Desde a época do Orkut, o Brasil chama atenção pela popularidade das redes sociais. Mas, o que antes era uma curiosidade, passou a ser visto como uma oportunidade real de negócios para empresas americanas de internet. No mês passado, o Wall Street Journal publicou uma reportagem em que chamava o País de “capital da mídia social do Universo”.
Nos últimos dois anos, Twitter, Facebook e LinkedIn abriram escritórios brasileiros. Como a China tem cópias locais dos serviços americanos (e acaba bloqueando os originais), o Brasil tem sido visto como uma das principais fontes de crescimento internacional.
“Foram dois anos que passaram voando”, disse Alexandre Hohagen, vice-presidente para a América Latina do Facebook. Antes de ser contratado pela rede social, em fevereiro de 2011, Hohagen ocupava o mesmo cargo no Google. Ele foi o responsável por estruturar as operações do gigante das buscas no País, e fez o mesmo com o Facebook.
“O ano passado foi o primeiro de operação completa no Brasil”, destacou o executivo. “O crescimento é bastante acelerado.” Assim como o Google, o Facebook tem na publicidade sua principal fonte de faturamento. “O Brasil entrou num novo nível de entendimento das mídias sociais. Os anunciantes têm facilidade de aceitar e adotar novos produtos”, ressaltou Hohagen.
Entre os clientes do Facebook no Brasil estão empresas como a Ambev, Unilever, Procter & Gamble e Coca-Cola. A Ambev chegou a lançar, em janeiro, uma edição especial do Guaraná Antarctica, com lata azul, para comemorar 10 milhões de fãs no Facebook.
Em dezembro, o Facebook tinha 67 milhões de usuários no Brasil, segundo números oficiais da própria empresa. Quando Hohagen começou, em fevereiro de 2011, eram somente 18 milhões. “A gente já passou do limite de mercado emergente”, afirmou Hohagen. Ele lembrou que, no começo, a operação brasileira recebia a visita de um executivo estrangeiro por vez, vindo da matriz para ver se tudo estava indo bem. Atualmente, os visitantes de Menlo Park (cidade em que o Facebook está sediado, no Vale do Silício) vêm em grupos, para analisar casos de sucesso e pensar como eles podem ser replicados em outros mercados.
Mas por que os brasileiros usam tanto as redes sociais? “Aqui no Brasil as pessoas são extremamente engajadas, têm um número médio de amigos superior à média mundial”, apontou Hohagen. Segundo ele, o último capítulo da novela Avenida Brasil teve uma repercussão maior na rede social do que o Super Bowl, final do campeonato de futebol americano nos Estados Unidos.
Destaque
Os números sobre redes sociais variam um pouco, dependendo da fonte e da metodologia. O site Socialbakers coloca o Brasil como segundo maior país em usuários do Facebook. A empresa de pesquisa ComScore mostra o Brasil em terceiro, depois dos Estados Unidos e da Índia. De qualquer forma, ambos confirmam a importância do País, pelo menos em audiência, para a maior rede social do mundo.
A reportagem do Wall Street Journal, assinada por Loretta Chao, apontou o Brasil como o maior mercado para o YouTube, fora dos Estados Unidos, e um dos cinco maiores faturamentos do site de vídeos. Para o Twitter, o Brasil está entre os cinco principais mercados, em usuários ativos.
O montante destinado no Brasil para publicidade online deve dobrar nos próximos quatro anos, chegando a US$ 4 bilhões, de acordo com a empresa de pesquisa eMarketer, conforme destacou o jornal americano. Um dos motivos para o forte crescimento é a participação da internet no bolo publicitário brasileiro, que ainda está abaixo da média mundial: 10,6% do total por aqui, comparados a 19,8% no mundo.
Parcerias
O Brasil foi o terceiro país, fora dos Estados Unidos, a receber uma operação local do Twitter. “Antes de abrirmos o escritório aqui, o Twitter só tinha operações nos Estados Unidos, Japão e Inglaterra”, afirmou Guilherme Ribenboim, diretor-geral do Twitter no Brasil. “O País tem uma boa combinação entre tamanho da base de usuários e maturidade do mercado publicitário.”
Além de vender publicidade, a operação brasileira busca parcerias com empresas de comunicação, personalidades, operadoras móveis e fabricantes de celulares, para reforçar o conteúdo disponível em sua rede e para dar incentivos aos usuários para usar o serviço. “Nos vemos como uma ponte, e não como uma ilha”, disse Ribenboim. “A empresa de mídia pode aumentar a audiência de seus produtos com o Twitter.”
O Twitter espera ir além dos anunciantes tradicionais e conquistar empresas médias. “Não vamos ficar somente nos 200 maiores anunciantes e nas 40 maiores agências”, afirmou o executivo. A ideia é que o Brasil tenha um peso no faturamento do serviço equivalente ao tamanho da audiência.
O Orkut, que pertence ao Google, já foi a rede social líder no Brasil, mas perdeu espaço para o Facebook. Segundo a ComScore, o Facebook teve 41,3 milhões de usuários ativos no País em dezembro, comparados a 11,2 milhões do Orkut. Outro serviço do Google, o YouTube, conseguiu uma audiência muito melhor, de 31,7 milhões em dezembro. Apesar de o YouTube ser um site de vídeos, ele pertence ao mundo das mídias sociais, por causa de suas características de publicação de conteúdo amador e de compartilhamento.
O Google Plus, grande aposta atual da gigante das buscas em redes sociais, ainda não vende espaço publicitário. “Mas já existe um resultado indireto”, apontou Flavia Verginelli, diretor de Soluções de Publicidade do Google para a América Latina. “Essa camada social já permeia outros produtos do Google, e as extensões sociais na busca (conexão do anúncio à página da empresa no Google Plus) levam a um crescimento de 5% a 10% nos resultados dos links patrocinados.” Os links patrocinados são os pequenos anúncios de texto que aparecem no resultado das buscas.
Flavia destacou que existem mais de 100 marcas no Brasil com mais de 1 milhão de seguidores no Google Plus. As páginas das Organizações Globo têm mais de 3 milhões de seguidores. “Apesar de o Google Plus não ter anúncios, ele já traz um benefício para empresas”, disse a executiva. O Brasil ainda está em sétimo no ranking dos países que mais usam o Google Plus, segundo a ComScore. Isso significa que existe muito espaço para crescer.
Dependendo da empresa de pesquisa, o Google Plus aparece como a segunda ou terceira rede social do mundo, mas aqui no Brasil ainda perde para o Orkut, do próprio Google.
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Brasil, a capital das redes sociais – Luciano Martins Costa
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[Renato Cruz, do Estado de S.Paulo]