Quase três anos depois de trocar o Google pelo Facebook, o executivo brasileiro Alexandre Hohagen está de casa nova outra vez. Desta vez, literalmente. Há dois meses, Hohagen mudou-se com a família para Miami, sem deixar o Facebook. Ao contrário, o endereço reflete as novas responsabilidades assumidas pelo executivo na estrutura da rede social. De vice-presidente de vendas, Hohagen foi promovido a vice-presidente para a América Latina. Com isso, além de comandar os negócios na América Latina, também será responsável por uma iniciativa inédita na companhia, proposta por ele mesmo: vender publicidade direcionada à população latina que vive nos Estados Unidos, um contingente de 55 milhões de pessoas, ou 17% da população do país. “É um público que consome de forma diferenciada e que gasta bastante”, disse Hohagen ao Valor.
O Facebook tem 23 milhões de usuários hispânicos cadastrados nos EUA, diz Hohagen. O número é próximo ao alcance da Univision, a maior rede de comunicação destinada a essa população no país. Com emissoras de TV, rádios e sites, a Univision atinge 32 milhões de pessoas em todo o país.
Segundo Hohagen, além do potencial em termos numéricos, o público latino é interessante porque é muito ativo na rede social e supera diversos indicadores da média da população americana. Por exemplo, sete entre 10 hispânicos acessam a rede social seis vezes por semana. Já entre os americanos em geral o número é de seis entre dez pessoas. Os hispânicos também colocam 338,4 milhões de fotos e fazem 1,1 bilhão de comentários todos os meses, 30% mais que os americanos. Mais interações e maior tempo gasto na rede social significam mais tempo exposto à publicidade, o que interessa ao Facebook e aos anunciantes.
Investimento em display ads
Para liderar as conversas com as agências de publicidade nos EUA, Hohagen contratou um ex-executivo da Univision, Christian Martinez, que tem mais de 10 anos de experiência com o público hispânico. O executivo terá equipes em cinco escritórios nas regiões de maior concentração dessa população: Miami, Chicago, Nova York, Texas e Los Angeles. O primeiro time, com duas pessoas, foi montado em Miami. O Facebook tem um escritório na cidade para vender campanhas de publicidade com abrangência para toda a América Latina. Outro profissional já está trabalhando em Chicago. Hohagen não revela o tamanho da equipe que pretende ter nos EUA.
Os investimentos e os resultados do projeto serão contabilizados no balanço do Facebook na América Latina. Desde que passou a ter uma estrutura oficial para a região, no começo de 2011, a rede social chegou a 250 milhões de usuários e já responde por resultados relevantes para a companhia em termos de receita, diz Hohagen. O maior número de perfis está no Brasil, com 76 milhões (eram 20 milhões em 2011). Além de um escritório no Brasil, o Facebook também tem unidades na Argentina e no México. No ano que vem será inaugurado um escritório na Colômbia.
O projeto de segmentar a venda de publicidade para latinos nos EUA foi proposto por Hohagen ao Facebook no fim do ano passado e recebeu o sinal verde para ser iniciado há dois meses. “Foi tudo muito rápido, na velocidade do Facebook”, diz o executivo. A ideia surgiu quando Hohagen ainda comandava os negócios do Google na América Latina. Na época, não foi possível implementar a ideia por conta da dificuldade de criar segmentações de audiência entre os usuários do mecanismo de busca da companhia.
No Google, a venda de publicidade é baseada em palavras-chave. Uma fabricante de carros, por exemplo, compra o direito de associar sua publicidade a termos como carro, veículo etc. Toda vez que uma pessoa busca por uma dessas palavras, vê o anúncio. No Facebook, a publicidade usa elementos visuais, como banners e vídeos, os display ads. A venda de anúncios na rede social usa as informações cadastradas pelo usuário e as interações que ele tem com seus amigos. Assim é possível exibir anúncios de maneira mais personalizada. O Google tem investido em display ads com o Google+ e o YouTube.
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Gustavo Brigatto, do Valor Econômico