Medir a eficiência de uma campanha online apenas pelo número de cliques é um grande erro. Esta foi a opinião de Gian Fulgoni, chairman e fundador da comScore, em sua palestra durante o Digital Age 2.0. A conclusão é resultado de um estudo conduzido por sua empresa com 2 milhões de usuários, metade deles nos EUA e o restante em vários países, inclusive o Brasil.
A percentagem média de cliques em uma campanha online nos EUA é de apenas 0,1%. Olhando apenas para este número, seria fácil chegar à conclusão de que a publicidade online não dá retorno, o que não é verdade. Segundo Fulgoni, o clique é usado como parâmetro porque pode ser medido facilmente, mas ‘nem tudo o que pode ser medido é relevante’.
Portanto, a empresa decidiu medir a eficácia dos anúncios e sua capacidade de influenciar o comportamento do consumidor, mesmo com clicagem baixa ou nenhuma. Cruzando informações dos participantes (como nomes e endereços) com bancos de dados disponíveis, como cartões de crédito e de fidelidade de redes varejistas, a comScore pode medir esta eficácia tanto no comportamento online quanto no comportamento offline do usuário.
Mudanças de comportamento
Os resultados são muito mais impressionantes: em comparação a um grupo de controle, que não viu anúncios, usuários que viram display ads (como banners) tinham tendência em média 50% maior a visitar o site da marca até quatro semanas após a exibição da peça. O maior impacto foi na indústria automobilística, onde o aumento de tráfego foi de 114%, e o menor na indústria do turismo, com 21%.
Na medição do impacto nas vendas, os usuários que viram os anúncios gastaram 27% mais online e 17% mais offline. Neste total, display ads sozinhos geraram um aumento de 16%, mas os Search Ads, mostrados quando o usuário busca por um termo específico, geraram um aumento de 82%. Isto é fácil de se explicar, já que os search ads tendem a ‘fisgar’ o usuário que já tomou uma decisão de compra, e buscam definir um produto entre várias opções.
Fulgoni resume a mensagem de uma forma simples: ao longo de um ano, uma campanha de TV tem o potencial de gerar um aumento de vendas de 8% em média. Uma campanha online tem um potencial de 9%, com um custo muito menor, mesmo sem ‘cliques’. Para quem planeja uma campanha online, Fulgoni dá as dicas: esqueça o clique, e foque suas métricas em mudanças de comportamento do consumidor ou vendas ao longo do tempo. Invista em branding online, que pode ser bastante eficiente. Use métricas de alcance e frequência na hora de planejar uma campanha. E não subestime a importância da criatividade.
Sobre o Digital Age 2.0
O Digital Age 2.0 é uma conferência que tem o objetivo de reunir especialistas internacionais e nacionais em marketing, publicidade, comunicação, negócios e internet, para discutir e entender as mudanças que a web está provocando nas empresas, no relacionamento com o cliente, nos planejamentos de mídia e conteúdo, no perfil e necessidades dos anunciantes, nas estratégias de marketing e na forma como a comunicação corporativa se dá interna e externamente à empresa.
A primeira edição do Digital Age 2.0 foi realizada em agosto de 2007, com o tema ‘O Impacto da Web 2.0’, e reuniu cerca de 400 participantes, 21 palestrantes nacionais e internacionais e quase trinta jornalistas. Em 2008, o evento atraiu profissionais de marketing e tecnologia de mais de 230 empresas, sendo que 59% dos participantes eram os principais executivos de suas empresas. O evento contou também com a cobertura de 23 jornalistas e 18 blogueiros. O tema do Digital Age 2.0 em 2008 foi ‘Expandindo as Fronteiras da Internet’.
O evento é realizado pelo Now!Digital Business e acontece entre os dias 26 e 27 de agosto de 2009 em São Paulo. Mais informações estão disponíveis no site oficial.
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Responsável pelo canal de Tecnologia do iG