O Google Inc. transformou o YouTube em um fenômeno cultural, atraindo mais de um bilhão de usuários por mês. Ainda assim, o YouTube não se tornou um negócio lucrativo.
A empresa de vídeos online registrou receita de cerca de US$ 4 bilhões em 2014, acima dos US$ 3 bilhões do ano anterior, segundo duas pessoas a par dos resultados financeiros. A alta foi ajudada por medidas que incentivaram algumas grandes marcas a gastar mais com publicidade. Mas embora o YouTube tenha representado cerca de 6% das vendas totais do Google no ano passado, ele não contribuiu com o lucro. Depois de pagar por conteúdo, e pelo equipamento para transmitir os vídeos velozmente pela internet, o YouTube “praticamente atingiu o ponto de equilíbrio”, segundo uma pessoa a par dos dados. Em comparação, o Facebook Inc. gerou mais de US$ 12 bilhões em faturamento e cerca de US$ 3 bilhões de lucro com seus 1,3 bilhão de usuários no ano passado.
Os resultados refletem a dificuldade do YouTube de expandir sua audiência principal para além dos adolescentes e préadolescentes. A maioria dos usuários do YouTube trata o site como um repositório de vídeos que são acessados através de links ou de reprodutores de vídeo embutidos em outros websites, e não como um site independente para ser visitado diariamente. Os executivos do Google querem que os usuários acessem o YouTube.com como se estivessem ligando a televisão, como um hábito, onde eles possam encontrar diferentes “canais” de entretenimento.
Esse é um problema que Susan Wojcicki, executiva veterana do Google, enfrenta ao iniciar seu segundo ano no comando do YouTube. E a tarefa ficará mais difícil se o encolhimento das margens de lucro do Google, em geral, limitar sua capacidade de investir em novo conteúdo e serviços. Novos rivais também adicionam urgência a essa missão. O Facebook e o Twitter Inc., que diariamente enviam tráfego para o YouTube, estão desenvolvendo suas próprias ofertas de vídeo. O Facebook e startups como a Vessel tentam roubar as maiores estrelas do YouTube. Enquanto isso, o Amazon.com Inc. e o Netflix Inc. estão mudando a imagem de “vídeo online” ao licenciar conteúdo produzido em Hollywood e criar programação original.
“Há muito lixo no YouTube”, diz Brian Weiser, analista do Pivotal Research. “Se eles querem orçamentos de TV, eles precisam investir em conteúdo de TV.” Robert Kyncl, diretor de negócios e operações de conteúdo do YouTube, diz que os vídeos online estão prestes a ganhar impulso semelhante ao vivido pela TV a cabo 30 anos atrás. Ele diz que é mais sensato para o YouTube investir em “criadores nativos da internet” em vez de em programas tradicionais de TV.
O Google comprou o YouTube em 2006 por US$ 1,65 bilhão, mas gerou pouca receita nos primeiros anos. O faturamento cresceu, em parte, devido aos anúncios que o usuário pode “pular”, introduzidos pelo YouTube em 2010. Pular os anúncios indesejados é algo que agrada o usuário? e os anunciantes gostam deles porque pagam apenas quando os anúncios são vistos.
As tentativas passadas para tornar o YouTube um destino mais regular deram poucos frutos. Em 2012, o YouTube pagou centenas de milhões de dólares para produtores de conteúdo, um esforço inicial para a criação de canais como os de TV. O YouTube também redesenhou sua homepage e ajustou algoritmos que promovem vídeos para incentivar visitas mais frequentes. Mas muitos canais fracassaram. Um executivo responsável por melhorar as buscas para ajudar os usuários a encontrar vídeos no YouTube deixou a empresa em fevereiro, poucos meses depois de ser recrutado por Wojcicki. Pessoas próximas ao YouTube dizem que o site ainda tem dificuldades em atrair usuários diretamente, em vez de através de links. Uma razão é que ele está voltado para uma pequena audiência de jovens espectadores. Vídeos de música são o seu conteúdo mais popular. As estrelas do YouTube permanecem relativamente desconhecidas.
Felix “PewDiePie” Kjellberg é a maior delas, com 35 milhões de assinantes para suas criações malucas sobre videogames. Mas Wojcicki não havia ouvido falar dele antes de entrar no YouTube, disse ela em uma teleconferência no ano passado.
Dependência dos cookies
Certamente, alguns anunciantes cobiçam esses fãs devotados. Josh Jacobs, diretorpresidente da Accuen, o braço de publicidade programada do Omnicom Group Inc., diz que os compradores de anúncios querem atingir os fãs jovens, já que eles criam afinidades com as marcas.
Mas, ao ter uma audiência restrita, os anunciantes acabam atingindo um número bem menor de pessoas do que com a TV, diz Weiser, da Pivotal. Ele estima que 9% dos usuários respondem por 85% dos acessos dos vídeos online.
Em janeiro, o YouTube deu um passo para ampliar sua audiência ao conseguir os direitos de transmitir pequenos clips e entrevistas dos jogos da NFL, a liga de futebol americano. O acordo é semelhante a um feito pelo Facebook, em dezembro. Além disso, o YouTube está investindo em novos episódios da Vila Sésamo e Thomas e seus Amigos para um novo aplicativo para crianças.
Mas, no geral, o YouTube está focado em investir em “originais” produzido por estrelas da casa. Ele está pagando bônus para alguns deles para que não migrem para empresas rivais. Outros passos para impulsionar a audiência incluem vídeos que começam a tocar automaticamente, semelhante aos do Facebook, Instagram e Vine, do Twitter. O recurso deve ser lançado em breve, dizem duas pessoas a par do assunto. Além de ampliar a audiência, Wojcicki está também sob pressão para impulsionar as vendas, à medida que o crescimento do negócio principal do Google de anúncios online nas ferramentas de busca encolhe.
No ano passado, o YouTube ofereceu aos anunciantes a possibilidade de reservar espaço próximo dos vídeos mais populares, como os do PewDiePie, longe das centenas de horas de vídeos que são inseridas no site a cada minuto. No fim de 2013, o YouTube passou a permitir que os anunciantes usassem a tecnologia da Nielsen, em vez da do YouTube, para medir quem vê seus anúncios.
A OMD, a unidade de compra de mídia da Omnicom, aumentou seus investimentos no YouTube “exponencialmente” em 2014 como consequência, segundo Ben Winkler, diretor da unidade digital do grupo.
Ao mesmo tempo, o YouTube está se preparando para criar serviços de assinaturas. Em novembro, ele anunciou um serviço de música semelhante ao Spotify, que oferecerá vídeos sem anúncios e outras ferramentas, por US$ 10 por mês. E há serviços similares com outro tipo de conteúdo em discussão, segundo fontes do setor. Se esses serviços tiverem sucesso, eles fornecerão uma receita contínua que pode ajudar na realização de investimentos em uma programação de maior qualidade.
O YouTube também considera um plano para acessar os dados do Google para direcionar anúncios mais efetivamente, segundo duas pessoas a par do plano. Hoje, o YouTube depende de cookies de rastreio inseridos em computadores dos usuários pela unidade DoubleClick do Google, que constrói o perfil de usuários com base nos sites que eles visitam. Usar os dados que o Google coleta de seus próprios sites, incluindo o histórico de buscas, pode ser uma alternativa mais eficaz (colaborou Suzanne Vranica).
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Rolfe Winkler, do Wall Street Journal