“Fui dormir bem tarde na noite passada. Queria pegar umas dicas de restaurantes com um amigo que está em Nova York, mas a conexão discada é ‘triste’. Se não for de madrugada, a conta de telefone fica altíssima. Tentei falar de dia pelo ICQ, mas estava muito lento. Fiz uma busca no Altavista, mas não encontrei muitas resenhas de lugares para ir nas férias. Mas meu amigo me passou vários sites do Geocities de críticos de gastronomia que me ajudaram a definir o roteiro.” O suposto depoimento parece absurdo para os dias atuais, mas teria sido encarado com naturalidade em 2000, quando o Google, com dois anos de existência e longe de ser um gigante, lançava o seu sistema de publicidade digital.
Treze anos mais tarde, a companhia anuncia mudanças significativas no AdWords, sistema responsável por 95% da receita global do Google no ano passado, que foi de US$ 50,175 bilhões. A nova versão do serviço de publicidade online, anunciado ontem, ganhou no Brasil o título de “campanhas avançadas”. “O comportamento dos internautas mudou muito nos últimos dois ou três anos, o que nos exigiu olhar o usuário de outra forma”, afirmou ao Valor Flavia Verginelli, diretora de produtos de publicidade do Google Brasil.
O AdWords passou por mudanças significativas para adequar as vendas de anúncios ao chamado mundo multitela. A internet, antes restrita aos computadores, pode agora ser acessada por smartphones, tablets, TVs conectadas e outras telas, a qualquer hora e de qualquer lugar. Algumas informações, como localização de estabelecimentos e a função “clique para ligar”, tornaram-se mais relevantes na internet móvel. E os anúncios das companhias precisam acompanhar essas mudanças para atrair mais audiência aos seus sites.
Mais eficácia
No Brasil, existem 27 milhões de usuários de smartphones, de acordo com a pesquisa Our Mobile Planet, realizada pelo Ipsos Media CT. Os acessos de dispositivos móveis representam 15% do total da audiência na internet. O Ministério das Comunicações estima que os acessos com conexão 4G vão superar a internet fixa até 2017.
Para o Google, a nova versão do AdWords representa uma oportunidade para ampliar a receita com publicidade móvel. O custo médio por clique do Google – valor cobrado por cada vez que o usuário acessa o site de uma empresa a partir de um anúncio publicado no site de buscas – baixou 6% no mundo, no ano passado. Há expectativa de que as empresas de internet aumentem seus ganhos com a expansão no volume de anúncios em dispositivos móveis. A diretora do Google disse que, por enquanto, o custo por clique não será reajustado.
Segundo Flavia, o novo formato do serviço permitirá contabilizar as campanhas online com base em outros parâmetros além do número de cliques, ou visitas geradas a partir do anúncio. Os relatórios de desempenho das campanhas online também vão conter resultados como a contagem de ligações geradas pela ferramenta “clique para ligar” e número de downloads de aplicativos anunciados. “O AdWords foi modificado para dar mais eficácia às campanhas dos anunciantes e tornar o resultado das buscas mais relevante para os internautas”, afirmou.
Conferências para tirar dúvidas
Para as agências de publicidade, a principal mudança será a realização de apenas uma campanha para vários dispositivos. No formato anterior, a agência precisava desenvolver um anúncio para cada tipo de tela (TV, celular, tablet, computador e outros). As peças publicitárias também precisavam ser produzidas individualmente de acordo com parâmetros, como o horário de publicação na internet. No caso de uma pizzaria, por exemplo, que recebe pedidos por telefone em determinados horários do dia, era necessário criar um anúncio com a opção “clique para ligar” e outro sem a ferramenta.
O serviço de publicidade on-line foi modificado de forma que a agência cria apenas uma campanha. E define critérios para a publicação do anúncio em cada dispositivo. A mesma pizzaria pode, por exemplo, incluir cupons de desconto nos anúncios publicados no horário de almoço, quando a demanda é mais fraca; ou incluir um mapa de localização e opção para “clique para ligar” nos anúncios em dispositivos móveis. “A mudança no anúncio é feita de forma automática. Com isso, as companhias passam a oferecer um conteúdo mais adequado ao internauta naquele momento”, afirmou Flavia.
O AdWords também sofreu modificações na função “ajustes de lance”, usada pelos anunciantes para definir os parâmetros de compra de termos no AdWords. O serviço permitirá agora aumentar ou diminuir o valor do lance de acordo com o dispositivo, o horário e a localização geográfica do usuário, e não mais por horário apenas. A diretora estima que, com os novos parâmetros, as companhias poderão atingir um público mais específico e também controlar melhor os gastos da campanha.
A migração das companhias para a nova versão do AdWords, segundo o Google, começa a ser feita hoje e deve ser concluída até junho. Flavia disse que a companhia escalou uma equipe de profissionais para apresentar o novo serviço a clientes no Brasil. Além disso, serão realizadas conferências online para tirar dúvidas dos usuários do AdWords. O Google não divulga o valor investido no projeto.
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[Cibelle Bouças, do Valor Econômico]