“Aquilo que não me mata, me fortalece” – a frase do filósofo alemão Friedrich Nietzche tem sido tão repetida desde o fim do século 19 que virou lugar-comum, aplicável a qualquer situação. Em poucos casos, porém, seu uso parece tão apropriado como para descrever a situação atual na indústria da música.
No início da década passada, gravadoras e artistas começaram a ficar aterrorizados com a possibilidade de que a troca de música via internet, por meio de arquivos digitais, enterrasse seu negócio. O temor se revelaria justificado. Em 13 anos, a receita do setor no Brasil foi reduzida de US$ 1,3 bilhão – recorde estabelecido em 1999 – a um quinto desse valor no ano passado, ou US$ 257 milhões. A boa notícia é que em 2012 as vendas mundiais de música cresceram pela primeira vez em mais de uma década, numa reversão iniciada um ano antes no Brasil. E qual o nome do salvador da pátria? A internet.
O que fez a web ir de vilã a heroína é a diversidade de modelos pagos, que substituíram, ao menos parcialmente, a troca ilegal de arquivos entre os usuários, com a qual as gravadoras não recebiam um tostão. Um modelo em particular ajudou nessa recuperação – o streaming, pelo qual o usuário ouve a música sem precisar comprar o arquivo. Isso abriu caminho para serviços de assinatura digital, como Spotify, Deezer e Napster, além de rádios virtuais, como Rdio e Lastfm. Em média, por R$ 15 mensais, o consumidor ouve suas faixas favoritas pelo smartphone, tablet ou computador, quando e onde quiser.
“Cenário catastrófico”
Nesses tempos em que o consumidor está constantemente em movimento, mas igualmente conectado à web, os serviços por assinatura deram fôlego à indústria fonográfica. A receita global no ano passado, de US$ 16,5 bilhões, representou uma alta de apenas 0,3% em relação a 2011, mas foi o primeiro avanço desde 1998. “Esse é o futuro da música; a maioria das pessoas não quer mais deter a faixa”, disse José Antônio Éboli, presidente da Universal Music, ao Valor.
Quem prefere fazer o download e ter a propriedade da faixa, também ganhou opções mais seguras que os sites de troca de arquivos entre usuários, nos quais são comuns riscos como vírus. Lojas de música digitais, como a iTunes, da Apple, e a da Amazon, cobram em média R$ 2 a faixa. Além disso, há serviços específicos para celular, como os ringback tones – a música que o usuário ouve no aparelho enquanto espera para ser atendido. O modelo virou febre no Brasil e atraiu as grandes operadoras. Na TIM, o usuário paga R$ 0,50 por dia para ter acesso a quantas canções quiser. Nos últimos seis meses, segundo a operadora, foram feitos 13 milhões de downloads.
Sob esses modelos de negócio, as empresas pagam às gravadoras pelo direito de compartilhar as músicas com os usuários. É bem diferente dos primeiros tempos, em que as versões piratas de CDs ou DVDs eram vendidas nas ruas, agravando o impacto da troca ilegal de arquivos via internet. “O cenário era catastrófico”, disse Éboli que, em 1999, era presidente da Sony Music no Brasil. “A gente fazia corte de pessoal o tempo todo, cheguei a ficar doente.”
A música que “se vê”
O precursor de todo esse movimento foi a iTunes. A loja virtual da Apple mostrou-se o complemento ideal para equipamentos que a companhia lançou para reproduzir música, entre outras tarefas, incluindo o iPod, o iPhone e o iPad. A Apple é hoje a maior cliente de todas as gravadoras, disse Éboli. O salto foi obtido ao permitir que o consumidor comprasse faixas independentes, por preços individuais, em vez de álbuns inteiros.
A participação da venda digital nos negócios da Universal, que no ano passado incorporou a EMI, atualmente é de 33%. Até 2017, a expectativa é que a fatia chegue a 48%. A previsão é que a venda física caia dos 46% atuais para 24% em 2017. O restante virá de licenciamento (quando a música é executada em ambientes públicos) e de novos negócios, como o serviço de agenciamento de artistas. Na Sony Music, as vendas digitais vão representar 40% do faturamento neste ano, segundo o vice-presidente de novos negócios, Claudio Vargas. “Em 2012, o digital cresceu acima de 50% e, para este ano, esperamos um avanço de 30%”, disse Vargas. A expectativa da Sony é que, até 2015, metade das vendas sejam do meio digital.
Na Som Livre, das Organizações Globo, o meio digital cresceu de 17% em 2012 para 35% das vendas neste ano. De acordo com a gerente de novos negócios da Som Livre, Michelle Xavier, boa parte dessa demanda vem do celular. “Hoje, o ringback tone representa, sozinho, mais de 20% do mercado digital brasileiro, graças ao celular pré-pago”, afirmou Michelle. Entre os maiores sucessos da Som Livre no meio digital estão Luan Santana, Sorriso Maroto e Michel Teló. Esse último foi, em 2012, o intérprete da sexta música mais copiada do mundo – “Ai se eu te pego” – com 7,2 milhões de downloads.
A reação do setor fonográfico não está só na música que “se ouve”, mas também na que “se vê”. Em 2009, a Sony e a Universal criaram o Vevo, um site de vídeos para artistas das duas gravadoras. Os clipes do Vevo podem ser vistos no YouTube, onde são acompanhados de anúncios. “O Brasil é sempre o segundo ou terceiro maior mercado para o Vevo”, disse Vargas. Por mês, o país responde por 300 milhões de visualizações.
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Programas de TV levam artista 'testado' ao mercado
Os reality shows de música tornaram-se uma fonte importante de recursos para o setor fonográfico. Programas como The Voice, The X-Factor e American Idol visam revelar novos talentos com a chancela do público. Durante semanas, os espectadores acompanham a jornada dos competidores, votando em seus preferidos. O resultado permite às gravadoras saber qual o gosto do público, reduzindo o risco de lançar novos artistas, no caso, os vencedores do concurso.
A popularidade desses programas é tanta que a loja de música da Apple, o iTunes, põe à venda as canções de maior sucesso da competição. Muitas vezes, o “calouro” supera o intérprete oficial. Foi o que aconteceu com Sam Alves, participante da versão brasileira do The Voice, que está no ar na Rede Globo. No início de outubro, Alves cantou “When I was your man”, que embala o romance dos personagens Bruno e Paloma na novela Amor à Vida, da Rede Globo. “A canção ficou em primeiro lugar no iTunes, enquanto a gravação do [intérprete original] Bruno Mars ficou em oitavo”, afirmou José Antônio Éboli, presidente da Universal Music. “É uma questão emocional: a compra de música ocorre por impulso”, disse Éboli. A Universal é a gravadora oficial do programa e, neste ano, começou a vender algumas faixas pelo iTunes. “Das 10 primeiras músicas mais vendidas do site, quatro ou cinco são do The Voice.”
Não é fácil saber o que o público quer. Com 9 milhões de unidades vendidas em 2012, o Brasil é o maior mercado mundial de DVDs de música, mas o gosto é variado. No ano passado, por exemplo, os três títulos mais vendidos foram os DVDs da premiada cantora britânica Adele, seguida da Galinha Pintadinha, um fenômeno infantil, e do padre Marcelo Rossi.
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Daniele Madureira, do Valor Econômico