Marissa Mayer fez 300 dias no comando do Yahoo! domingo (19/5), quando anunciou que pretendia comprar a rede de microblogs Tumblr por módicos US$ 1,1 bilhão. Não teve as rédeas da empresa na mão por todo este período, pois parou um par de meses em setembro do ano passado, quando nasceu seu primeiro filho, Macallister. Mas os resultados iniciais da gestão, tal qual medidos pela bolsa, são promissores. O valor de cada ação estava em US$ 26,52 ao fechar, na sexta-feira, antes do anúncio da compra. Já passava um pouco disso, ontem. Em finais de 2008, o papel chegou a quase US$ 9. Por enquanto, o otimismo do mercado é só boa vontade com a executiva que veio do Google. O lucro do Yahoo!, quase todo oriundo de publicidade, permanece estável. Não brilha. É agora, a partir desta aquisição ousada, que Mayer começa a dizer a que veio.
Para as grandes empresas do Vale do Silício, aquisições são parte do segredo de crescimento. Com a compra de jovens empresas, buscam algo que lhes falta. Quase sempre, engenheiros. Programadores são matéria-prima escassa. As empresas iniciantes os seduzem, muitas vezes, pela promessa de que vão virar sócios e, com uma possível venda, podem enriquecer. No caso dos engenheiros do Tumblr, a promessa acaba de ser cumprida.
As compras, muitas vezes, são estimuladas também pela busca de tecnologias inovadoras e novas patentes. Um software pode até ser copiado, mas isso leva tempo. Comprar pronto serve de atalho. Buscam uma base de usuários fiéis. Leitores. Uma massa de gente que venha diariamente ao serviço a quem possam apresentar novos anúncios. No caso do Tumblr, o Yahoo! leva os três. Engenheiros, tecnologia pronta e muitos leitores.
“Não vão estragar”
O Tumblr faz diferença de imediato. Segundo contas do Wall Street Journal, ao anexar o site, o tráfego do Yahoo! aumenta em 20%. Existem maneiras de avaliar se um preço é exorbitante ou não. Quando comprou o Instagram, por exemplo, o Facebook pagou uma média de US$ 30 por visitante. O Yahoo! está pagando dez vezes menos. O tráfego de leitores para páginas publicitárias saiu barato.
Existem casos em que aquisições viram gol de placa. Quando comprou o YouTube, em 2006, o Google corria um risco. Tratava-se de uma startup promissora, popular. Transformou-se no centro do vídeo na internet, um negócio estupendo. Ao anunciar a compra, Mayer deu dois recados. O primeiro é que o número de propagandas vai aumentar. Descontando-se 20% das páginas, que têm conteúdo pornográfico, o resto vale um bom troco. Em 2012, segundo o site AllThingsD.com, o Yahoo! teve um lucro líquido de US$ 1,7 bilhão. No mesmo ano, o Tumblr fez US$ 13 milhões. Brutos. Incrível diferença. Mas a presidente do Yahoo! acredita que, já em 2015, a empresa começará a fazer diferença. O truque serão não apenas novas posições publicitárias como também um time comercial capaz de vender mais caro.
O segundo recado é que “não vão estragar” o Tumblr. Aquisições podem dar certo, como costuma acontecer dentro do Google. Mas, no Yahoo!, quase sempre vazam água. Há inúmeros casos, nenhum grita tão alto quanto o Flickr. Comprado em 2005, era a maior rede social de fotografia da internet, um site que, assim, como o Tumblr, despertava paixão em seus usuários. Muito querido. Redes sociais eram raras, fotografia digital ainda não havia explodido via smartphones.
Caminho independente
O Yahoo! fez tudo errado. Forçou os engenheiros do Flickr a dedicar sua energia à integração do serviço ao Yahoo! Perdidos dentro da burocracia, não puderam gastar tempo com que importava: desenvolver a rede social, azeitar o site para celulares. O Flickr poderia ter sido o Instagram e uma força de primeira grandeza nas mídias sociais. Não foi.
Ontem [segunda-feira, 20/5], Marissa Mayer anunciou que o serviço do Flickr ganhará 1 Tb de espaço por usuário. Estão tentando ressuscitá-lo. Quem sabe. Ao dizer que não vai estragar o Tumblr, a mensagem é simples: não vai se meter. O Tumblr seguirá seu caminho independente. Resta saber como os visitantes vão lidar com tanta propaganda nova por toda parte.
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Pedro Doria é colunista do Globo