Quando o Facebook Inc. decidiu abrir o capital no ano passado, gerar receita era um projeto secundário para a rede social. Isso começou a mudar à medida que os seus executivos começaram a se preocupar com o lento crescimento dos anúncios no site e a debandada de usuários para dispositivos móveis, onde a empresa não ganhava dinheiro. Numa reunião em julho passado, quando a recém-lançada ação do Facebook estava despencando, a direção da rede social concluiu que mais áreas da empresa tinham que contribuir para o crescimento.
O diretor-presidente, Mark Zuckerberg, e seus principais executivos, entre eles a diretora de operações, Sheryl Sandberg, e o diretor financeiro, David Ebersman, analisaram todo o negócio do Facebook, produto por produto, grupo por grupo. “Tinha chegado a hora de [o faturamento] virar prioridade”, disse o vice-presidente de marketing, David Fisher, que estava presente na reunião. “Mais líderes precisavam assumir essa responsabilidade.”
Às vésperas do primeiro aniversário da oferta pública inicial de ações, no sábado, o modo de lidar com a receita surge como uma das grandes transformações do Facebook como empresa de capital aberto. Depois de ter passado oito anos concentrado em crescimento, o Facebook colocou a receita no alto de sua lista de prioridades e se reorganizou de modo que alguns de seus profissionais mais capazes agora passam mais tempo criando estratégias para aumentar as vendas.
Abaixo do preço de estreia
Antes da abertura de capital, o Facebook obtinha 85% de sua receita com anúncios em computadores, na coluna à direita do seu site, e o resto vinha de pagamentos de empresas alimentados pelas vendas de bens virtuais dos jogos da Zynga Inc. Hoje, o Facebook está testando mais de dez maneiras diferentes de gerar receita, como uma embrionária loja on-line e tarifas cobradas de usuários para enviar mensagens a pessoas fora da rede de contato deles.
O Facebook também ampliou seu negócio de publicidade, colocando anúncios pela primeira vez em dispositivos móveis e no seu Feed de Notícias, e criando softwares especiais para celulares, como anúncios que promovem instalações de aplicativos de terceiros. O Facebook desenvolveu ainda produtos a que os anunciantes estavam acostumados, inclusive ferramentas que selecionam pessoas baseadas nos sites que elas visitam e no comportamento delas fora da internet. Além disso, gerentes de projetos e alguns engenheiros passaram a ter metas de receita.
As mudanças ajudaram o Facebook a faturar US$ 1,46 bilhão no trimestre mais recente com resultados divulgados, 36% a mais que no mesmo período do ano anterior. Um quarto da receita da empresa agora vem de anúncios em dispositivos móveis. Mas nenhuma das iniciativas conseguiu empurrar a ação do Facebook de volta para a cotação da abertura de capital, de US$ 38. Ontem, a ação fechou a US$ 26,13, com queda de 1,8% no dia e 31% abaixo do preço de estreia.
Mudanças aceleradas
A importância crescente de aumentar as vendas também pode prejudicar a experiência dos usuários – um ponto que não foi esquecido pelo líder do Facebook, que já disse repetidas vezes que a rede social não foi originalmente criada para ser uma empresa. Na conferência de resultados deste mês, Zuckerberg garantiu a investidores que o site “não tem percebido nenhum impacto significativo na satisfação [do usuário]”.
Alguns investidores disseram que estão animados com a nova atitude do Facebook com relação à receita. Mark Hawtin, gerente de uma carteira de quase US$ 250 milhões do fundo GAM Star Technology, disse que comprou mais ações do Facebook recentemente por causa do lançamento de novos produtos e dos comentários que Zuckerberg fez em setembro sobre seu foco na receita e nos dispositivos móveis. Quando o Facebook abriu seu capital, a mensagem da empresa era “vamos focar no engajamento e no crescimento da base de usuários e a receita será uma consequência”, disse Hawtin, acrescentando que o Facebook é uma das suas três maiores posições. “Depois da oferta de ações, a mensagem era que receita e celulares agora também são importantes.”
O novo interesse do Facebook na receita se desenvolveu de forma gradual, segundo entrevistas com executivos e outros empregados. A visão sobre a receita começou a mudar no começo de 2012, principalmente depois da divulgação dos resultados do quarto trimestre, que mostrou uma queda acentuada no crescimento do faturamento.
O Facebook correu para revigorar suas aplicações móveis. A empresa lançou anúncios para celulares e tablets em março de 2012 através do seu principal canal, o Feed de Notícias. Naquele momento, a publicidade, antes relegada ao canto direito do site, passou literalmente ao centro do produto. Depois da última reunião entre Zuckerberg e sua equipe, na qual eles decidiram priorizar a receita, a empresa também começou a acelerar as mudanças. Segundo executivos, a decepcionante abertura de capital foi um dos grandes motivadores.
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Evelyn M. Rusli, do Wall Street Journal