Quando o voo QZ8501 da AirAsia desapareceu em um percurso de Surabaya a Cingapura, no mês passado, o principal executivo da empresa, Tony Fernandes, recorreu ao Twitter para manifestar seu pesar, postar notícias novas e tentar levantar o combalido moral de sua equipe. “Como CEO do grupo, estarei com vocês nestes tempos difíceis. Passaremos juntos por essa terrível provação”, escreveu. “Manter o otimismo e permanecer forte. Estou profundamente triste e quero expressar minha solidariedade a todos os parentes de minha tripulação e nossos passegeiros (sic). Nada é mais importante para nós.”
Os tuítes de Fernandes, nos quais não faltavam nem erros de digitação, foram sentidos como autênticos e sinceros, e lhe renderam elogios em meio àquela situação desoladora. “Isso mostrou o poder que esse meio pode ter quando o próprio CEO enfrenta uma crise”, diz Leslie GainesRoss, estrategistachefe de reputação da empresa de relações públicas Weber Shandwick. “É uma maneira de manter um relacionamento mais próximo e profundo com funcionários e clientes.”
Foram relativamente poucos os executivoschefes especialmente os de grandes empresas que abriram contas no Twitter. Apenas 14% dos comandantes das maiores empresas mundiais de capital aberto estão usando a plataforma para se comunicar.
A Socialbro, uma companhia que ajuda as empresas a se promover no Twitter, examinou as 224 registradas nos índices FTSE 100, Nasdaq 100 e Dow Jones 30 e detectou que, embora mais de 94% delas tenham uma conta corporativa no Twitter, apenas 32% têm presidentes que se valem dessa rede social. Desses, apenas 20 a utilizavam de forma frequente. “Os baixos números me surpreenderam”, diz Linda Bolg, diretora de marketing da Socialbro. “Sempre oriento o executivo a estar no Twitter, pois isso pode dar mais visibilidade à empresa e proporcionar a ele a oportunidade de esclarecer as coisas, se necessário.”
Alguns gestores podem achar que o Twitter é uma moda passageira ou que vai acabar substituído por outra mídia social embora, com 284 milhões de usuários, essas preocupações pareçam cada vez mais difíceis de se justificar. Leslie diz que muitos CEOs se preocupam com a possibilidade de cometer um erro, de deixar vazar acidentalmente alguma coisa sobre a empresa ou de dizer algo que provoque uma reação adversa.
O temor não é infundado. Não são poucas as pessoas que perderam o emprego devido a palavras impensadas postadas no Twitter. Em novembro passado, um parlamentar trabalhista do Reino Unido foi afastado de suas funções devido a um tuíte que, segundo alguns, expressava menosprezo pela classe trabalhadora. Mensagens com palavras ásperas de dirigentes como Rupert Murdoch e Donald Trump também costumam provocar protestos furiosos.
Conteúdo inspiracional
Mas o poder de ser capaz de se comunicar de forma instantânea, com o potencial de atingir milhares de pessoas, convenceu alguns a superar suas preocupações. “Para ser sincera, fiquei apavorada no início. Abri a conta, mas não fazia nada, apenas observava”, diz Jacqueline Gold, que comanda a rede de lingerie Ann Summers, e é atualmente conhecida por sua presença constante na rede social. “Então, percebi que, embora eu não estivesse dizendo nada, as pessoas estavam começando a me seguir e queriam ouvir o que eu tinha a dizer.”
De fato, o apetite por mensagens pelo Twitter de líderes empresariais é enorme. Warren Buffett só postou cinco mensagens no Twitter até o momento a última delas quase um ano atrás , mas ainda tem mais de 936 mil seguidores. Agora, Jacqueline usa o Twitter não apenas para falar aos clientes sobre a empresa como também para organizar, toda quartafeira, uma competição que identifica empreendedoras promissoras. “Sou apaixonada por ajudar a aumentar a presença feminina nos negócios. O Twitter me permite servir de mentora a mulheres às quais eu normalmente não teria acesso embora com apenas 140 toques.”
Um levantamento realizado em 2012 pela Brandfog, uma empresa que ajuda CEOs a administrar reputações online, detectou que as pessoas têm muito mais probabilidade de confiar em uma marca quando seu principal executivo está ativamente envolvido na mídia social. Uma presença no Twitter também pode ser um instrumento útil de recrutamento, principalmente quando se trata de profissionais mais jovens. “Quando eles procuram emprego, buscam a empresa e o seu presidente na internet para ter uma ideia de como eles são”, diz Leslie.
Empresas e executivos que interagem online parecem ter uma cabeça mais aberta. Nafisa Nathani, uma consultora de comunicação que se descreve como da geração ‘milênio’ nascida a partir de 1980 , coloca a questão de forma sucinta em entrevista realizada pelo Twitter: “Nenhum #milênio quer trabalhar para uma empresa sem rosto. O CEO é o rosto da companhia. A mídia social ajuda a conectar”. Will Critchlow, que está à frente da agência de marketing online Distilled, usa intensivamente o Twitter. “Estabeleci relações com clientes, contratei pessoas que conheci, entre outras coisas”, diz.
A perspectiva de enfrentar reclamações diretamente dos clientes pelo Twitter pode parecer assustadora.
Mas, se eles vão espalhar suas queixas na rede de todo jeito, é melhor estar lá para ouvir e atestar o recebimento delas, diz Jacqueline, da Ann Summers. “Se alguém for realmente agressivo ou um reclamante prolífico, eu ignoro a mensagem. No entanto, se for uma queixa genuína, vou encarála. É muito importante mostrar aos clientes que quem está no comando se importa.”
Para ter uma ideia das mensagens dos CEOs no Twitter, vale a pena olhar as contas de Tim Cook, principal executivo da Apple, e Elon Musk, que comanda a montadora americana Tesla Motors dois dos executivos mais bemsucedidos na rede. Musk tem o maior número de seguidores (mais de 1,5 milhão), mas Cook obtém melhor interação, com mais seguidores retuitando suas mensagens ou marcandoas como favoritas. “Tim Cook tende a compartilhar conteúdo inspiracional e de bastidores da Apple, enquanto Elon Musk é ligeiramente diferente mais atual, jovem e descolado, com um tom de voz muito humano”, analisa Linda, da Socialbro.
Voz própria
Muitos CEOs que tuítam fazem referências generosas a seus times esportivos preferidos. Cook escreve bastante sobre a equipe universitária de futebol americano de Auburn, pela qual torce apaixonadamente, e o perfil de Fernandes, da AirAsia, é repleto de fotos do Queens Park Rangers, o clube de futebol de sua propriedade. Jacqueline, por sua vez, comenta bastante sobre o reality show “Celebrity Big Brother”, manifestando suas convicções.
Para os que não estão preparados para compartilhar esse tipo de coisa, divulgar mensagens sobre sociais eventos corporativos e artigos interessantes é um ponto seguro para começar, diz Leslie, da Weber Shandwick. Caso os executivos estejam preocupados com questões de compliance, ela sugere que um advogado da empresa examine os tuítes nas primeiras semanas “até você pegar o jeito”. Tuitar demais sobre a sua empresa e produtos é inaceitável.
“Se você apenas falar de seus produtos ou retuitar postagens da assessoria de imprensa, seus seguidores vão ignorar”, diz Linda. Além disso, é aconselhável escrever suas próprias mensagens. “Acho que se percebe quando os tuítes têm um ghostwriter. Se eles não forem feitos com a sua própria voz, os clientes vão se desligar”. Para Leslie, a presença nas redes sociais não pode ser ignorada pelos CEOs. “Embora seja relativamente baixa atualmente, a prática está crescendo e, em 2020, será onipresente.”
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Maija Palmer, do Financial Times