. Teme-se pela retração do apoio financeiro às startups, empresas iniciantes que, nas últimas décadas, alteraram o panorama das comunicações globais. Um novo Facebook, ou Google, pode ser inviabilizado por falta do capital que o público investidor aporta às grandes ideias num estágio importante de seu amadurecimento.
O próprio mercado de ações saiu chamuscado. Paira sobre ele a sombra de investigações judiciais e administrativas, diante dos indícios de ocultação de informação e de falhas de operação na raiz de prejuízos a investidores de menor porte, que apostaram na novidade e saíram perdendo com a oferta pública inicial de ações (ou IPO). A informação pouco difundida era que as projeções de receita publicitária da rede social em aparelhos móveis não se confirmariam. Majoritariamente dependente de publicidade (82%) e sem alternativa de receita, a empresa de Mark Zuckerberg enfrenta os limites de seu modelo no ambiente implacável do mercado acionário.
Receitas potenciais, projeções fabulosas de crescimento, ficções contábeis hiperbólicas: tudo volta à Terra, na comparação imediata com empresas concorrentes. Até aí, o próprio mercado trata de se ajustar. Mas este é o pano de fundo do episódio: quem deveria detectar que o rei está nu não o fez. Ou poucos o fizeram, e sem a necessária convicção, enfeitiçados pela expectativa exagerada.
A realidade já podia ser entrevista bem antes da IPO. General Motors e Procter & Gamble pisaram no freio do investimento publicitário na rede, cujos anúncios teriam pouco efeito. GM e P&G estão entre os três maiores anunciantes dos EUA. Pesquisa da Associated Press já levantara que 57% dos usuários da rede diziam nunca clicar em anúncio; 26%, quase nunca. Outra pesquisa, da Reuters, indicara que 4 em cada 5 usuários nunca compraram produto ou serviço a partir de publicidade na página.
O rei virtual estava nu, como todos agora conseguem ver.