As postagens pagas promovidas pelo Facebook podem ter sido um dos maiores erros estratégicos da empresa em toda sua existência. Pequenos negócios que usam a plataforma de Mark Zuckerberg para promover seus produtos e serviços foram os mais atingidos. Empresários australianos acusam a rede de provocar o declínio do tráfego em suas páginas e de “torná-los reféns, por efetivamente forçá-los a pagar para comunicar-se com seus seguidores”, como publicou o Herald Sun (13/11). Páginas com fãs muito populares, como a de George Takei (o oficial Sulu, de Star Trek), que tem quase 3 milhões de seguidores, foram afetadas também.
As postagens pagas de usuários comuns são opcionais e já estão no Brasil. Não há qualquer tipo de pressão para a adoção das postagens pagas para usuários individuais. Seria irracional se houvesse e significaria um tiro no pé – o primeiro suicídio de uma rede social. Mas o usuário que quiser pagar terá postagens com maior alcance dentro do Facebook. E o preço das postagens vai variar com o alcance das mesmas dentro da rede. Quanto maior o valor, maior a abrangência. A regra vale para negócios e usuários comuns igualmente.
Apesar da distinção entre usuário comum e páginas comerciais, a coisa ficou feia para o pessoal que faz negócios no Facebook. Os proprietários de negócios e outros tipos de pessoas que utilizam a rede para promover grandes eventos ou qualquer coisa que possa ser vendida lá dentro estão sendo informados que terão poucas chances de atingir seu público, a menos que assinem o serviço pago. A opção pelo pagamento não é obrigatória, mas quem não aderir vai sofrer.
Por que “não faz como o Google?”
O Houston Press (6/11), um tabloide do Texas, criou o termo promote-gate para assinalar o desgosto dos donos de negócios com a novidade da megarrede. O jornal explicou o mecanismo pelo qual o Facebook classifica suas atualizações e de seus amigos: o site utiliza um serviço chamado Edge Rank “para classificar o que é importante para cada membro do Facebook”. Se você organizar sua linha do tempo pelas postagens mais recentes, “mesmo assim só conseguirá ver um terço dos posts de seus amigos e páginas”, explicou o periódico.
O autor da matéria, Jeff Balke, tem uma página de negócios na rede de Zuckerberg e diz ter “empatia” pelos donos de páginas comerciais que estão com menos capacidade de alcançar seus clientes. O autor acredita que até um ano atrás era “relativamente muito fácil promover uma marca, um serviço ou mesmo uma organização sem fins lucrativos”. Era praticamente grátis e “cada post de uma ‘página’ apareceria em 100% das linhas do tempo daqueles que gostaram dele”. Mas agora a farra acabou e as páginas só alcançam 30% do que conseguiam de graça há um ano sem pagar nada.
Balke acredita que o Facebook faz apenas o que todas as firmas capitalistas fazem: explorar cada oportunidade para aumentar seus lucros. E que não se deve confundir usuários com negócios. Cita o ChicagoBusiness.com (2/11) que fez a defesa do Google, seus serviços gratuitos. e da visão dos usuários como um produto e dos anunciantes como usuários. O periódico pergunta “por que o Facebook” (que também nos vê como produtos), “não faz como o Google?” Por que o Facebook quer cobrar, quando o Google fatura rios de dinheiro com seus serviços gratuitos? Afinal, não são eles que atraem os anunciantes?
Envolvimento com marketing
O tabloide de Houston acredita que houve confusão no artigo de Chicago por ele citado. E que Gini Dietrich, que escreveu pelo jornal, não soube diferenciar usuários e negócios. Ele vê o Facebook como uma rede de comércio e está disposto a pagar a conta. O Facebook atende aos dois públicos e quer ganhar dinheiro com isso, de uma forma diferente do concorrente.
Fica difícil aceitar a posição do periódico do Texas quando ele afirma que “todo o barulho sobre essa mudança fundamental do Facebook parece vir de gente frustrada que agora tem que pagar por algo que eles podem ou não ser capazes de manter”. Impressionante a “solidariedade” de classe desse autor. Gente como ele vê a web apenas como uma loja de compras e vendas.
Jeff Balke, o autor do artigo, acredita que quem não concorda com o Facebook não sabe o que é o capitalismo. Talvez ele tenha razão, mas fiquei admirado com a “empatia” que ele diz sentir por seus colegas de negócios, e principalmente com a visão dos usuários como produtos e dos anunciantes como usuários apresentada pela autora do ChicagoBusiness.com. Seu envolvimento com o marketing e relações públicas pode explicar seu comentário, até certo ponto.
“Faz o que sempre fez”
Eu e você, leitor, de acordo com ela, somos produtos à venda para anunciantes. Somos objetos e estamos à venda. Os verdadeiros usuários das grandes empresas digitais são os anunciantes. O autor do periódico texano e a autora de Chicago estão errados neste ponto: defendem concepções mercantilistas e mesquinhas da web e subvertem toda a lógica progressista e todos os benefícios que foram pensados pela generosa geração de Tim Berners-Lee para ela e para a humanidade. A web não nasceu para nos converter em produtos.
A Ars Technica (5/11), revista americana de tecnologia, publicou a melhor abordagem sobre o “post-gate”: o caso das postagens pagas do Facebook que muitos atribuem ao fracasso do lançamento das ações da companhia. O site viu-se obrigado a provar ao mercado que pode gerar receita a partir de si mesmo (ou melhor, dos usuários e negócios lá abrigados). O título é provocador, e foi inspirado em palavras do estrategista de mídia Ryan Holiday: “O Facebook ‘quebrou de propósito’ para vender postagens promovidas?” Holiday é um agitador e ativista que quer provar que a imprensa publica qualquer coisa sem conferir nada com precisão. Já comentei suas proezas neste Observatório (ver “O que há de errado com o jornalismo online?“).
A revista fez a melhor cobertura porque apresentou mais fontes confiáveis, procurou e conseguiu resposta do Facebook sobre o assunto – e informou os engenheiros da rede que a página da revista vinha apresentando crescimento do número de aprovação popular (polegar para cima), e mesmo assim o tráfego continuava a diminuir. A rede social informou que os posts “apenas pareciam lentos porque o Facebook está fazendo o que sempre fez: cuidar das páginas de notícias de cada usuário para mostrar a ele apenas o que ele considera interessante”.
“Postagens pobres vão custar caro”
Explicação marota para ganhar tempo. Em declaração exclusiva à Ars Technica, a megarrede social informou que o tráfico vagaroso das postagens de fans é apenas um meio para manter as atualizações (feeds) equilibradas e interessantes, informou o Facebook, que enviou declaração à revista e confirmou que “todo conteúdo deveria ser tão atrativo quanto postagens que você vê de amigos e família”.
A revista revelou como o Facebook acredita que pode garantir a qualidade das postagens pagas porque controla e “monitora os sinais das pessoas nas atualizações de notícias”. “Para posts que você vê que estão a receber bastante atenção, você pode promovê-los para ampliar seu alcance para outras novas atualizações”, afirmou o engenheiro de anúncios do Facebook, Philip Zigoris. “Uma postagem popular que recebe promoção paga pode conseguir um alcance imenso porque sua qualidade já foi provada, de alguma forma, por seleção natural”, declarou Zigoris.
Seleção natural? Agora a engenharia do Facebook volta-se ao darwinismo para explicar suas estratégias de geração de renda? Mas a rede confirmou, em conversa particular com a revista, que o argumento da declaração é verdadeiro: postagens que recebem pouca atenção são mais caras para a companhia e não têm o mesmo alcance que as mais populares. Na opinião da revista, “postagens pobres vão custar caro”.
Um erro de relações públicas
A publicação teve a prudência de ouvir os dois lados envolvidos na questão sobre a cobrança das postagens: a de quem não gostou e não aceita, e do Facebook, que não quer sua audiência mergulhada num “dilúvio de postagens”. Ele pode estar certo, acredita a revista. Mas mesmo com o aumento da abrangência das postagens pagas, não há garantia integral que toda a audiência de sites de fans e marcas sejam contempladas com cada atualização paga que lhe foi enviada. A menos que todos estejam conectados o dia todo na rede ao mesmo tempo.
Sabiamente, a publicação mostrou que o Facebook jogou-se numa situação arriscada e difícil, onde tem que “agradar a usuários, anunciantes e marcas, além de gerar um fluxo de renda por si mesmo”. E fez ainda uma previsão muito séria: páginas lotadas de atualizações de tudo o que seus amigos gostam podem fazer os usuários evitarem, ou mesmo desistirem da rede. Por outro lado, as marcas que vendem lá dentro devem poder continuar a acessar sua clientela sem novos “pedágios” cobrados a todo o momento. Mais cobranças do Facebook podem fazer com que elas também abandonem a megarrede, tornando o plano de Zuckerberg um “total fracasso”.
O Facebook meteu-se em confusão, ao propor as postagens pagas. E o principal erro não foi a ideia de cobrar sites com os do WallMart, ou de celebridades milionárias com milhões de fãs e que ganham dinheiro usando o Facebook como plataforma. Eles podem pagar. Afinal, como reconheceu a revista, “ninguém cede seus anunciantes de graça”. Mas os pequenos negócios? O que será deles?
O Facebook cometeu um erro de relações públicas: não soube lidar com a mídia e com seu público com habilidade, nem fazer as devidas distinções. Afinal, o Twitter também tem postagens e contas promovidas desde 2010. Ninguém nunca criou caso e agora o microblog é uma boa opção para quem não quer pagar os altos preços do Facebook.
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[Sergio da Motta e Albuquerque é mestre em Planejamento urbano, consultor e tradutor]