“Eu quero dissipar o mito de que o Facebook é incapaz de fazer dinheiro pelo celular”, disse Mark Zuckerberg a investidores de Wall Street quando a empresa divulgou os resultados financeiros do terceiro trimestre. A missão não foi eleita à toa: apesar de a telinha do smartphone ser pouco afeita a propagandas, é nela que os usuários cada vez mais acompanham as atualizações dos amigos. Com todas as forças concentradas nesse desafio, aos poucos o Facebook dá sinais de que é possível satisfazer o desejo do chefe.
Embora 60% do 1 bilhão de membros naveguem no Facebook por smartphones, apenas 14% das receitas no último trimestre vieram de anúncios móveis, um total de US$ 150 milhões. Mas Leonardo Tristão, diretor da operação do Facebook Brasil, avalia esse percentual como positivo e diz que ele é fruto de uma reorganização global da empresa em torno da mobilidade. Um sinal de que as coisas mudaram, ele conta, é que hoje alguns produtos chegam a ser desenvolvidos para celular antes mesmo de chegarem ao desktop.
Há também um modelo novo recém-lançado pelo Facebook que, no Brasil, estreou no último fim de semana. Para promover seu novo smartphone, a Motorola pagou para que seu post aparecesse uma vez no topo do feed de cinco milhões de usuários que acessaram a rede pelo celular.
A estratégia faz sentido. Afinal, banners como os que aparecem na lateral direita do site do Facebook em desktops são grandes demais para as telas de quatro polegadas dos smartphones.
– A gente gosta de dizer que o Facebook já é uma empresa mobile . O feed de notícias é o mesmo em qualquer plataforma, e a rede não impõe qualquer barreira ao mundo móvel. A empresa acredita que o próximo bilhão de usuários virá do celular – afirma .
A Motorola se beneficiou de sua iniciativa. Enquanto os posts da página oficial da empresa não costumam ter mais que algumas centenas de “curtidas”, uma história publicada no sábado conseguiu, em poucos dias, mais de 35 mil “curtidas” e quase 2,9 mil comentários.
– O Brasil está na primeira leva de países que recebeu esse recurso, e a Motorola foi apenas nossa primeira cliente – conta Tristão, que embasa sua afirmação de que o mercado publicitário está interessado na ferramenta com o dado de que o usuário de celular tem 70% de probabilidade de acessar o Facebook em um dia, contra 40% dos que navegam apenas pelo computador.
Tiago Luz, presidente da agência de marketing digital underDOGS, avalia, no entanto, que permitir a veiculação de anúncios nas páginas pessoais dos membros pode causar um efeito negativo no usuário, sobretudo quando ela é feita de forma pouco segmentada.
Esse é o dilema de muitos sites: como satisfazer a necessidade de gerar receitas sem prejudicar a experiência e violar a privacidade do usuário, que, não raro, odeia anúncios?
– A gente ainda não está acostumado com isso, e internautas que não têm qualquer relação com o tema da campanha publicitária podem se irritar. Um dos fatores que explica a migração dos usuários do Orkut para o Facebook, por exemplo, foi o excesso de recados em seus perfis com os quais não tinham qualquer identificação – analisa o publicitário, que tem entre seus clientes empresas como Carrefour e Centauro. – Esse não é o caminho ideal. O Facebook tem condições de oferecer soluções de Big Data (grandes volumes de informação), que permite o cruzamento de dados para que o anúncio seja mais relevante para o internauta.
Reforço com aplicativos
De acordo com Tristão, a empresa estuda trabalhar com uma segmentação mais profunda no futuro. O executivo diz que o Facebook toma cuidados para preservar a experiência do usuário.
– Eu vejo uma analogia entre publicidade no feed de notícias e na televisão. É como um “break”, que surge mas deixa o usuário voltar a ver seu conteúdo. Mesmo assim, vamos exibir o anúncio apenas uma vez para cada membro, e esse internauta jamais verá propagandas de mais de uma empresa nessa nova solução. Isso garante que a experiência continue boa – explicou.
A rede social tem mesmo feito um esforço para elevar seu expertise no terreno móvel. Em agosto, a companhia lançou aplicativos duas vezes mais rápidos para iPhone e, em setembro, a rede social tornou-se uma forma nativa (isto é, integrante do próprio software) de compartilhamento no novo sistema operacional móvel da Apple, o iOS 6. De acordo com Tristão, esses dois lançamentos conseguiram fazer o compartilhamento móvel de conteúdo no Facebook saltar 80%.
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[Rennan Setti, de O Globo]