Quando o executivo-chefe do Facebook, Mark Zuckerberg, revelou o Graph Search em 15 de janeiro, saudou a mais recente inovação de sua empresa como um grande salto nas ferramentas de buscas. Os usuários do Facebook que desejem conhecer as preferências de seus amigos antes de tomar decisões sobre restaurantes, férias, escolhas de carreira e até parceiros podem buscar, por exemplo, “amigos solteiros em San Francisco que gostam de sushi”, e encontrar resultados expressivos.
É um bom avanço, mas o verdadeiro salto que o Facebook espera dar é alcançar o Google – e, talvez, também o LinkedIn e Match.com. O Facebook ainda não detalhou que produtos publicitários o Graph Search vai gerar ao longo do caminho, mas Zuckerberg claramente acha que pode oferecer a seus clientes o grande prêmio da publicidade: o microdirecionamento perfeito.
Analistas consultados pela Bloomberg projetam que as vendas do Facebook em 2012 atingiram US$ 5,02 bilhões. As do Google superaram os US$ 50 bilhões no ano passado. Alguns analistas dizem que o Graph Search tem potencial para encurtar a diferença e criar um ciclo virtuoso de alimentação de informações entre anunciantes e usuários do Facebook. Nas buscas em redes de relacionamento social na internet, as empresas que recebem mais indicações de “curtir” e “check-in” poderiam ocupar a dianteira nos resultados de busca. A esperança é que os anunciantes, para conseguir melhor posicionamento nos resultados do Graph Search, comprem mais anúncios na rede social.
Converter em compradores quem faz buscas
O analista Michael Pachter, da Wedbush Securities, em Los Angeles, prevê que o Graph Search vai chegar a representar cerca de 25% da receita total do Facebook, de US$ 3 bilhões a US$ 4 bilhões, em 2015. “A forma como fizemos as contas é assim: uma pequena fatia do Google, uma maior do Yelp, uma maior do Groupon e do LivingSocial. O Graph Search oferece a possibilidade de fazer todas essas coisas”, disse Pachter. Isso, por sua vez, dá ao Facebook “um tremendo volume de dados, permite [ao Facebook] oferecer anúncios muito mais relevantes”.
Dan Levy, diretor de pequenas empresas do Facebook, disse que a ferramenta de busca poderá ajudar mais de 13 milhões de encanadores, médicos, pizzarias e outros pequenos negócios presentes na rede social a ter suas páginas encontradas. A empresa, em algum momento, pretende oferecer o Graph Search em aparelhos móveis, no que seria uma versão mais avançada da atual função nearby (proximidades), lançada recentemente, que recomenda restaurantes e pontos de referência próximos ao local em que está o usuário do aparelho.
Fazer com que essas interessantes funções se traduzam em fontes confiáveis de receita – e de lucro – vai depender em grande parte de o Facebook conseguir de fato possibilitar o tipo de resultado que seus engenheiros estão prometendo. A empresa, supostamente, pode cobrar mais por anúncios nos resultados de busca, se puder provar que seus resultados, com alto grau de direcionamento, têm mais probabilidade de converter em compradores as pessoas que fazem buscas.
Alienar usuários com anúncios demais
Uma das preocupações é a questão tecnológica. Outra é a mudança de comportamento. “O Facebook treinou seu público a viver e respirar a alimentação de notícias”, disse Brian Yamada, diretor-executivo da agência de marketing digital VML, controlada pelo gigante publicitário WPP. Isso resulta em usuários passivos, acostumados a que o conteúdo vá até eles. Para que o Graph Search funcione, os mais de 1 bilhão de membros da rede social terão de ficar ativos – mesmo que não precisem sair do “jardim” protegido que o Facebook proporciona.
“Em geral, a busca na web é projetada para pegar qualquer consulta pouco definida e dar links que podem ter respostas à pergunta que você está tentando fazer”, disse Zuckerberg, no lançamento. “O Graph Search é muito diferente, é projetado para pegar uma consulta precisa e dar a resposta, não links a outros lugares em que se poderia encontrar a resposta.”
No fim das contas, o sucesso do Graph Search vai ser determinado pelo grau de adesão dos membros do Facebook. Seus resultados de busca precisam “começar a se tornar relevantes o suficiente para que os usuários acabem trocando”, disse Hussein Fazal, executivo-chefe da AdParlor, que ajuda empresas a comprar anúncios no Facebook. Se eles o fizerem, os anunciantes vão seguir, o que representa outro risco para o Facebook: alienar os usuários com anúncios demais.
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[Douglas MacMillan e Brian Womack, da Bloomberg Businessweek]