Saiu a edição 2013 do State of News Media, o profundo relatório anual do Pew Research Center que analisa como anda o jornalismo e o negócio da notícia, nos EUA. E, pela primeira vez em muito tempo, as notícias são boas para quem deseja a sobrevivência do jornalismo profissional. Foi, 2012, o ano do paywall. Da cobrança pelos sites. Dos 1.380 jornais americanos, 450 iniciaram alguma forma de assinatura digital. E os leitores toparam.
Já há muito tempo que o negócio do jornal, nos EUA, anda mal. Mas o ano passado parece ter marcado uma virada. Embora a queda no lucro com publicidade tenha sido de 7%, a queda geral ficou em 3%. Isto quer dizer que as novas entradas, principalmente no aumento de circulação digital e impressa, começaram a inverter a curva. (Os números do Brasil são bem diferentes, melhores.)
Um dos pontos fundamentais da estratégia de assinatura digital inicialmente adotada pelo New York Times e, depois, por inúmeros outros, é o estímulo ao crescimento da circulação do jornal impresso. Trata-se de um tripé. Começa com o paywall. Quem frequenta muito um site, após um tempo, encara uma tela que pede a assinatura. O segundo ponto, porém, é que o paywall é poroso. Por um motivo simples. A maioria dos leitores de um site de notícias não vem toda hora. Assim, um número razoável de matérias é oferecido gratuitamente. Os textos lidos por quem chega via redes sociais ou Google também não contam no limite de matérias que exigirão assinatura.
Favorecimento à publicidade
Há um raciocínio, aí. A publicidade, na web, vem com volume. Como o grande volume de páginas exibidas é gerado por quem vem pouco, não se corre o risco de abandonar estes recursos. Por outro lado, os leitores que mais frequentam o site são justamente aqueles que mais valorizam a informação. É onde entra o terceiro ponto do tripé. Na fórmula mais adotada, o digital é gratuito ou muito mais barato para os leitores que assinam o jornal impresso. E, invariavelmente, há um pacote de assinatura impressa, às vezes um pacote de fim de semana, que sai mais em conta do que a assinatura digital. E o aumento da circulação do impresso estimulado por essa estratégia gera maior rendimento publicitário no papel.
A Gannett, maior grupo editorial dos EUA, aumentou seu lucro com circulação (impressa e digital) em 17%. No New York Times, o rendimento com circulação ultrapassou o com publicidade. O leitor não é ingênuo nessa história. Aliás, a ideia é justamente o oposto disso. Ao reconhecer o valor da informação, se oferece a pagar. Porque, no lado da publicidade, o ambiente é ruim. Há mais opções para os anunciantes. E, em ambientes como o dos celulares, este dinheiro praticamente não existe. Metade dos americanos tem smartphones. A renda com publicidade móvel, porém, corresponde a 1% de toda publicidade digital.
No tablet, que é muito novo, há esperança. Até 31% dos americanos têm tablets. As agências publicitárias ainda não sabem o que fazer com os aparelhos. Mas os aplicativos de notícia parecem atrair muito mais a atenção dos leitores do que os sites. (No app do Globo, cada visita dura em média uma hora e meia; é mais até do que o jornal.) Tanta atenção parece favorecer uma publicidade voltada ao branding, às marcas. E, nisso, há algum sucesso com grandes patrocinadores destes programas.
O desafio dos próximos anos
No fim, a estratégia completa fez aumentar também a circulação de papel. Aos domingos, que é o dia onde há mais jornais na rua, aumentou em 5%. Hoje, nos números de todo o país, 15,3% das assinaturas são digitais.
Nos EUA, a crise dos jornais que teve início em 2007, 2008, foi muito séria. O resultado é que demissões de jornalistas em todo o país e o fechamento de inúmeras redações fizeram com que o número de empregados da imprensa chegasse a menos de 40 mil, o menor desde 1978. Sem a qualidade que vem de sólidas redações, será difícil captar assinantes que reconhecem valor no que leem. Afinal, produção jornalística barata e de graça é o que mais tem na web. É o desafio dos próximos anos.
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Pedro Doria é colunista do Globo