A ressignificação dos verbos curtir e compartilhar na era das mídias sociais é notável e palpável, ou melhor, clicável. Mas antes desse botões existirem, como você compartilhava uma matéria legal, um vídeo ou um post engraçado com os amigos? Em 1999, no princípio do uso da internet as pessoas usavam o tradicional Ctrl+C e Ctrl+V para copiar a URL do material e mandar para alguém, via e-mail ou por ICQ (lembra dele?). Talvez ao ler isso você diga: “Peraí, eu ainda faço isso!”
Não se assuste, você não está sozinho ou é ultrapassado. Milhões de pessoas continuam compartilhando conteúdo dessa forma, principalmente com a alavancada de aplicativos como WhatsApp, Viber e Telegram. O processo foi classificado por Alexis Madrigal como “Dark Social”, em um artigo publicado em 2012 na revista The Atlantic,no qual ele explicava de maneira didática o que era entendido por Dark Social: “Se você quer saber como alguém chegou ao seu site é muito fácil. Quando você clica em um link no Facebook, há um código no final do endereço que mostra de onde você veio: É como se dissesse: ‘Oi, eu estou aqui vindo do Facebook’. Mas há casos em que não há esse código de referência. Como se alguém batesse na porta da sua casa sem dizer de onde veio e, assim, o dono da casa não faz ideia da sua identidade ou origem.”
Madrigal ficou entusiasmado quando durante uma apresentação de uma empresa sobre o tráfego de acessos ao site da revista soube que 56,5% das pessoas chegavam até o site via Dark Social. Os acessos vindo de Social Media eram correspondentes a algo em torno de 43,5%. “Percebi que não era um fenômeno de um nicho! Mas algo com um impacto 2,5 vezes maior no site do que o Facebook”, escreveu ele.
O blog Nas Redes ouviu Brad Ahrens, da GetSocial, especializada em mensuração de Dark Social para tentar “esclarecer esse nebuloso fenômeno”. Segundo ele, é possível citar três fatores que motivam as pessoas a copiarem e colarem a URL na hora de compartilhar um conteúdo. A primeira seria uma questão cultural: “Os europeus, em especial, valorizam muito a privacidade, são mais hesitantes em usar os botões de compartilhamentos e preferem o Dark Social. É o completo oposto dos americanos, em especial os latino-americanos, onde prevalece a cultura dos botões. Outro fator que justifica as pessoas a copiarem e colarem a URL é o grau de sensibilidade do conteúdo. Se é um conteúdo religioso, político ou que talvez não seja relevante para toda a rede daquela pessoa, ou que possa ofender um certo grupo, compartilhar copiando e colando a URL soa mais ‘seguro’ para a pessoa que está distribuindo aquele material. É como se ela se sentisse em uma posição de maior controle sobre o conteúdo.”
O terceiro e último fator segue a mesma lógica de tentar atingir apenas um grupo específico, mesmo que o conteúdo não seja polêmico, há pessoas que recorrem ao velho Ctrl+C – Ctrl+V para distribuir um conteúdo por e-mail ou mesmo via WhatsApp para um grupo seleto de amigos, membros de um clube, praticantes de uma técnica ou arte específica, por exemplo. “Um conteúdo que seja de interesse de um grupo muito pequeno de pessoas geralmente é compartilhado muito mais via Dark Social do que por redes sociais normais”, explica Brad.
O Dark Social é contabilizado nesta planilha de “adressbar:url”, repare que é o tópico com o maior número de compartilhamento de um conteúdo 2.109, mais até que o Facebook (230) e Twitter (16). Neste caso específico, significa que a cada compartilhamento via Dark Social, seis usuários visitam o site. A partir disso, Brad destaca a importância de conhecer esses “super-fãs”: “Dark Social atinge pessoas-chaves, que estão realmente interessadas sobre aquele conteúdo. Portanto, elas também têm maior interesse em repassar o material para o seu círculo e acabam fazendo isso pelas mesmas vias. Apenas 6% dos usuários geraram 53% do tráfego do site por meio de Dark Social. Neste caso, um em cada três usuários chegaram ao site por meio de Dark Social e, a partir daí, eles mesmos compartilham o conteúdo copiando o link.”
Tem como medir o tráfego via Dark Social?
O único modo até então conhecido para calcular o tráfego vindo do compartilhamento da URL é adicionando um código ao final deste endereço. Por exemplo, se o link é http://www.domainname.com/article-name acrescenta-se ao final http://www.domainname.com/article-name.html#d38k3n3. Mas esse cálculo é passível de erros, já que algumas pessoas podem apagar esse código e compartilhar o conteúdo sem o parâmetro, ou recorrer a ferramentas como o naofo.de para que o clique no link não dê acesso ao site. “Com a popularização dos encurtadores de link as pessoas percebem cada vez menos o endereço da URL na hora de compartilhar um link, e com isso a gente acaba conseguindo rastrear boa parte do Dark Social.”
Os navegadores também podem ser traiçoeiros na hora de calcular o compartilhamento por Dark Social. Quem usa o Safari, por exemplo, em janela anônima automaticamente elimina esse parâmetro da URL. O mesmo não acontece, por exemplo, para quem usa Google Chrome. “Essas duas situações refletem uma pequena porcentagem de casos que não chegam a ser uma preocupação ainda. As pessoas só usam janelas anônimas em situações muito específicas, além disso, é muito pequeno o número de pessoas que se preocupam em retirar um parâmetro da URL, até porque qualquer redução a mais pode tirar toda a funcionabilidade do link”, explica Brad.
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Ana Clara Otoni, do blog Nas Redes