A interatividade, nos últimos anos, tem se transformado quase numa obsessão para as organizações que se preocupam em praticar uma comunicação eficaz, eficiente e efetiva. De uma postura que beira, em vários casos, à prepotência, as organizações mudam seu comportamento e passam a considerar mais seus públicos de interesse; passam a vê-los, mais do que como clientes, na condição de cidadãos, de pessoas que têm o que dizer e que necessitam ser ouvidas.
Nessa busca quase frenética da interatividade, as novas tecnologias de informação e comunicação podem colaborar bastante. Elas oferecem possibilidades e oportunidades de expressão da sociedade em relação ao trabalho e aos produtos das organizações. De seu lado, cabe às organizações considerar o que lhes chega de opiniões, críticas e elogios e, o mais importante, dar o retorno, levar a resposta a quem lhes perguntou algo. É uma nova maneira de se relacionar com a sociedade como um todo e, de forma especial, com os diferentes públicos de interesse.
Trabalhada de forma planejada (o que envolve, inclusive, ajustes ao longo do tempo para atender às demandas captadas), a comunicação que tem na interatividade sua principal característica pode ser uma aliada fundamental para as organizações atingirem seus objetivos. Entre esses, além de melhor relacionamento com os diversos públicos sociais, constam incrementos na imagem pública sustentada pela organização e – por que não? – aumento nas vendas ou na participação da organização no mercado em que atua.
Conceito em construção
O termo ‘interatividade’ vem merecendo pesquisas em diferentes áreas do conhecimento. Na física, na filosofia, na geografia, na biologia, na antropologia, na educação e na sociologia ela tem sido objeto de estudos. Assim como na comunicação e na informática, que acabaram tendo sua imagem mais ligada à interatividade do que outras áreas. Nem todos os estudiosos têm feito distinção entre interatividade e interação. No entanto, ela parece importante no sentido de que a interatividade inclui o componente tecnológico.
É preciso bastante cuidado para não hipervalorizar ou mesmo subvalorizar o sentido da interatividade. O conceito tem sido usado sob tantas perspectivas que são comuns situações que destoam do que, efetivamente, significa uma relação como essa. O conceito de interatividade encontra-se tão disseminado hoje em dia que até uma indústria em sua volta está em constante crescimento, tornando-o apenas mais uma característica necessária aos produtos gerados e vendidos num mundo cada vez mais capitalista. O que, definitivamente, desvirtua o sentido original da interatividade, constituindo um sério risco.
Uma conceituação (provisória porque está sempre em construção) de interatividade considera-a como a possibilidade, trazida pelos aparatos tecnológicos, de pessoas fisicamente distantes interagirem, comunicando-se da forma mais básica e fundamental – mas nem por isso fácil – possível: levando e trazendo informações, opiniões e experiências e simultaneamente modificando suas formas de ver a vida.
Possibilidades
As novas tecnologias de informação e comunicação potencializam as recentes mudanças pelas quais tem passado o mundo, tanto em relação às pessoas como no que diz respeito às organizações. As transformações têm sido cada vez mais significativas e profundas nas organizações. Aquelas empresas que não conseguem acompanhar a velocidade com que se dão as mudanças correm sérios riscos de ficar para trás e perder seu espaço no mercado, cada vez mais disputado e onde sobrevivem apenas as organizações atualizadas com seu tempo.
A importância das novas tecnologias é enfatizada por Jorge Werthein, ex-representante da Unesco no Brasil. Em artigo publicado em 2004 [‘Novas tecnologias e a comunicação democratizando a informação’, disponível aqui (acesso em 18/5/1010) e originalmente publicado em 03/2/2004 no Observatório da Sociedade da Informação, de responsabilidade do Setor de Comunicação e Informação da Unesco no Brasil], ele reforça o papel central que as TICs (tecnologias de informação e comunicação) possuem hoje em nosso cotidiano. Para Werthein, elas constituem a própria estrutura de nosso sistema comunicacional, independentemente do nível, seja local, nacional, internacional ou global. Werthein ressalta também as transformações, em sua opinião profundas, que as novas tecnologias têm trazido para os relacionamentos humanos nos diferentes níveis: tanto no trabalho, como em casa, na escola e nos momentos de lazer. Para ele, ‘o fato é que agora `temos´ que conviver com as novas tecnologias e há muito isso deixou de ser uma opção: quer queiramos ou não, elas estão aqui, do nosso lado, interferindo profundamente em nossa relação com o mundo. A começar por uma reformulação da noção de tempo e de espaço que elas nos impõem. É necessária uma revisão completa nesses conceitos’.
E as organizações com isso?
A forma como as organizações podem ou devem lidar com as novas tecnologias de informação e comunicação ainda não parece de todo clara. Ao contrário, há diversas maneiras de utilizá-las em busca de uma comunicação melhor com a sociedade. Conforme o tamanho da organização e do perfil de seus controladores/gerentes, mais (ou menos) atenção será dada a esse aspecto. Pessoas mais novas e que têm uma mentalidade mais aberta a inovações tecnológicas tendem a implantá-las mais facilmente em suas organizações. Porém, não é exatamente a característica da idade que faz com que as novas tecnologias sejam ou não usadas na comunicação das empresas. Antes, essa é uma questão muito mais de comportamento do que simplesmente etária.
Um dos novos atributos que os profissionais que trabalham com comunicação empresarial devem considerar é a valorização da agilidade, da interatividade e da pró-atividade. A sociedade requer esse tipo de comportamento das organizações do século 21. Ficou pra trás o tempo em que as empresas não precisavam se comunicar de forma clara, transparente e ágil com os grupos sociais com que se relacionam. Esses grupos, agora, estão de tal forma organizados e atualizados com o que acontece no mundo que cobram das organizações com que se relacionam (seja na condição de cliente ou outra qualquer) posturas antes quase impensáveis. Posturas como a pró-atividade substituem a mera reatividade característica das organizações num passado não muito distante.
Hoje, soa quase como obrigação um relacionamento pautado na interatividade entre as organizações e a sociedade. A instalação e a manutenção de espaços interativos no ciberespacço, por exemplo, podem ser estratégias inteligentes e eficientes se bem planejadas pelos profissionais que trabalham com comunicação empresarial. Um bom blog, atualizado constantemente, pode ser um ótimo começo. Espaços como chats e grupos de discussão, também se tratados com o profissionalismo e a seriedade necessários, podem contribuir para o sucesso da organização do ponto de vista de seu relacionamento com a sociedade.
Opção natural
Outro atributo essencial a que os profissionais de comunicação empresarial devem estar sempre atentos relaciona-se com a transparência e o compromisso social das organizações. Esses dois fatores dizem muito sobre as reais intenções das organizações no mercado em que atuam. Há, hoje em dia, uma supervalorização da necessidade de as empresas serem transparentes, mas infelizmente essa situação muitas vezes não vem seguida de ações práticas que a referendem. São poucas as empresas que fazem mais do que afirmarem à sociedade que são transparentes. A maioria permanece no campo da propaganda (geralmente mal feita) quando o assunto é transparência. Ser transparente é, entre outras coisas, abrir-se efetivamente ao diálogo, a uma conversa franca e da qual podem surgir questionamentos que nem todas as organizações gostariam de ouvir. É o risco que se paga quando se decide pela transparência. Risco que pode, se bem controlado e monitorado, trazer excelentes ganhos à imagem institucional das organizações.
Definir canais e modos de interagir com os diferentes públicos de interesse também é algo com que devem se preocupar os que lidam, em seu cotidiano, com a comunicação empresarial. Quanto maior a organização, mais numerosos costumam ser os públicos com os quais ela se relaciona. Assim, individualizar as formas desse relacionamento é uma atitude inteligente, já que espera-se que diferentes grupos sociais tenham diferentes demandas de atendimento. Nesse sentido, construir e manter ativos canais especializados como blogs temáticos e fóruns de discussão específicos, pode contribuir para o sucesso da comunicação da organização com a sociedade.
A rapidez com que a organização responde às demandas externas é outro ponto importante e que deve ser permanentemente levado em conta pelos profissionais de comunicação empresarial. A sociedade do século 21 é altamente tecnológica e utiliza canais de interação que têm na rapidez e até na instantaneidade características marcantes. Acompanhar essas mudanças também é função da comunicação das empresas, que se mostram atualizadas com seu tempo quando assim agem. Mais do que discurso, por vezes vazio e sem sentido prático, a rapidez na interação com a sociedade é sinal de preocupação com os grupos de interesse da organização. Preocupação que, se revertida em ações, pode significar uma imagem institucional positiva perante a sociedade e bons negócios a serem fechados.
As organizações devem tentar implantar e cultivar uma cultura em que responder às expectativas da sociedade com agilidade seja um comportamento constante. Caminhar em direção a uma ‘cultura.com’, caracterizada por canais, modos e meios de interação e de interatividade cada vez mais sofisticados, torna-se uma opção quase natural para as empresas do século 21. Pelo menos para aquelas preocupadas com o que acontece na sociedade à sua volta e querem, com essa sociedade, traçar e praticar relacionamentos verdadeiramente transparentes e que agreguem conteúdo a ambos os lados.
Gasto e investimento
É a chamada sociedade em rede, sobre a qual vários estudiosos têm investido seu tempo. É uma realidade da qual não podem fugir as organizações do século XXI. O futuro já é hoje, não está distante como há anos. O futuro é feito a cada instante, a cada participação de alguém da sociedade, a cada resposta da organização. A soma de tudo isso parece refletir como agimos (todos: pessoas, cidadãos, empresas) hoje. Aqui, também, o uso inteligente das novas tecnologias de informação e comunicação permite uma participação mais qualificada. Aos cidadãos, cabe realizar questionamentos que levem a mudanças nas empresas. A essas, cabe acompanhar o que a sociedade tem dito sobre seu trabalho e sua repercussão na vida das pessoas. Portanto, tanto para um lado como para o outro, podem haver ganhos substanciais.
E o papel dos profissionais de comunicação empresarial parece estar no meio disso tudo. Numa sociedade que tem, cada vez mais, na rapidez, na agilidade e na interatividade alguns de seus atributos, é de se esperar um comportamento equivalente das organizações. E cabe à comunicação trabalhar para que esse comportamento seja implantado, construído e cultivado dentro das organizações. Mais: cabe aos profissionais de comunicação nas empresas mostrar a seus chefes e aos donos das organizações que dinheiro despendido para ações nessa área não pode ser visto como gasto; ao contrário, é investimento que, se bem feito, certamente trará muito retorno institucional. O desafio está posto. Quem se habilita?
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Jornalista da Embrapa Milho e Sorgo (Sete Lagoas-MG), mestrando em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo