Os gigantes da tecnologia não costumam ser extintos com uma explosão, mas com lamúria, uma queda demorada e imperceptível para a insignificância, que talvez não se reflita de imediato na linguagem sem importância do balanço anual de resultados.
Antigos nomes de destaque como Digital Equipment e Wang não desapareceram da noite para o dia. Foram se afundando pouco a pouco, apoiados pela permanência dos produtos que os tornaram ricos, mas incapazes de acompanhar o ritmo do avanço tecnológico que os cercava. O mesmo está acontecendo agora com a Hewlett-Packard, a ponto de se dividir. Até a Microsoft – antes imbatível e monopolista declarada de software para computadores pessoais – enfrentou dificuldades para conservar sua supremacia após a mudança dos computadores de mesa para os portáteis, apesar de continuar gerando receita de bilhões de dólares.
O Google enfrenta agora uma questão similar a respeito do lugar que ocupa entre os líderes tecnológicos. E como aquelas empresas antes dele, seu ponto forte atual – uma mina aparentemente inesgotável de anúncios publicitários junto aos resultados de buscas na internet – pode se transformar em sua debilidade no futuro.
“Não estou dizendo que o Google vai desaparecer, da mesma forma que a Microsoft também não desapareceu”, afirma Ben Thompson, analista de tecnologia autor do blog Stratechery.“Apenas que o Google vai perder o que virá depois.”
À primeira vista, a empresa de Mountain View, Califórnia, parece esbanjar saúde. Obteve 14,4 bilhões de dólares de lucro em 2014 e sua receita aumentou 19% em relação ao ano anterior. O Google é responsável por três quartos das buscas mundiais na Internet, e controla também o Android, de longe o sistema operacional móvel mais utilizado, e o YouTube, o site de vídeos mais popular do mundo.
Mas uma olhada por trás da barra de buscas nos mostras as rachaduras. O crescimento de sua atividade principal, a publicidade baseada nas buscas, ficou estável em aproximadamente 20% ao ano nos últimos anos. Durante cinco trimestres consecutivos os resultados financeiros da empresa não alcançaram as expectativas de consenso dos analistas. E o valor de suas ações caiu 8% ao longo do ano passado.
Apesar de o Google ter dedicado recursos consideráveis para inventar tecnologias para o futuro, não conseguiu rentabilizar muitas de suas inovações. Aproximadamente 90% da receita do Google provêm dos anúncios publicitários, a maioria em sua ferramenta de buscas.
Mas, à medida que os smartphones desbancam os computadores de mesa e laptops e se tornam os dispositivos tecnológicos mais importantes do planeta, o setor de publicidade digital experimenta uma rápida transformação. O Facebook, maior competidor do Google pelo dinheiro dedicado à publicidade, rapidamente se beneficiou da mudança.
O lugar do Google no futuro não está tão claro.
Publicidade de marca
Em um polêmico artigo publicado em outubro passado, Thompson afirmou que a empresa de buscas não é a mais indicada para receber o enorme fluxo de dólares publicitários que os anunciantes gastam atualmente na televisão, uma montanha de dinheiro que, lentamente, vai sendo transferida para os aplicativos portáteis.
E a razão é a seguinte: a atividade publicitária se divide, aproximadamente, em duas. Em um lado estão os anúncios de resposta direta, pensados para induzir uma compra imediata: pensem nos anúncios por palavras, os encartes e os catálogos.
Em 2000, o Google começou a incluir anúncios de texto junto aos resultados das buscas. Esses anúncios se converteram em seguida em uma das formas de publicidade de resposta direta de maior sucesso no mundo. Em 2014, o Google vendeu 45 bilhões de dólares (129 bilhões de reais) em anúncios baseados nas buscas.
Mas o enorme ganho do Google com as buscas é apenas uma fatia do mercado publicitário mundial de 550 bilhões de dólares, segundo a empresa de pesquisa de mercado eMarketer. Como destacou Thompson, a maior parte desse dinheiro não é destinada aos anúncios de resposta direta, como os do Google.
O grosso do setor publicitário se concentra em efetuar algo chamado anúncio de marca. São os anúncios que vemos na televisão e nas revistas. Mexem com nossas emoções, acreditando que, com o tempo, serão seguidas por nosso dinheiro.
O Google é muito bom para a informação, mas ainda está aprendendo no que se refere às emoções.
Isso nos leva ao ponto crucial do argumento apresentado por Thompson, de que o Google chegou ao pico. O futuro da publicidade na internet se parece cada vez mais com o mercado da televisão. Provavelmente será dominado por serviços como Facebook, Snapchat e Pinterest, que mantêm as pessoas envolvidas durante períodos prolongados de tempo.
“O Google não cria experiências de imersão em que a pessoa se perde”, diz Thompson. “Cria serviços transacionais. A pessoa recorre ao Google para fazer uma busca, ou olhar mapas, ou com alguma outra coisa em mente. E esses são os tipos de anúncio que eles têm. Mas a publicidade de marca não tem esse destino. Está relacionada com a experiência”.
O Google coloca em dúvida a ideia de que poderia ter problemas com a publicidade de marca. “As oportunidades de publicidade de marca e de vídeo são enormes, e acreditamos que estamos bem posicionados para investir com confiança e entusiasmo”, afirma um porta-voz. O YouTube atrai mais de um bilhão de usuários por mês, e a empresa diz que, se o dinheiro da publicidade começar a trocar a televisão pela internet, boa parte desse dinheiro será destinada ao YouTube.
Na sede central do YouTube, ao sul de San Francisco, o Google construiu um enorme escritório chamado de Brandlab, onde agentes de venda guiam os representantes de grandes anunciantes como Coca-Cola e Toyota mediante aulas de publicidade na internet.
O Google também criou tecnologia para medir como os anúncios afetam os clientes em potencial, algo que não era tão fácil de se fazer na era pré-digital. E continua investindo em sua formidável estrutura publicitária, que inclui tecnologia para oferecer anúncios e medir os resultados obtidos com eles, e um quadro de milhares de agentes comerciais.
O problema para o Google, porém, é que seus esforços não são impossíveis de serem copiados. Em menos de cinco anos o Facebook também criou uma invejável infraestrutura de tecnologia publicitária, uma enorme equipe de vendas que tenta convencer os anunciantes sobre as vantagens dos anúncios no Facebook em relação aos anúncios na televisão, e novas formas para que as marcas monitorem a efetividade de seus anúncios. Esses esforços não demoraram a dar frutos: em 2014, o Facebook obteve o equivalente a 37,5 bilhões de reais em anúncios publicitários, a maioria em dispositivos móveis. É um crescimento de 65% em relação a 2013.
E há um número indeterminado de redes sociais promissoras, como Pinterest e Snapchat, que também podem se sair bem. De forma que, ainda que o YouTube vá muito bem, será apenas um dos diversos serviços em que os anunciantes vão querer gastar o seu dinheiro.
“O mais provável é que a transferência da publicidade de marca para os dispositivos digitais não tenha um ganhador que fique com tudo, como aconteceu com a busca”, diz Ari Paparo, ex-diretor de produtos publicitários do Google e, atualmente, diretor-gerente de uma empresa de tecnologia chamada Beeswax. “E se houvesse um ganhador claro, muito provavelmente seria o Facebook que ficaria com tudo, e não o Google”.
“Preço do sucesso”
O Google continuará ganhando muito dinheiro mesmo que não domine os anúncios na Internet como até agora. Mas precisa encontrar outras linhas de negócio para continuar crescendo.
Talvez isso explique o fato de Larry Page, co-fundador e presidente da empresa, ter delegado recentemente a responsabilidade pela maior parte dos produtos do Google a um subordinado, para poder se concentrar na estratégia. Poderia também explicar porque o gasto do Google em pesquisa e desenvolvimento aumentou para 2,8 bilhões de dólares no quarto trimestre, frente a 2,1 bilhões no mesmo trimestre há um ano.
Esse gasto, em projetos como um carro que dirige sozinho, os óculos Google Glass, linhas de fibra ótica em cidades norte-americanas e, inclusive, a exploração espacial, gera muitos rumores sobre a empresa.
Mas, para Thompson, os projetos fora do comum o fazem lembrar da Microsoft, que também investiu muito em pesquisa e desenvolvimento, e não conseguiu muita rentabilidade com esse investimento. “Para mim, a comparação com a Microsoft não pode ser mais clara”, diz. “É o preço do sucesso: o que se observa é que quando uma empresa se torna dominante, seu domínio a impede de dominar o que vem depois. Parece quase uma lei natural do mercado.”
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Farhad Manjoo, New York Times News Service