A Datalogix está na vanguarda de uma nova geração de empresas de monitoramento de consumidores que estão ampliando as fronteiras da privacidade ao ligar o que uma pessoa faz online à sua maneira de agir no mundo físico. A empresa, pouco conhecida, e que raramente fala com a imprensa, cria perfis muito detalhados de quase todas as famílias americanas, usando milhares de blocos de dados. As informações vão desde os tipos de produtos que compram no supermercado até a marca do carro que dirigem, bem como dados financeiros, como o valor da casa e o patrimônio líquido familiar estimado.
A Datalogix é especializada em transportar esses dados, na maioria reunidos off-line, para a internet, onde as empresas os compram, para direcionar anúncios ao consumidor certo e detectar se as pessoas que os viram acabaram comprando ou não seus produtos em lojas físicas. A empresa ganhou destaque após fechar uma parceria com o Facebook para medir a eficácia de anúncios veiculados na rede social. Ela pretende se expandir para o Reino Unido em 2013. “Essa é a questão-chave – fazer a ligação entre a mídia digital e as vendas de produtos off-line”, disse Eric Roza, principal executivo da Datalogix, ao Financial Times.
Os defensores do direito à privacidade dizem que a Datalogix representa um novo mundo de agenciadores onipresentes de dados que montam, sem alarde, enormes dossiês sobre os consumidores. Isso leva, segundo eles, à rápida corrosão de qualquer noção de anonimato na internet.
Atividades no mundo real e hábitos online
“Estamos falando da criação de enormes armazéns de garimpo de dados em tempo real que coletam, 24 horas por dia, sete dias da semana, dígitos de informação sobre todos nós e os enviam para quem pagar mais por eles”, disse Jeff Chester, do Center for Digital Democracia. “Eles sabem tudo sobre nós, mas nós não sabemos nada sobre eles.”
As raízes da Datalogix remontam ao setor tradicional de mala-direta e de intermediação de dados. Fundada em 2002 com o nome de NextAction, a empresa estabeleceu relações com mais de mil varejistas de todo o território dos Estados Unidos. Construiu assim um dos maiores bancos de dados do gênero, sobre US$ 1 trilhão em gastos. A empresa utilizou esses dados, coletados em grande medida por meio de programas de cartões de fidelidade, principalmente para mala-direta. Nesse período, reuniu um acervo de informações cada vez maior sobre os consumidores e desenvolveu know-how em analisá-las.
No início do século 21, a ideia de fundir informações sobre as atividades de uma pessoa no mundo real a seus hábitos online foi um processo controvertido. Em 2000, a Federal Trade Commission (FTC), dos Estados Unidos, investigou questões de privacidade ligadas à aquisição da Abacas Direct, que monitorava as compras das pessoas, pela empresa de anúncios online DoubleClick. A DoubleClick concordou posteriormente em não fundir os acervos de dados das duas empresas, dissuadindo outras de seguir esse caminho.
“Há uma oportunidade de aprimoramento”
Mas, por volta de 2009, o mundo tinha mudado. Um punhado de empresas começou a se empenhar em desenvolver a conexão entre informações sobre os hábitos online das pessoas e informações sobre sua identidade off-line, ao mesmo tempo em que ofereciam determinadas garantias de privacidade. Naquele ano, a NextAction mudou de direção. Reconhecendo o valor que os dados tradicionais teriam na era da internet, a empresa começou a desenvolver sua capacitação digital. Recebeu um investimento de empresa de compra de participações e alterou seu nome para Datalogix, a fim de representar melhor sua nova missão. “Tínhamos uma infraestrutura capaz de agregar enormes quantidades de dados off-line, numa escala que muito poucas outras companhias tinham”, disse Roza.
A empresa passou os últimos anos desenvolvendo, sem alarde, sua capacitação digital, considerada uma das mais sofisticadas do setor. Ela opera com algumas das maiores fabricantes e empresas online. Esta é a maneira pela qual a Datalogix monitora um usuário do Facebook. Começa com um usuário que visita um site da rede social e vê o anúncio de um produto. O Facebook passa a identidade daquela pessoa à Datalogix, que a incorpora a uma lista de usuários que viram o anúncio. Paralelamente, a Datalogix trabalha com mais de mil parceiras varejistas para monitorar quando as pessoas da lista compram um produto.
Em cada um dos casos, a Datalogix protege a identidade da pessoa por meio da criação de um código hash (um tipo de representação compactada de dados). Esse código é depois utilizado como chave para combinar o usuário que viu um anúncio no Facebook com a pessoa que comprou o produto. Finalmente, a Datalogix cria um relatório que mostra, ao todo, quantas das pessoas que viram o anúncio compraram o produto.
Roza disse que o setor precisa de dados concretos de desempenho, a fim de captar uma participação da publicidade do segmento de televisão, que movimenta US$ 65 bilhões. “As pessoas gostam de simplificar demais as coisas e dizem: será que os banners de publicidade na internet funcionam?”, questionou Roza. “Campanhas de marketing online, quando bem-executadas, muitas vezes têm bom desempenho, mas às vezes não têm. Há uma enorme oportunidade de aprimoramento.”
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[Emily Steel, do Financial Times, de Nova York]