Mark Zuckerberg precisava de ajuda. A oferta pública inicial do Facebook Inc., em maio de 2012, havia sido uma bagunça. E depois de transformar o site criado no dormitório da faculdade numa empresa avaliada em US$ 100 bilhões, o jovem diretor-presidente estava sob pressão para provar que podia vender anúncios em smartphones.
Então ele convidou Andrew “Boz” Bosworth, um engenheiro do alto escalão do Facebook e amigo da Universidade Harvard, para uma longa caminhada no campus do Facebook em Menlo Park, na Califórnia. Ele queria que Bosworth o ajudasse a conduzir o negócio de publicidade móvel, que não rendia quase nada. Além disso, era preciso explorar todas as formas que o Facebook podia ganhar dinheiro. Em pouco tempo, Bosworth preencheu uma planilha com cerca de 80 páginas. O documento se tornou o manifesto de um projeto interno que Zuckerberg batizou de “priorização”.
Entrevistas para esta reportagem com Zuckerberg, membros do conselho e executivos do Facebook e dezenas de outros engenheiros, amigos e ex-funcionários mostram como a crescente atenção do diretor-presidente à receita da empresa faz parte de uma mudança radical no estilo do executivo de 29 anos. Abrir o capital do Facebook e refazer seu modelo de negócios em torno de celulares o forçou a amadurecer.
Ação subiu 105%
Zuckerberg ainda trabalha de jeans e camiseta, dirige um Golf GTI preto e deixa a temperatura em sua sala de reuniões perto de 20º C para manter a equipe alerta. No entanto, ele aprendeu a pelo menos aceitar a realidade de que agora está no comando do que poderia ser descrito como o negócio de publicidade mais visível no mundo. É um grande salto para quem escreveu em uma carta a potenciais investidores, pouco antes da oferta pública inicial: “O Facebook não foi originalmente criado para ser uma empresa.”
Em 2012, ele concordou em vender mais anúncios dentro do desejado “feed de notícias”, no centro da tela, onde os 1,2 bilhão de membros da rede social passam a maior parte do tempo. O feed de notícias é uma lista constantemente atualizada de histórias pessoais e páginas seguidas pelos usuários do Facebook.
O foco em publicidade, até então considerado menos importante que fotos e atualizações postadas por usuários, gerou uma onda de receita nova para gigantes como o McDonald’s Corp. e o Wal-Mart Stores Inc. Analistas esperam que o Facebook anuncie ainda este mês que sua receita saltou mais de 40% em 2013, comparada ao ano anterior. Cerca de US$ 3 bilhões – ou mais de um terço do total – provavelmente veio de publicidade móvel. A ação do Facebook saltou 105% no ano passado, comparado à alta de 38% do Índice Composto Nasdaq. Em 2 de agosto, a ação voltou a superar seu preço na abertura de capital, de US$ 38, revertendo a queda de US$ 50 bilhões no valor de mercado da empresa. A ação do Facebook fechou ontem em US$ 57,20.
Migração para os smartphones
Hoje, a fortuna de Zuckerberg chega a cerca de US$ 20 bilhões. Apesar de toda a transformação, no entanto, o jovem executivo tem que mostrar que o Facebook pode criar um fluxo constante de produtos inovadores. A rede social preocupou investidores em outubro ao registrar um declínio no uso entre adolescentes, alguns dos quais estão migrando para novos aplicativos móveis como o Snapchat, em que mensagens e fotos enviadas desaparecem automaticamente em 10 segundos ou menos.
No segundo semestre de 2013, Zuckerberg ofereceu mais de US$ 3 bilhões pelo Snapchat, mas seu diretor-presidente de 23 anos rejeitou o negócio. O Facebook já havia criado um app semelhante chamado Poke, com codificação do próprio Zuckerberg, mas o projeto fracassou.
Há apenas alguns anos, Zuckerberg dava pouca atenção a muitos dos números que são uma obsessão para os acionistas. Sua principal meta era chegar à marca de 1 bilhão de usuários. Na época, a maioria das pessoas visitava o Facebook pelo computador. Os anúncios eram geralmente renegados ao lado direito da tela, que equivalia à Sibéria da rede social. No fim de 2011, porém, a crescente popularidade dos smartphones estava fazendo com que usuários do Facebook passassem menos tempo em computadores. Dados internos mostravam que muitos ficavam tão frustrados com o aplicativo móvel do Facebook que saíam dele para acessar a rede social em tediosos navegadores móveis de internet. A migração para os smartphones também criou um problema para os anúncios. Não havia mais um espaço lateral para publicá-los em telas tão pequenas e o Facebook não tinha nenhum formato de anúncio móvel para vender. Além disso, à medida que usuários adotavam mais dispositivos móveis, os anúncios em computadores perdiam relevância. Executivos temiam que o Facebook estava ficando para trás de forma acelerada.
Metas de receita
Pouco antes do Facebook abrir capital em 2012, Zuckerberg surpreendeu a todos em uma reunião na qual um grupo de engenheiros apresentava novos modelos de anúncios para o aplicativo do Facebook para iPads, propondo: “Por que não exploramos anúncios no feed de notícias?”, de acordo com pessoas presentes. “Não é que só então decidi me envolver mais com anúncios”, diz ele hoje. “Era preciso, porque [eles] tinham de ser mais integrados.” Ele acrescenta: “Isso criou todas essas decisões difíceis nas quais precisávamos acertar.”
A disposição de Zuckerberg em derrubar o que algumas pessoas próximas a ele chamavam de convicções sagradas passou a ser mais urgente depois da conturbada abertura de capital do Facebook, que derrubou em mais de 25% o preço da ação nos primeiros 10 dias de negociação. O primeiro relatório de resultados do Facebook, que cumpriu as metas de analistas, mas decepcionou investidores, derrubou ainda mais as ações. Zuckerberg, preocupado, pediu a Mike Schroepfer, um dos executivos em que mais confia no Facebook, que tentasse levantar o moral dos engenheiros. Eles estavam frustrados com a queda livre da ação e temiam que os altos executivos não entendessem as consequências financeiras dela porque já eram ricos.
Bosworth, o engenheiro que concordou em ajudar Zuckerberg a buscar novas fontes de receita, trabalhou numa planilha durante mais de um mês, conversando com dezenas de funcionários. Na mesma época, Zuckerberg começou a criar metas de receita para as equipes. Antes, ele havia resistido à ideia com medo de que seus funcionários se tornassem fixados demais em dinheiro.
Atividade crescendo
Nos meses seguintes, Zuckerberg adotou os anúncios “não-sociais” ou que não são vinculados ao conteúdo que usuários “curtem” no feed de notícias. A mudança foi implementada depois que Chris Cox, diretor de produto do Facebook, mostrou dados internos sugerindo que sua resistência anterior a anúncios não-sociais estava prejudicando os negócios.
Testes realizados pela empresa mostraram que a adição de anúncios não-sociais melhorou a qualidade geral da publicidade para os usuários. O diretor-presidente até abriu mão de um tema que raramente havia tocado antes: a experiência dos usuários. Zuckerberg disse a Cox que algum declínio no número de usuários seria aceitável em troca de uma receita maior com anúncios, desde que o “engajamento” geral continuasse alto. O primeiro teste mostrou que um número maior de anúncios reduziu a atividade do usuário em apenas 2%, abaixo da meta, diz um ex-executivo do Facebook. Zuckerberg se acalmou.
As vendas do Facebook subiram 53% no segundo trimestre, para US$ 1,81 bilhão, o maior salto até hoje. Em julho, Zuckerberg, radiante, declarou a mais de 5.000 funcionários: “Fizemos um bom trabalho. Estamos solucionando o problema.” Dias depois, a ação do Facebook superou o preço da abertura de capital. Este ano, Zuckerberg terá que descobrir uma forma de evitar a debandada de alguns usuários por causa do excesso de anúncios, alertam alguns críticos. E os investidores o estão pressionando para lançar algo novo que impressione os usuários.
Zuckerberg diz que está ciente dos riscos, mas observa que a atividade geral do usuário continua crescendo. A empresa faz mais de 35.000 pesquisas por dia para monitorar o sentimento do usuário e a “força motriz por trás de tudo é que estamos tentando construir a melhor experiência móvel”, diz ele (contribuiu Reed Albergotti).
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Evelyn M. Rusli, do Wall Street Journal