Uma garota com mechas de cabelo pintadas de roxo fala para uma câmera de vídeo sobre um problema espinhoso: como aplicar uma maquiagem completa para a noite quando você está embriagada, depois de beber o dia inteiro?
Ela delineia os lábios com um lápis preto. “Não importa que cor seja, porque você vai misturar”, murmura. “Não deixe que isso a assuste.” O vídeo, intitulado “Drunk Makeup Tutorial” [Manual da maquiagem bêbada], é incrível para alguns, assustador para outros -e, principalmente, um clássico de Jenna Marbles, rainha reinante no YouTube. O episódio foi visto mais de 15 milhões de vezes.
Embora poucas pessoas com mais de 30 anos saibam quem é Jenna Marbles, sua popularidade é inquestionável entre garotas adolescentes. Seus vídeos semanais a colocam em um clube de elite de mais de um bilhão de acessos no YouTube, com mais de 8 milhões de assinantes.
“Na minha perspectiva, apenas tenho um monte de amigos na internet”, disse Jenna Marbles, 26, cujo verdadeiro nome é Jenna Mourey. Ela reconhece que é a uma espécie bizarra de celebridade. Ela cria, estrela, filma, edita e publica seus próprios vídeos. O resultado disso é mais de um milhão de acessos diários e mais dinheiro do que ela jamais poderia ter imaginado. Para a geração que passa mais tempo no YouTube do que na TV, Jenna Marbles personifica o futuro da celebridade.
No verão de 2010, Mourey dividia um apartamento na cidade de Cambridge, em Massachusetts. Para pagar o aluguel de US$ 800, ela fazia bicos temporários como garçonete, blogueira, dançarina go-go em boates e ajudante em um salão de bronzeamento, do qual lembra da tarefa especialmente deprimente de enxugar o suor das clientes. Enquanto isso, seu recém-obtido diploma de mestrado em psicologia dos esportes não tinha utilidade.
Certa tarde, ela publicou um vídeo de si mesma aplicando maquiagem. Em dois minutos e meio, a maquiagem a transformou em uma “bomba sexual” de histórias em quadrinhos. “Não há cura para a feiúra”, diz Jenna Marbles, “mas você pode se transformar em uma ilusão de óptica humana.”
Ela carregou o vídeo em uma sexta-feira. Durante o fim de semana, ele se tornou tão popular que alcançou a verdadeira marca do sucesso: ela teve de telefonar para sua mãe.
Moeda sonante
“Mamãe, publiquei um vídeo na internet em que falo palavrão”, contou à mãe, Deborah Mourey, uma consultora de marketing. Ela riu, juntamente com 5 milhões de outras pessoas naquela primeira semana.
Desde então, a fórmula dos vídeos de Jenna Marbles não mudou muito, ainda que hoje ela alugue uma casa de mais de US$ 1 milhão em Santa Monica, na Califórnia. O processo começa um dia antes, quando Mourey pesquisa no Facebook ideias sugeridas por seus fãs. Milhares de sugestões chegam: comer sopa com garfo, raspar as axilas de uma amiga bêbada etc.
Ela faz imitações. Ela xinga. Ela destrói seu visual arrumado para a câmera em nome da comédia, segundo diz, vomitando mingau de aveia.
“É um tipo de técnica muito estranha que ainda não vimos no entretenimento”, disse Alan Van, diretor-executivo da NewMediaRockstars.com. “Os blogs cômicos têm sido um domínio masculino, mas ela definitivamente está no topo.”
O panteão de estrelas telegênicas de 20 e poucos anos no YouTube escavou um novo nicho de entretenimento. Em vídeos que geralmente duram de cinco a oito minutos, eles falam diretamente com a câmera e improvisam com cortes rápidos, frases soltas e expressões faciais exageradas para atrair a atenção.
Uma estrela do nível de Jenna Marbles pode ganhar mais de US$ 100 mil por ano em receitas de publicidade, que a rede de vídeo paga para membros do “Programa de Parceiros do YouTube”. A TubeMogul, uma plataforma de criação de anúncios em vídeo na Califórnia, examinou o tráfego no canal de Jenna Marbles e disse que ela pode ter ganho US$ 346.827 em 2012.
Hoje em dia, ela está se adaptando à vida em uma cidade onde, apesar de toda a sua fama na internet, raramente sai de casa. Como muitas outras personalidades do YouTube, ela disse: “A maioria de nós fica em casa sozinha, fazendo vídeos”.
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Amy O’Leary, do The New York Times